2个春晚广告霸主为何命运迥异？广东出千亿富豪，济南品牌被遗忘

文|龙溪

来源|商业传奇

看完今年的春晚，很多人感慨，节目没留多少印象，倒是一个又一个的白酒广告，让人隔着屏幕都快醉了，连最后的零点报时，都是江苏某白酒品牌。前几年，则是清一色的互联网。

其实，要说霸屏春晚零点报时最多的品牌，既不是白酒，也不是来自互联网，而是2个品牌，一个曾9次零点报时，一个11次。要知道，到目前为止，春晚也只举办了40届，其中1届没有赞助。两个品牌就占据了大半。

而后来这2个品牌命运迥异，一个成为全国闻名的名牌、行业巨头，另一个则几乎被人们遗忘了。

为什么会这样？

这两个品牌，一个是来自广东顺德的美的集团，另一个是来自山东济南的康巴丝。

先说说美的集团，前后曾11次成为零点报时的赞助品牌，其中2003年到2011年连续9年成为零点报时赞助品牌，2012年换成了梦之蓝，随后又连续赞助了2年。

美的已经不需要多介绍了，如今已经成为中国最知名的家电品牌、中国最大的家电企业之一。不能说春晚广告成就了美的集团，一家企业成功取决于多方面的因素，广告只是其中产生作用的因素之一。

但是，我们可以看看这一阶段企业的变化。

先说说背景，美的集团是由何享健于1968年联合23个农民创办的，当时筹集了5000块钱，创立了一家名为“北街办塑料生产组”的企业（当时还算不上企业），1980年开始生产电风扇，大约从1985年开始生产空调。1992年从乡镇企业改制成为股份制企业，就此成为何享健控制的家族企业 ，1993年美的电器在深交所上市，是第一家上市的乡镇企业。

2002年时，美的集团的营业收入为152亿元左右，到2014年，营业收入达到了1423亿元左右，12年增长了8倍多。到2021年，营收达到了3434亿元，略微高于海尔，成为中国最大的家电企业。

既然谈到广告，我们再来看看美的集团的品牌价值。 从世界品牌实验室发布的“中国500最具价值品牌”看，2004年他们第一次发布时，美的的品牌价值为157.69亿元，在所有上榜品牌中排第33位，在家电行业中排名第7位，前面分别是海尔、科龙、长虹、TCL、康佳和格兰仕。

到2022年，世界品牌实验室再次发布该榜时，美的的品牌价值达到了1996.47亿元，总排名变化不大，但在家电行业仅次于海尔，排名第2位。

当然，品牌价值的评估是否客观有一定的争议，品牌的提升也与企业的发展有很大的关系，无论是品牌的提升，还是企业的发展，未必取决于广告一个因素，但由此可见，美的近年各方面的发展，还是相当迅猛的。

同时，美的集团还制造出了超级富豪。在2022年胡润百富榜上，何享健高居中国富豪第7位，财富达1900亿元。接班的方洪波也榜上有名，财富为100亿元。

把美的发展归结为在春晚上做广告显然不太客观，但不得不承认，频频在春晚亮相，借助这个全国人民最关注的平台，提高知名度，一定程度上助力了美的集团的发展。为此，美的集团也很舍得投入，据说，2005年，零点报时的价格为680万元，到了2011年美的再次竞得时，价格是5720万元。

相比而言，来自济南的康巴丝就没有那么幸运了。

其实，康巴丝是第一个霸屏春晚的品牌。

早在1984年，康巴丝就成为零点报时的赞助品牌，是第一个赞助春晚的品牌，当时的代价是3000只石英钟，从济南拉到了北京，装了满满一车。

康巴丝是中国石英钟的鼻祖，在1980年代，几乎成为中国石英钟的代名词，产品与“零点报时”相当吻合。

春晚的前10年，除了1989年被海鸥手表“截胡”外，其余9届春晚，零点报时都康巴丝。那是康巴丝最高光的年代。

进入1990年中后期，康巴丝迅速衰落。

除了企业经营方面的原因外，一个原因让人哭笑不得，现在看来觉得不可思议——当时生产康巴丝钟表的是济南钟表厂，但康巴丝商标竟然不属于济南钟表厂。

这其中有历史原因。康巴丝有部分钟表用于出口，但当时很多厂家是没有自主出口权的，只能通过外贸公司出口。当时在国内，无论是企业还是个人，品牌意识都不强，而出口时，商标就变成很重要了。因此，当时康巴丝商标是由做康巴丝出口的外贸公司注册并持有的。

而且 ，这家外贸公司不在济南，在青岛。

济南钟表厂则向外贸公司租用商标权的所有权，一般一次签几年。当时大家都是国企，商标意识也淡薄，认为反正都是国家的，在谁手里无所谓。

所以，康巴丝赞助了春晚10年，品牌打得很响，其实是在给别人养孩子。

进入1990年中后期间，一方面康巴丝经营出现了困难，另一方面，外贸公司将康巴丝商标授权给多家企业使用，这些使用康巴丝的厂家生产的钟表又良莠不齐，而且各自都想利益最大化，这就使市场上的康巴丝钟表鱼龙混杂，康巴丝的口碑和影响力迅速下降。

一直到2000年，济南钟表厂才斥资90万元将康巴丝商标所有权买了回来。

多方面的原因，导致康巴丝不仅没有像美的集团那样借机迅速发展，反而渐渐被人遗忘。很多人甚至认为康巴丝已经倒闭。

其实，随后康巴丝虽然没有了之前的势头，但做了不少内功，体制上，企业进行了改制，产品上，推出了电波钟——这是世界最新的钟表产品，技术来自德国，能自动对时，30万年误差只有一秒钟。2019年， 康巴丝电波钟还被工信部评为国家制造业单项冠军产品。

产量上，已经达到了年产400万只左右，是当年鼎盛时期的2倍，很多重要场合，如高考考场、机关接待和会议室等，都采用康巴丝的钟，清华大学、浙江大学等很多机构都使用康巴丝作为纪念钟，如清华百年校庆纪念钟，就是康巴丝。

外界甚至济南人，之所以认为康巴丝已经倒闭，另一个原因是，他们的企业总部原来位于济南的和平路与山大路东南角，多年前，已经迁到了济南东部的综合保税区附近，人们看不到了。

如今，虽然企业活得还不错，至少不像外界认为的那样倒闭，但不容忽视的现状是，很多人已经将康巴丝淡忘了。

当年9次在春晚这个全国人民最关注的盛会上、最激动人心的时刻——零点报时亮相，所积累下来的知名度，如今已经基本消耗殆尽。

虽然原因是多方面的，但还是让人为康巴丝感到惋惜！