华润啤酒：欢迎来到新世界｜酒业“核”力量④

编者按：“核”，往往意味着关键位置、特殊意义、独特价值。

刚刚过去的2022年，名酒增长势头不减，新模式、新思想、新产品层出不穷，不仅在企业发展过程中留下印记，更贡献了酒业发展的智慧。

云酒头条特别策划系列文章，聚焦2022发生在名企、大商的焦点事件，挖掘其背后助推酒业前进的“核”力量。

在2023年的钟声刚刚敲过的10天里，白酒行业最大并购案——华润啤酒123亿收购金沙酒业，落地完成。

这场啤酒巨头对一个高成长性的白酒企业的整合，对于中国酒业而言，无疑意味着极大的颠覆。云酒头条曾借用侯孝海对啤酒行业新发展阶段的判断“新世界”一词，描绘未来极大可能的颠覆：中国酒业“新世界”的大门已然开启。

回顾华润啤酒的发展历史，“颠覆”贯穿始终。而这一次的“颠覆”，远比从前的任何一次都来得振奋人心。

我们看到，华润啤酒已经张开双臂：“欢迎来到新世界”。

当雪花在旧世界

1993年12月，香港华润创业公司与沈阳啤酒厂合资成立沈阳华润雪花啤酒有限公司，华润啤酒自此走上历史舞台。

上世纪90年代，那个全球啤酒行业海内外扩张整合的高峰时期，华润啤酒靠着收购兼并，不断扩大，从2005年起就连续多年销量全国第一，到2011年销量突破了1000万千升，逐渐坐稳中国啤酒销量的第一把交椅。

在此期间，华润啤酒采用的“蘑菇战略”，即通过大规模收购地方啤酒品牌，在区域市场形成优势，最后将一个个独立的区域连成片，最终造就一个超大的“蘑菇”，至今都被奉为商业传奇，不断回味。

强大的整合能力，使得华润啤酒迅速冲破了彼时中国啤酒的固有格局，而与此同时，其带来的创新营销，也完全颠覆了啤酒企业的营销传统。

世纪之交，当啤酒企业还在囿于渠道战之时，华润啤酒率先进化出品牌意识，提出“从当代到未来的商业竞争，尤其是啤酒行业的竞争，最终的利器必将是品牌，是差异化十足的个性化品牌。”于是“勇闯天涯”“非奥运营销”等经典案例接连上演，它们为雪花啤酒赢得了巨大的市场成功，使其品牌地位和产品份额都实现了突破式提升。

此后，华润啤酒甚至“刀尖向内”，开启了“自我颠覆”——2017年，华润启动“3+3+3战略”，联手喜力，打响啤酒“最后一战”，从对工厂和队伍的优化，品牌重塑和信息化升级等各方面、全方位，发起了一场自我革命性的变革，打了一场“决胜高端”的漂亮仗，问鼎中国啤酒企业利润最高宝座。

啤酒的“旧世界”，是规模制胜的时代，强大如华润啤酒，仍然创新不止，“颠覆”已然刻入基因。也因此，当“新世界”来临，华润啤酒才能以“领导者”的风姿，应对这一时代命题下的全新挑战。

做“新世界”的领导者

侯孝海首次提出“新世界”概念，是在2021雪花渠道伙伴大会上。百年大变局之下，国家经济实力不断增强，中国逐渐走近世界舞台的中央，啤酒产业也随时代之势发生变革。

这是一个消费者自主选择、追求体验的时代，品质化和个性化将成为重要属性，与此同时，容量下降、结构变化、新零售崛起、产业投资都是应有之义。

“这就是啤酒新世界，欢迎来到新世界。”

此后一年，侯孝海不厌其烦地描绘“新世界”，在其公开发言的场合里，主题永远与“新世界”有关。

▲侯孝海

在2022酒业创新与投资大会第一阶段会议上，侯孝海又一次强调，其实看旧世界和新世界的差别，它不是一个简单的升级和变化，而是一个颠覆式的改变，是一个极大的迭代。

“‘旧世界’的销售模式、品牌管理模式，在‘新世界’已经没有效率可言，只有按照新时期的模式，向高质量发展、向中高档酒发展、向品牌发展、向消费者发展，向时代的年轻人发展，才有真正的未来。”

侯孝海表示，“之所以对‘新世界’和‘旧世界’做了很多的描述，就是希望雪花啤酒的员工，和公司一起，从战略到战术到执行，都能从一个过去的传统的规模发展的时代的能力、经验、知识、思维，转向在‘新世界’发展的能力与思维。”

啤酒“新世界”的领导者，要用新的模式、新的战略、新的思维和新的管理方法，以及新的生意模式，侯孝海表示，“我们希望通过这种变化能够做啤酒‘新世界’的领导者，来引领中国啤酒行业，跟其他啤酒企业一起走向更大的繁荣”。

对于时代赋予华润啤酒的这一全新挑战，侯孝海引用伟人的名言回应：

“我们不但善于破坏一个旧世界，我们还要善于建设一个新世界。”

超级变量

在华润啤酒的“新世界”里，白酒，成为那一个超级变量。

在侯孝海首次明确对外宣称“华润啤酒在优选多元产业和品类适当进入，其中包括白酒”时，华润集团在白酒领域的“试水”，即参与山西汾酒混改，已经获得了可观的浮盈收入。

此后不到两年的时间，华润啤酒作为华润集团对标提升行动试点，迅速组建起一支“以金沙酒业为全国龙头，区域酒企景芝白酒和金种子酒协同布局”的白酒队伍，且形成了“独立运作、协同发展”清晰运作模式。

侯孝海曾明确表示，品牌的不可替代性决定了白酒企业并不可能像啤酒企业一样同类整合，“白酒产业是一片森林，每一棵树都有它生长的空间，每一棵树都可以成为参天大树”。

而金沙的可能性似乎更加富有想象。

作为“酱酒热”的极大受益者之一，金沙酒业已顺利跻身酱酒头部企业阵营。华润啤酒入驻之后，侯孝海亲自挂帅，出任董事长，与“金沙速度”的缔造者、出任副董事长的张道红联手，共创金沙新未来。

▲金沙酒业鸟瞰

实力雄厚的华润集团，固然是华润啤酒多元化的最大支撑，同时侯孝海的“名片”也不可小觑。

早在侯孝海成为景芝白酒的法定代表人，且同时出任该公司董事长之时，业内便曾积极讨论，认为除了在产业投资、品牌、渠道与消费者运营等多重优势之外，华润系白酒业务被寄予厚望的另一大关键，便是侯孝海。

业内认为，从昔日的雪花，到如今的华润啤酒，转变的最大关键便在于侯孝海。而从华润啤酒布局白酒以来的种种迹象，侯孝海对于白酒行业，既有认知，又有情怀，再加上在啤酒行业数十年得到印证的不俗的操盘能力，华润啤酒或将一举改变白酒行业现有的格局。

侯孝海所提“新世界”，是聚焦啤酒，但白酒新格局，显然也该是题中之义。当华润啤酒一脚踏入白酒的领地，无论“原住民”是否甘愿，“新世界”都要来了。