LVMH集团决心把所有美妆代购“扫地出门”

记者 | 陈奇锐
编辑 | 楼婍沁

伴随着中国防疫政策转向和出境游的恢复，LVMH集团也对中国市场前景表现出乐观姿态。不过，LVMH集团首席执行官Bernard Arnault和首席财务官Jean-Jacques Guiony均在财报后的分析师电话会议上表现出抵制美妆代购的决心。

根据LVMH近日公布的2022年业绩报告，收入增长23%至792亿欧元，营业利润增长22%至211亿欧元（分别约和人民币5849亿元和1558亿元），自由现金流超过100亿欧元。

按照部门划分，时装和皮具部门收入增长25%，手表和珠宝部门收入增长18%。娇兰和馥蕾诗所在的香水和化妆品部门的收入录得17%的增长，而连锁免税店DFS以及美妆集合店丝芙兰所在的精品零售部门收入增幅达到26%。

尽管在整体收入中的占比低于时装和皮具业务，美妆业务已经成为驱动LVMH集团增长的主要动力。迪奥和纪梵希的彩妆及香水销售额增长明显，其入门级产品吸引大量潜在消费者。馥蕾诗和娇兰则是LVMH集团美妆业务高端化的代表。

但在淘宝上，LVMH旗下品牌的美妆产品的正价和代购价差别巨大。

50毫升的娇兰复原蜜和御廷兰花面霜在官方旗舰店分别为1140元和4100元，但代购价格通常只有一半。售价980元的250毫升馥蕾诗红茶水更甚，3折到4折的代购价十分常见。路易威登是个例外，其香水的价格和官网差别不大，通常在9折左右，主要原因是目前只在官网和精品店销售。

而像Fenty Beauty这类进入中国市场时间迟，并且没有在线下大面积铺开的品牌，通常能够收获更多的代购需求。LVMH集团旗下的一些沙龙香品牌，虽然销售规模小，但也因在国内销售点少，因而常出现在代购店铺中。

受到此前疫情的影响，国内美妆消费遇冷是近期代购价下滑的主要原因。许多店家为了避免库存积压，选择进一步降价销售。而这些本来价格就低的美妆产品，通常来自免税店，代购大量购买会得到折上折的优惠。

许多品牌对代购的态度是又爱又恨。每个代购好友列表里通常积累了大量用户，能够为品牌带来相当显眼的利润。有相当一部分海外中国游客或长居境外的华人便是从事代购事业。

一位在意大利的个人代购曾向界面时尚表示，常见的模式是代购和游客合作，使用后者游客身份购买奢侈品，以此来获得短期停留后离境退税的资格。

“退税前和退税后的差价非常大，这也是许多代购的收入来源之一。”该代购解释道，“由于代购长居海外，无法获得离境退税资格，所以有专门的人会以游客身份来做这件事。”

但另一方面，代购以扫货之姿大量购买，引发了部分本地消费者投诉。而这些代购通过差价，在淘宝等平台上以低于官方旗舰店的价格销售产品，和品牌的中国业务存在冲突。此外，部分代购销售假货的行为，也损害了品牌形象。

Bernard Arnault举例说道，在过去三年，因为中国游客无法到来，韩国各大免税店内空空如也，但免税业务却录得高额收入。背后原因便是产品直接从仓库运到了职业代购手里，然后再以折扣价销售到中国。

“从维系品牌形象的角度来看，没有比这更糟糕的事情。”Bernard Arnault说道。Jean-Jacques Guiony的态度则更为激进，为了保护品牌资产，LVMH集团已经决心在全球范围内“消灭”和旗下美妆品牌相关的平行渠道。

“这是一个代价高昂的决定。”Jean-Jacques Guiony表示，LVMH集团香水和化妆品部门的年度利润因终止代购业务的举措下滑了3%，“但欧洲和美国市场的高增长抵消了部分损失。长远来看，这能让品牌保持吸引力。”

这已经不是LVMH集团第一次表现出对代购行为的抵制。

在2018年，Jean-Jacques Guiony就公开支持中国政府打击海外代购的行为。此次针对的是奢侈包袋产品。他表示，打击代购并不会阻止真正的中国游客在境外购买奢侈品，而且许多曾经在香港和澳门购买奢侈品的消费者现已经开始在中国内地进行购买。

而咨询公司罗兰贝格驻上海负责人Jonathan Yan在接受《南华早报》采访时则预测，未来中国消费者在海外购买奢侈品的比率将降低至50%。 疫情前70%中国奢侈品消费在海外完成的时代或将不复存在。