一年养成4亿元爆品，柚香谷模式可以复制吗？

过去3年间，消费赛道经历了一场集体造风的狂欢。在新消费之风最盛的阶段，似乎只需要一个足够新的idea配上最时兴的流量玩法，瞄准一个足够聚焦的人群，就能成就一个新消费品牌。但也有人选择在变化极快的消费世界里做一个很“重”很“慢”的品牌，例如柚香谷，从种果树开始到推出第一款产品，中间隔了6年时间。这门很“重”的生意背后，藏着怎样的产业思考？第一财经商业数据中心（CBNData）采访了柚香谷创始人、董事长宋伟，以及柚香谷总经理韩秀峰。

从0到4亿的爆品养成

双柚汁是柚香谷2021年才推出的产品，短短一年多，该单品已达成超4亿元的含税销售额，而销售范围主要在浙江省内。将一款单品从0做到4亿，餐饮渠道的表现功不可没。

餐饮是一条封闭性很强的渠道，饮料品牌数量有限，并且可被门店做推荐。对于起步阶段的新锐品牌而言，这是一个切入消费场景的很好窗口。餐饮渠道也是消费者认识品牌、体验产品的很好场景，能帮助新生品牌在封闭渠道内建立认知和口碑。
据韩秀峰介绍，柚香谷在经销商选择上，会优先与地方头部酒水经销商合作，特别是有知名啤酒经销权类的，借助该类渠道商立体化的终端覆盖力、较强的控店力和排他专营能力，使得柚香谷双柚汁能够快速渗透到地方主流餐饮渠道。
借助餐饮渠道完成品牌起势，柚香谷并非独一家——白酒品牌江小白的起家，也正是瞄准了餐饮渠道缺少一款受年轻人欢迎的白酒品牌这一市场空缺。餐饮渠道的建设并不容易，柚香谷的议价优势在于其高达40%的单箱毛利率，相较之下，啤酒单箱毛利率不足10%，这对于经销商而言是一个诱人的选择。而且，双柚汁也为酒类经销商在产品立体化组合上提供了新选项。
据韩秀峰透露，柚香谷刚进入市场时，餐饮渠道的销售额占比可以达到70%-80%，而随着柚香谷的渠道在商超、宴席、水果店等渠道的进一步拓展，这个比例有望降至50%以下。

