“四大天王”牵手央视春晚 几十亿红包去哪了？

导读

1月16日以来，抖音、快手、微信视频号、微博等陆续宣布与央视春晚达成合作。值得注意的是，在《2023年春节联欢晚会》新闻发布会上，只字未提互联网平台的春晚红包合作事宜。作为过去抢手的香饽饽，如今却遭落空，这透露出什么信号？（详见网经社专题：http://www.100ec.cn/zt/dyhb/ ）

出品｜网经社数字生活部

作者｜无痕

题图｜网经社图库

编辑｜王添蓉

距离春晚开播不到一周时间，春晚红包似乎已经注定没有互联网大厂接盘。延续七年的“独家互动合作伙伴”或将成为历史。互联网大厂从央视春晚分流的形式，也从红包转为直播。

一、短视频当道 央视春晚迎来多渠道转播时代

1月16日，快手正式宣布和中央广播电视总台《2023年春节联欢晚会》达成合作。这也是快手自2019年起连续第五年与总台春晚深度合作，快手将通过直播、点播和短视频三种方式，为全球华人观看2023年总台春晚提供快捷便利的方式，打造优质丰富的视听体验。除夕夜当天，用户可以在快手、快手极速版、快手概念版等快手平台官方矩阵观看2023年总台春晚。届时，用户还可以参与“上快手分20亿”红包活动，快手“家年华”将陪用户过除夕，好运连连抽百万，限时红包抢不停，除夕开好运，喜气迎新年。

1月16日，抖音与中央广播电视总台2023年春节联欢晚会达成合作。届时，网友可通过抖音观看春晚直播，并在直播结束后观看2023年及历年春晚回放。据悉，用户可通过抖音、抖音极速版、抖音火山版三个手机客户端、抖音网页版、抖音PAD端、鲜时光TV观看直播，也可投屏至电视大屏观看。

1月16日，中央广播电视总台和微信视频号官宣2023年“竖屏看春晚”，由金典、安慕希独家冠名。今年的“竖屏看春晚”是总台春晚与微信视频号的二度合作，并首次引入冠名品牌。

微信视频号表示，今年将结合更多功能玩法，让用户能沉浸式体验春晚的“在场感”。如在春晚直播间新增了节目热词搜索功能，参与直播间互动可以抽取红包封面福袋等。

1月17日，微博宣布成为2023年中央广播电视总台春节联欢晚会官方短视频内容合作伙伴。

对此，网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾表示，2023年，央视春晚通过与抖音、快手、微信视频号、微博等多个平台合作的进行多渠道转播。这背后或与用户的观影习惯的改变有关。随着短视频平台的兴起，抖音、快手等平台逐渐成为用户观看视频的首选之一。据《中国互联网发展状况统计报告》最新数据显示，截至2022年上半年，我国短视频用户规模达到9.62亿人，占网民整体的91.5%。央视春晚的多方合作，丰富了用户的观影渠道，或有进一步提升春晚的收视率。

二、日渐式微 春晚红包或退出历史舞台

一边是短视频公司纷纷拿到转播权，而另一边，曾经炙手可热的春晚红包在2023年却无人问津。

春晚与大型互联网公司的互动始于2015年，微信借着春晚这一超级IP进行红包营销获得巨大成功后，春晚红包互动成为企业争相竞标的广告位。

2015年至2022年期间，支付宝成为2016年央视春晚独家新媒体互动平台，投放红包金额8亿元；淘宝成为2018年央视春晚独家互动合作平台，投放红包金额6亿元；百度成为2019年央视春晚独家网络互动平台，投放红包金额9亿元；快手成为2020年央视春晚独家互动合作伙伴，投放红包金额10亿元；抖音成为2021年央视春晚独家红包互动合作伙伴，投放红包金额12亿元；京东成为2022年央视春晚独家互动合作伙伴，投放红包金额15亿元。

巨额的红包投入也给他们带来了可观的回报。

2015年，微信与央视春晚合作，砸了5亿元红包推出“摇一摇”红包互动项目。除夕当天，微信红包收发总量达10.1亿次。并在 2 天内绑定了 2 亿张个人银行卡——而支付宝完成这一数字则花了10年。截至当年5月，微信支付用户升至3亿，占彼时微信月活跃用户的55%。

2019年，百度强势入驻央视春晚，成为独家网络互动平台，根据百度官方数据，央视春晚直播期间，全球观众参与百度互动红包次数达208亿次。

2020年春晚，根据快手官方数据，第三轮红包结束后互动次数累计达437亿次，第四轮之后更是高达632亿，而最终活动结束后的数字为639亿次，创造春晚史上视频互动新纪录。同时，红包站外分享次数达到5.9亿次，春晚直播间累计观看人次7.8亿，最高同时在线人数2524万。

（网经社注：图为2020年春晚现场）

2021年春晚，据抖音发布2021春晚数据报告显示，春晚期间红包总互动次数达703亿，直播间累计观看人次12.21亿，实时在线最高人数达498.46万。

然而，这亮眼的数据很多是昙花一现。

春晚红包让用户量快速提升，但留存效果一般。比如2016年春晚，支付宝达到了2.7亿的DAU，之后迅速回落。另据QuestMobile的数据，2019年除夕当晚，在央视春晚红包赞助的推动下，百度APP的DAU达到2.4亿，同比增长67.3%；但根据国金证券统计，除夕之后，百度APP的7日内新用户留存比例只有2%。

此外，2020年，快手也遭遇了类似窘境。央视春晚期间，快手DAU冲高至2.82亿，但随着时间的推移DAU与春晚之前基本持平。2021年，抖音作为春晚独家红包互动合作伙伴，分出12亿元红包。这次抖音支付没能对微信支付和支付宝的地位构成实质挑战。

三、降本增效背景下 互联网企业脱虚向实

春晚红包带来的效果日渐式微。且随着互联网流量见顶，爆发式增长已很难实现，且2022年以来，几乎所有互联网企业都在追求降本增效，公司战略和未来发展上都有了新的逻辑，他们需要把“钱花在刀刃上”，而不是像过去广撒网的形式。

网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠对此表示，春节红包是企业的一个营销战略。今年来看，互联网企业有两个方面的问题，第一是业绩吃紧，业绩压力比较大。第二是我在今年的环境，总的来看，国家整顿这些平台企业，目前对平台企业还是规范引导发展的。所以在这样的一种大的环境下，也不适合平台企业再去太出风头。

从2022年互联网企业各种降本再到缺席2023年央视春晚红包活动，都透露出一个明显的方向。互联网企业已经走在脱虚向实的道路上。和过去大肆传播为撑起“面子”相比，未来更专注于踏踏实实围绕公司业务做好产品，为用户提供更有价值、更个性化的服务。（如果您是业内人士，欢迎合作咨询加分析师微信clt7513，请务必备注姓名+单位+职务）

小贴士

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