【微酒调查】春节营销“罗生门”，攻守道的真相

春节会战，是攻，还是守？

文 | 千树

编 | 吴弩

随着春节的临近，白酒市场逐渐火热，各大品牌的竞争也逐渐白热化。

微酒记者注意到，与以往重金投入推动销售不同，今年，许多品牌在制定春节营销计划时选择了收缩，主要原因在于这些品牌对春节白酒消费的保守预判，担心投入与产出不成正比。

春节营销“罗生门”的背后，市场究竟如何？企业与商家有着怎样的考量？当前的商家又有哪些迫切的需求？微酒记者就此进行了实地走访与电话采访。

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消费弱复苏，市场恢复仍待时日

目前，全国多地已度过第一波感染高峰，这无疑给聚饮为主的白酒产业注入了一剂“强心针”，也让库存承压的商家松了一口气。

“成都的人已经动起来了，消费也在复苏。但白酒板块不及去年同期水平。”据四川省糖酒公司某工作人员透露，从本月初开始，公司的白酒动销明显恢复，大约恢复到了去年同期七成的水平。

他认为，成都市场白酒动销正在恢复，一方面是因为感染高峰已过，白酒吃到了消费复苏带来的红利；另一方面则是春节将至，宴请和礼赠用酒需求增加，白酒的动销受益不小。

同样的情况在河北市场得到了印证。

从时间线上来看，河北与四川的感染高峰期基本相同。石家庄一位主营二线酱酒的经销商谈到：感染高峰期之前，石家庄白酒市场经历了近半年的“至暗时刻”，从圣诞节起，久违的烟火气开始回归，白酒动销有所恢复，目前公司正在积极配合厂家进行市场抢收。

“市场正在弱复苏，但白酒产品的单价有一定下滑。”该经销商表示，在石家庄白酒市场，除了头部几个单品，其他产品价格均出现了不同程度的下滑。当前的重心在于去库存、抢市场、做氛围，预计今年很难恢复到2019年的消费水平。

微酒记者注意到，在感染高峰期结束较早的地区，白酒市场正在快速恢复，但由于此前近乎停滞，因此全面恢复仍需时日。而在感染高峰未至或正处于感染高峰的地区，白酒消费仍处于较低水平，市场动销难言乐观。

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营销“罗生门”？

“没有刻意安排营销活动，主要原因是我们预判春节的白酒消费不会太旺，公司想把费用投放在未来的‘五一’和端午假期。”某贵州酱酒企业负责人表示考虑到公司当前的经营情况与市场预判，决定收缩过冬。

上述观点得到了部分商家的认同。

上海涌臻贸易有限公司某负责人认为，上海当前正处在感染高峰期，酒水的交易和消费基本处于停滞状态，此时大手笔投入做市场动销，大概率得不偿失。

“当然这是从费效比来看，对于一些需要前置投入，强化品牌号召力的企业来说，春节期间永远是一个好窗口。”他补充道。

有品牌观望，就有品牌在行动。微酒记者注意到，以全国性名酒为主，大多数一、二线品牌还是选择了火力全开抢占市场。从营销政策来看，企业大都选择了三种战术：

• 一是加大品鉴会力度，增强现有终端黏性的同时开辟新终端；

• 二是加大品牌曝光度，多维联动实现品牌的印象深化与触角延伸；

• 三是增加促销力度，以送现金、送红包、送礼品等方式提升消费体验。

“春节是一年中用酒量最大的假期，也是市场投入最高效、最精准的时期，如果这个时候选择收缩，可能错过的不仅仅是一个假期。”有郑州经销商透露，自己正协助厂家大力推进核心终端品鉴会，目前，郑州的酒水动销比较活跃，品牌之间的竞争也较明显。

从历年春节会战的情况来看，投重注于春节档几乎是酒水品牌必选的动作。今年春节营销“罗生门”的背后，主要原于对春节酒水消费的预判。有行业观察人士认为，收缩过冬或主动迎战要看当地的感染高峰期是否与春节重合，如果二者在时间线上重合，那么收缩也是无奈之举，反之主动出击抢市场才是明智之举。

03

商家们想要的是什么

需要指出的是，春节营销的分歧，并不代表厂商对酒水市场失去信心。

“从感染高峰期已过的城市来看，消费复苏势头较猛，折射出消费力依旧强劲的事实。今年的春节营销不用计较一时的得失，即便费效比不匹配，但赢了战术输了战略，未来享受的消费红利可能会大打折扣。”有行业人士补充道，无论是收缩过冬还是主动迎战，本质上都笃定了今年是一个消费大年。

微酒记者也在走访中获悉，大部分厂家与商家都认为今年的酒水消费将全面回归， 而在抢市场时，商家有几大迫切的需求。

首先是商家利润。这一项几乎是商家的众望所归，某西安商家透露，2022年，西安的白酒商家亏损面预计超过三成，在抢占市场中，最希望厂家照顾到商家的利润。尤其是在出货价难挺的时候，希望能通过政策支持补贴部分商家利润。

其次是协助出货。一、二线名酒在具体的市场执行中，既有经销商模式也有直营模式，在走访中，经销商大都希望厂家工作人员协助自己出货，提高库存周转率。

再次是促销活动。由于白酒具有不过期的属性，商家纷纷表示希望厂家加大促销力度，尤其是加大开瓶消费的促销力度，让促销转变成真实有效的消费冲动和品牌认同。

最后是精细管理。今年是市场恢复年，不少商家认为，粗放的市场管理很难维持良好的经营秩序，厂家在今年需要精细化管理，疏通企业、渠道经销商、终端门店以及消费者之间的通路。

除此之外，提供信贷支持、商业培训、下放权力等也是经销商期待的扶商政策。

整体来说，消费的烟火正在升腾，无论经济还是消费市场，都正在进行着一场渐进式的回暖。春节期间的营销“罗生门”，本质上是不同品牌对于企业稳健发展所做出的选择，而酒企与整个行业接下来真正都应该去做的，是把这三年“慢下来”的蛰伏和思考，转化为新的动能。