“三坑”名牌持续衰落：洛丽塔服饰知名品牌Dolls Party关闭

记者 | 周芳颖
编辑 | 楼婍沁

洛丽塔服饰爱好者又丧失了一个钟爱的品牌。

近期，洛丽塔服饰品牌Dolls Party洋娃娃派对宣布闭店。Dolls Party是在淘宝上拥有近20万粉丝的七年老店，还在Lo娘萌款店铺榜上排名第三。店主在闭店公告上表示，出于大学时期对设计的爱好才开了这家淘宝店，一直经营到现在，但由于身体健康的原因选择闭店。

在小红书上，有不少Dolls Party粉丝听闻其闭店消息后，纷纷晒出自己买过或比较欣赏的服装。其中，经典款报纸娃娃被提及最多，也被作为闭店福利最后一次进行上新。报纸娃娃整体为黑白色洋装，印有洋娃娃的头像图案，集甜美、暗黑风格为一体。

相较于日常服装，洛丽塔服饰设计明显更为夸张和特别，适合拍照或聚会等特殊场景。JK制服和汉服也有同样的属性。

因而，JK制服、洛丽塔和汉服常常被合称为“三坑”，属于泛二次元的小众文化圈层衍生品。之所以称为“坑”是由于这几类服饰价格较高，更新速度快，需要花费一定的精力和财力进行钻研。

而Dolls Party闭店只是三坑服饰近年来经历寒潮的一个缩影。界面时尚曾报道，2022年开年就有花笺溪、都城南庄、衣锦九都三家老牌汉服品牌相继宣布闭店。

三坑服饰集合店“Daydream生活馆”创始人巧克力对界面时尚表示，2018年乘着短视频兴起的风潮，三坑文化获得不小的关注和传播，一年可以冒出500个新品牌，但这两年已有新老品牌纷纷倒闭。

新冠疫情反复对于消费信心的打击是一重原因。整个纺服行业在疫情期间都持续疲软，这一点从太平鸟、森马等本土服饰上市公司近期的财报上可见一斑。显然，这对于受众圈层更为小众的三坑服饰而言影响更为明显。

另一方面，相较于商业品牌，较为小众的三坑品牌销售体量更小，制作工艺却更复杂，因而利润空间受限。巧克力表示，三坑服饰毛利率最高在40%左右，最低的甚至可能不到10%，与商业品牌服饰一般六七成的毛利率水平相差甚远。

与此同时，三坑服饰的竞争十分激烈。以JK制服为例，格纹裙在设计上的可替代性很高，新品牌的设计易于被代工厂或其他竞争对手以更低成本复制。而这些小众品牌往往因为创始人的个人兴趣起家，若想长久运营，需要创始人在设计、运营、服务等方方面耗费不少的心力。

Daydream生活馆曾在上海、北京、苏州等多地开设了近十家门店，但北京和重庆门店由于疫情导致效益不佳的缘故而无奈关闭。巧克力表示，2018年发展最好的时候，上海单店的年销售额就可以达到500万元。

不止个体经营的三坑服饰店面临困境，即使是获得过资本加持的大型三坑集合店品牌也难逃经营瓶颈。

近期，曾获泡泡玛特数千万元融资的猫星系位于上海、贵阳的两家门店都在进行闭店清仓。猫星系小红书客服还表示，近期还会有很多其他门店的清仓信息，并称“线下太难了”。

2021年，诗与万花镜在两个月内曾连续完成两轮融资，总融资金额近亿元。当年，该品牌还在上海晶品购物中心开了一家超千平米的两层临街大店。开业之初，诗与万花镜两层均陈列了三坑服饰，但目前店铺一层已经被改造为盲盒、手办等潮玩的陈列空间。这也一定程度上反映了三坑服饰业绩效益不佳的情况。

同样在进行业务转型的还有已完成两轮融资的十二光年。在售卖三坑服饰之外，十二光年现在还做起了拍摄业务，消费者可以到店租借十二光年的服饰拍摄各色主题的写真照片。

类似的是，Daydream生活馆近日也在豫园开设了三坑服饰借拍的快闪店。巧克力表示，整套服饰租借的价格在100元上下，而实际售卖的客单价在200元到300元。由于价差不大，很多客人拍完觉得服饰不错会直接购买下来，也有助于提升销量。

(应受访者要求，“巧克力”为化名)