比起解决产品单一化问题，提升产能更重要

在产品方面，尽管柚香谷围绕香柚元素开发了柚子果酒、气泡水、乳酸菌饮料，以及横跨个护赛道的香薰、沐浴露、护手霜等多元SKU，但双柚汁仍然是最大单品。
对于一个消费品牌而言，产品结构单一化是一个值得警惕的问题。但宋伟表示，未来5年内，双柚汁依旧会是柚香谷最主要的单品，目前柚香谷对其他SKU的探索，更多是产品储备的性质。相较于产品单一化问题，柚香谷面临的难点在于是否能拥有足够产能去满足市场。据宋伟透露，目前柚香谷75%的销售来自浙江，对于周边上海、江苏市场的布局尚处于起步阶段。保守的市场拓展，主要囿于有限的产能。
产能问题主要来自香柚产量。双柚汁的“双柚”分别来自常山胡柚和YUZU香柚，其中，YUZU香柚是双柚汁风味的“灵魂”所在，也是柚香谷一系列SKU开发围绕的“主角”。胡柚的产能不成问题——浙江常山全县胡柚种植面积达10.6万亩，2021年全县胡柚产量达12.6万吨，柚香谷只需择优收购；相较之下，柚香谷2022年香柚的产量仅为1000吨左右。据宋伟透露，柚香谷的香柚原料均产自自营的香柚种植基地。截至目前，柚香谷按标准行距和株距栽种的香柚面积已有1.1万亩左右。
为什么坚持香柚原料的自营自产？这就要说到香柚品种的特殊性。柚香谷的YUZU香柚品种引自日本，而日本也是YUZU香柚产业最为发达的地区。但囿于地理条件的限制，日本国内香柚种植面积约为3.5万亩，根据日本农林水产省的数据，2019年日本香柚年产量为2.1万吨。相较之下，韩国一度拥有约10万亩的香柚种植面积，但由于2018-2019年的冻灾，香柚面积和产量锐减，目前韩国全国的香柚年产量为1.2-1.5万吨左右。
YUZU香柚在全球范围内都称得上有限的产能，意味着其作为原料也将具有较高成本。市面上曾流传这样一句话：“在高端精品超市一个新西兰进口的柠檬售价是3元，而一个日本香柚的价格则是它的15倍。”根据日本农林水产省的数据，日本香柚产量最高的高知县（2019年产量1.1万吨），年出口额达30多亿日元（折合人民币约1.58亿元）。而这也是柚香谷坚持把香柚种植握在自己手中的重要原因。
从种树开始做起，柚香谷做的是一门很“重”的生意。自2015年从日本引进香柚品种以来，柚香谷在种植方面已累计投入资金3亿元。而一棵香柚树种植6年以上才能达到工业化使用标准，且特别容易受到极端天气尤其是冻灾的影响。也正是由于极端天气因素以及一些种植上的失误，柚香谷2022年的产量缩水了近三分之二。但宋伟表示，如果柚香谷1.1万亩的香柚树全部实现丰产，产量将是韩国的2倍。而根据规划，柚香谷未来10年里平均每年将种植1万亩香柚树。
为了避免“把鸡蛋放在同一个篮子里”，下一步柚香谷将考虑在常山以外的地区进行香柚种植，具体选址将依据产能扩大后双柚汁产品在全国范围内的销售半径来确定。
柚香谷在香柚原材料产能上具备的先发优势，无疑是其核心竞争力所在。但无法回避的现状在于，随着双柚汁的走红，市面上以“双柚汁”为名的同类产品越来越多。尽管相似产品在原料、成本方面存在事实性的差异，但消费者也容易被引导。如何在同类竞争中向消费者展现差异化的产品力，除了将选择交给消费者，柚香谷或许需要有所应对。

不只是饮料品牌

尽管已经造出了一款销售额达4亿元的爆品，但柚香谷并没有将自身定位为饮料品牌。韩秀峰向CBNData表示，柚香谷想打造一个立体化的、能够为消费者提供吃喝玩乐游购一体化体验的品牌。这样的品牌设定，在2015年宋伟将YUZU香柚引种常山时就已确定。
柚香谷的香柚种植基地位于浙江、江西、安徽、福建四省交界地带，如果以基地为圆心画一个半径200公里的圈，能圈住包括武夷山、黄山、三清山等在内的多个5A级、4A级旅游景区。宋伟表示，柚香谷将依托其在常山的种植基地，计划在5年内投资20亿打造一个以柚子为主线的规划面积在4000亩左右的旅游度假区，一期目标是每年接待50万人次。截至目前，“草坪古驿”高端民宿已经建成迎客，2023年上半年火车餐厅也将开业。
也正是由于这样的品牌规划，柚香谷现阶段在营销方面动作很少。目前，双柚汁的销量拓展主要依靠与经销商的合作以及在餐饮封闭渠道内的口碑传播。与“内敛”的产品营销不同，柚香谷对于其常山种植基地的推广似乎有着更长远的规划。
根据CBNData观察，柚香谷搭建了功能多样的小程序，除了购买柚香谷产品，消费者还能成为“谷民”，通过消费、签到打卡获得可用于兑换商品的积分，或者通过种树小游戏获得奖品兑换和抽奖的机会，其中，抽中特等奖可以获得“草坪古驿”独栋别墅免费体验机会。除了一系列强化用户粘性的设定，小程序还在招募“谷长”，谷长通过推广分销柚香谷产品即可获得相应佣金，相当于社区团购“团长”的性质。除此之外，小程序还搭载了柚香谷的官方视频号入口，向消费者介绍YUZU香柚以及柚香谷品牌故事，展现种植基地面貌，同时招纳合作伙伴。
韩秀峰向CBNData表示，小程序承载的使命是柚香谷的会员运营，目的是要吸引更多消费者升级成为柚香谷的忠实会员，到浙江常山实地体验柚香谷的吃喝玩乐主题游，并把在柚香谷的体验分享给亲朋好友。虽然现在柚香谷旅游度假区尚未完全建成，但通过小程序可以完成会员体系的基础搭建以及做好蓄水动作。
宋伟表示，柚香谷在营销方面省下来的钱，事实上转化沉淀为柚香谷基地的文旅资产。未来，第三产业（文旅）将成为柚香谷品牌的重要引流手段，而对于第三产业的营收目标，宋伟表示“只要不亏钱就行”，相当于给柚香谷品牌打了一个免费的广告。

