从活下去到走出去，阿道夫做对了什么？丨 国货美妆新势力

对于美妆行业来说，疫情三年的变化超过此前十年：停工停产、原材料涨价、消费力不足等，多重问题冲击着行业，能坚持到今天的都被视为“王者”，都经历了一次脱胎换骨。

但在广州阿道夫个人护理用品有限公司（下简称“阿道夫”）看来，此时还来不及停歇，因为新冠病毒调整为乙类乙管，国门已重新打开，物流、人流动起来了。尤其是新鲜出炉的2023年广东省政府工作报告，将制造业高质量发展写入其中，以实体经济为本、坚持制造业当家，为化妆品产业带来又一个发展新机遇，要紧紧抓住机遇才行。

2023年海外行程已排满

正是敏锐嗅到市场即将复苏的信号，2022年12月，阿道夫所在的广州市白云区，当地白云美湾产业发展办公室、广州白云化妆品产业促进会迅速反应，组团带领企业出海，并赴马来西亚参加2022广东商品跨境电商（东南亚）选品展。参展现场，阿道夫当即获得意向订单超860万元。

“这是我们三年来首次出海参展，我们真切感受到东南亚市场的活力和潜力无限，对日后开拓海外市场充满期待。”在阿道夫总裁李志珍看来，过往三年主要思考的都是如何“活下去”，而现在则要踩下油门加速前进了。

2023年，阿道夫计划要去意大利参加3月举办的博洛尼亚美容展（Cosmoprof Bologna）；6月参加美国拉斯维加斯美容展览会（IBS）、菲律宾马尼拉美容美发展览会philbeauty；9月到泰国参加东盟美容展（Cosmoprof CBE）。李志珍拿出日历，2023年的行程已是满当当。海外有着广阔的市场空间，随着跨境物流、电商、支付、社交媒体等出海产业基础设施的日趋完善，正释放出巨大的流量红利。

出海首站东南亚市场

实际上，原本埋头钻研国内市场的李志珍，并没过多关注海外，因为国内市场的蛋糕足够大，但疫情三年彻底打破了原有的格局。

“你们一定要出去看看，我们一些产品品质并不输国际大牌，为何要被‘内卷’消耗精力体力呢？”听到同去参展的广州白云化妆品产业促进会会长翁振国的这一席话，李志珍颇为感慨，带着百万订单的收获回到广州后，她下决心品牌要“出海”，要打入东南亚市场。

之所以选择东南亚作为首站，李志珍告诉记者，东南亚市场的消费者对中国品牌认可度高，产品物美优价。同时东南亚市场广阔，人口基数大，年轻消费群占比高。而且阿道夫的香氛特色产品，与海外市场的消费需求契合，具有一定的核心竞争力。

“经济全球化是历史发展的必然，‘走出去’是中国化妆品企业品牌提高国际竞争力的必由之路。”李志珍表示，在国家“一带一路”、双循环等政策的引导下，已经有越来越多的中国化妆品企业把目光投向海外，希望在国际市场开拓新的利润增长点。我们阿道夫也是如此，已经开启了全球品牌布局，在多个国家研发洗护产品。“接下来，在政府部门的鼓励和支持下，我们会加快布局海外市场的步伐，争取在海外市场开拓中取得更出色的成绩”。

研发投入上升到3%

进入后疫情时期，无论国内市场还是海外市场都发生了改变。

“我们观察到，消费人群出现了两个明显的趋势。”李志珍说道。

一是消费者不再满足于单个功效的洗护用品，不断衍生出新的功效需求，例如香氛、防脱、头皮护理、丰盈蓬松等等，同时对产品品质的追求也越来越高。二是消费者的消费行为发生了变化，疫情期间出门少了，在线下消费也少了，快递有时也因为疫情停摆，就养成了在社交平台上的本地生活购物的习惯。

在这种市场变化之下，企业需要加快研发新品速度，满足消费者细分化、多样化的高品质产品需求，这就要求企业具备强大的研发实力，以及快速反应的团队效率。另一方面需要快速精准地找到消费者在哪里，跟他们建立链接和沟通，实现品牌产品转化。这就要求企业能时刻跟上营销端的变化，对营销政策、模式作时适时调整。

李志珍说，“为了抓紧市场变化与机遇，阿道夫在研发上狠下功夫，每年拿出营收的3%资金投入到研发中，还建立了cnas国家认可实验室，与江南大学合作建立‘阿道夫头皮头发研究院’。在产品端，我们适时推出了头皮护理、控油蓬松等很多新品，2022年还全新升级了精油、茶麸两个系统的产品配方，使得产品更温和、功效更好、香型更好闻。”

组合拳稳固行业地位

回顾过往三年，李志珍再次感慨，正所谓危中有机，是疫情激发了我们的潜能，让我们看到自身的实力，也让我们更有信心面对后疫情时期的新挑战。

记得疫情最初，线下客源直线下滑流失，为此阿道夫紧急成立应对小组，推出“空中美课”等直播、秒杀形式的应对措施，从而保持销量上的维稳，同时积极打造“大干一百天”、高校心动快闪馆、茶麸养发国潮馆等多个全国标杆样板活动，帮助终端门店引流转化。

进入疫情第二年，消费者已在疫情中养成线上购物习惯，为此阿道夫在渠道上创新求变，和抖音本地生活、美团、饿了么等流量平台达成战略合作，将线上流量以平台派发超值优惠券和超值礼品券的方式，定点引导消费者到线下门店成交，赋能终端门店销售，实现销量的维稳增长。

为实现更精准营销，阿道夫还创新营销方式，通过在热播剧、综艺节目植入品牌产品，深耕抖音、小红书、微博等社交平台，打造“13公里长的心动”项目，加强和年轻消费者的链接和沟通，让他们接受品牌，种草品牌，最终实现品牌转化。

经过三年磨炼，阿道夫不仅活下来了，而且还持续稳固了国货洗护第一的行业地位。

李志珍分享数据说，2022年618品牌大促期间，阿道夫山海经系列去屑洗发水、精油去屑洗发水、留香护发精油、香水型沐浴露等4个系列产品霸榜天猫618榜单；阿道夫香氛精油洗发水登上抖音电商排行榜-香氛精油爆款榜TOP1；阿道夫男士海盐洗发水、男士海盐沐浴露和阿道夫精油香氛沐浴露，3个系列产品登上京东618一定要买榜。双11期间，阿道夫电商渠道总销售额达1.5亿元，占据抖音、京东、天猫等多个电商平台的多个榜单前列。

【记者】李劼 实习生 李以晴

【作者】 李劼

【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端