世界杯商业化走向奥运模式，2026年开启举办城市分销赞助权益

记者｜杨弋

2023年1月下旬，据美国《体育商业杂志》（SBJ）报道，2026年世界杯的举办城市将有权获得企业赞助。

据介绍，此举旨在帮助抵消举办世界杯比赛的相关成本，但影响预期赞助价值的指导方针和说明还有待确定。

目前，关于世界杯主办城市赞助商计划还尚无其他细节，但据SBJ，几位主办城市委员会负责人表示，“在最新框架下，每个城市最多可以签约10家品牌作为赞助商。”

一直以来，国际足联（FIFA）都主掌世界杯这项顶流赛事IP，而国际足联也能从这四年一届的足球盛会中，获得巨额的赞助收益。

目前，国际足联围绕世界杯IP打造的赞助商体系共有三级。国际足联合作伙伴为第一层级；世界杯赞助商为第二层级；而第三层级的区域赞助商，则在2018年俄罗斯世界杯时引入。

以2022年卡塔尔世界杯为例，国际足联曾在赛事开幕前宣布，卡塔尔世界杯的全部赞助商席位售罄。其中前两个层级的赞助商分别达到7家，而来自亚太、北美、南美、中东等地区的区域赞助商更是超过10家。

据美联社此前报道，在2022年卡塔尔世界杯周期中，与世界杯相关的商业赞助协议，共为其带来约75亿美元的收入，创历史新高。

针对2026年世界杯主办城市的赞助权益，国际足联表示，主办城市的赞助商将不会成为国际足联商业计划的一部分，将不被允许使用任何国际足联或世界杯的官方标志。但相反，“主办城市将拥有自己的IP，并在很大程度上不同于赛事的主要品牌。”

而此番举办城市加入世界杯赞助体系，也被视作是向奥运会赞助模式的效仿。

在奥运会的赞助体系中，最高层级的赞助为国际奥委会全球合作伙伴（TOP计划），TOP赞助企业将直接与国际奥委会签约。

而在此之下，主办国的奥运会组委会也有权自行寻找并管理商业合作伙伴，获得的市场开发权仅限于奥运会主办国所在的奥委会辖区。

而主办国奥组委也通常会将赞助企业按照不同等级进一步划分，例如在2022北京冬奥会，本土赞助企业就被下分为官方合作伙伴、官方赞助商、官方独家供应商、官方供应商四个等级。

2026年美加墨世界杯将由美国、加拿大和墨西哥联合举办，这是历史上第一次在三个国家举办的世界杯，也是这项赛事首次扩军至48支球队参赛。

三国联办意味着2026年世界杯的主场将几乎横跨整个北美大陆，而潜藏的巨大经济价值也在北美掀起了激烈的举办城市竞标战。

早在2022年6月，国际足联宣布2026年世界杯16个举办城市名单之前，仅在美国国内就有32个城市参与竞选。

根据波士顿咨询集团（BCG）此前的研究报告，2026年世界杯将在短期内为主办国带来超50亿美元的收益，而单个举办城市有望获得约1.6亿至6.2亿美元的经济增量，净收益则可能达到4.8亿美元。

而随着世界杯主办城市将有权自掘商业赞助，品牌方的倾资还将为这些城市带来又一波的增值。