作为消费的农业VS作为产业的农业，柚香谷模式可以复制吗？

在众多食品饮料类消费品牌中，柚香谷是一个较为特殊的存在。它从农业原产品做起，自己培育种植，自建生产线，产品开发涉及食品饮料、美妆个护等多个赛道，还发展了旅游康养业态，走的是横跨农业、食品加工业、旅游业的“三产融合”模式。而这个模式的运转，主要由一款现象级的爆品带动。
谈及柚香谷目前的成绩，宋伟表示这是一种“运气”或者说“意外”：“最开始做双柚汁，我认为这个品类的天花板可能只有20亿，但目前我们预测这将是一个百亿级的市场。”在果蔬汁领域，“果汁大王”汇源最鼎盛的2016年，众多SKU加总的营收规模是57.4亿元。
试图用一款爆品来撬动一类特定农产品的发展，很多品牌都在尝试，例如王老吉刺柠吉之于贵州刺梨，一甸园番茄汁之于内蒙古番茄，神内胡萝卜汁之于新疆天山胡萝卜。选用优质的农产品原料进行食品加工，无疑符合当前的健康消费趋势，但产品能否获得消费者广泛接受，则是另一回事。这其中，或许就关乎一些“运气”的成分。从这个意义上来讲，要复制双柚汁的成功似乎有一定困难。但中国农业的现代化发展，需要有更多主体进行这样的尝试。
如何提升农产品和农业的价值感，这在世界范围内都是一个重要课题。要讨论这个问题，首先要承认作为消费的农业的两种基本模式：一种是初级农产品的售卖，例如大米蔬菜，经过简单的加工处理即可进入市场。对这类受众广泛的农产品，要想寻求价值升级，可以在实现规模化生产的前提下发展品质化或特色化，例如五常大米之于普通大米。另一种则是像香柚、刺梨、柠檬这类直接消费较少的农产品类型。这类农产品寻求价值感的重点，则在于通过创造性的产品深加工，找到附加值足够高的开发模式。在此基础上，如果一款农产品本身的生产是有门槛的、产量是有限的，那相关产品的开发则将拥有更高的溢价空间。
宋伟向CBNData表示，柚香谷的“运气”，第一点在于香柚本身是稀缺的品种，且在国内是绝对的蓝海品类，谁种的树多，谁就将占据竞争的先发优势；第二点则在于香柚本身开发空间巨大——在香柚产业最发达的日本，可以实现对一颗香柚从果皮到果肉的“吃干榨净”。对于上述第二类农产品的开发，事实上已经从农业生产领域跨入到工业快消品的领域。而柚香谷则把这一实践再向前推进了一步——“三产融合”。温铁军在《从农业1.0到农业4.0 生态转型与农业可持续》一书中提到，农业的“三产化”发展能在每一个产业层次都带来要素的重新定价，体现所谓产业升级的内生增长机制。以柚香谷为例，除了开启了香柚在中国地区从一到万的产能规划，在爆品双柚汁的带动下，常山地区胡柚的收购价格也从两年前的4毛一斤上涨至2022年的1块5一斤。香柚的种植，提升了常山当地土地流转的效益，种植、加工业的发展，也带动了村民劳务收入的提升。围绕种植基地进行康养旅游业的发展，决定了其开发模式必须是可持续的，随之产生的经济和生态效益，值得我们作进一步的想象。
通过对柚香谷模式的拆解，可以看到一次生发于消费终端的可能只是“偶然”的灵感创造，具备撬动农业生产价值升级的巨大能量。我们也期待更多主体能投入这样的实践，去架起作为消费的农业和作为产业的农业之间的更多“桥梁”。

作者：铍硼

编辑：逆光

封面图来源：微博@柚香谷