北京
刚刚过去的2022年，被称为“去流量”的一年，降本增效的大背景、不确定性的大环境下，都对这一年的娱乐营销形势提出不少考验。对于平台来说，如何找到自己的准确定位，利用传播优势，借助娱乐热点的“东风”，为品牌提供更加适配的服务体验，成为值得深思的话题。对此，《现代广告》对话新浪娱乐商业策略负责人庞苏儿，进行了相关内容的探讨。
Q：在今年的娱乐营销领域，有哪些比较好的案例，给您印象比较深刻的？
因为我来自微博平台，我可以举两个微博平台的案例。一个是今年年初，“雅诗兰黛和杨幂”的合作案例，当时杨幂《斛珠夫人》这部剧正在热播，雅诗兰黛希望能够进行造势营销。这种情况下，我们一方面借助热剧和明星作品的热度发酵，另一方面也尽量帮助品牌精准定制商业性的内容。为此，微博发起了“杨幂的古风造型仿妆”运营活动，与品牌的信息巧妙融合触达时尚美妆兴趣用户。杨幂本人也发布了相关视频，使用的是雅诗兰黛557色号焦糖烤栗色口红，在平台的策划和内容的自然发酵下，最终登榜热搜。
我们想通过这个案例说明，在作品接棒宣发高地的娱乐生态趋势之下，微博能够给品牌提供一些与剧集作品相关的衍生和定制化内容。
第二个案例，在今年的《微博电影之夜》上，#沈腾 偷轮胎#的话题也冲上热搜第一。其实这个案例得益于，娱乐盛典售卖模式的突破，将盛典冠名，升级为真正为品牌去做定向营销内容，在借势盛典热度的同时，通过定制化内容撬动汽车专业圈层的KOL、兴趣用户对于上汽奥迪车型进行专业解读，更大地发挥了整个微博平台的优势，从盛典热搜到专业内容，从娱乐人群到品牌精准TA覆盖。
这两个案例都是平台通过热点圈层式的营销方式，将明星、娱乐内容、品牌产品点等结合起来，联合垂类圈层，最终达成破圈的效果。这两个是我今年印象比较深刻的营销案例。
Q：回顾2022年，您觉得这一年娱乐营销的整体形势是怎样的？
2022年，大家都是处于一种在变化中寻找新生的状态。大环境的改变，在我们看起来，反而会让娱乐流量回归到一个本来的状态，流量的含金量会变得更高。在这一年，不论是从明星层面，还是从品牌的需求层面，都释放出一种“回归营销本质”的趋势，不再单纯追求“流量为先”，这是我看到的整个娱乐营销在逐渐向好的趋势。
Q：您觉得娱乐营销和品牌之间双向的吸引力在哪里？
我觉得双向的点非常好，这个词意味着如何去做到精准匹配。从平台角度看，这种双向影响力，代表着平台是不是为品牌匹配了合适的明星？是否策划和定制了适配品牌需求的内容？同时，整体的传播后链路，该如何去匹配前面选取的明星和内容调性？这些环节，需要品牌、明星和平台三方一致才能达到预期的结果。
Q：展望2023年，从平台的角度来说，可以做些什么？
从整个行业生态来讲，微博平台一直以来对行业的“清朗提升”有很大的责任感。一个方面，微博会继续协助行业，引导行业自律，引导明星在微博中进行更安全、更优质的生活分享和作品宣发。另一方面，在内容营销方面，微博平台有能力提供更好的服务模式，比如当品牌不确定应该找什么类型的明星合作时，微博有一套较完整的服务体系。今年微博也会和广协、广告代言人委员会一同重新升级“阳光代言人”的计划。
微博平台在2022年下半年，推出了微博生态微视频的合作模式，希望通过一个更标准化和更加能发挥平台优势的方式，为明星提供更安全的宣发策略，为品牌提供更好的服务。
Q：您觉得未来还会有哪些娱乐营销的新玩法？
我可以展开阐述微博下半年的生态微视频合作项目。首先生态微视频，借助微博本身明星资源的优势，通过微博大数据的筛选，为品牌提供一个合作明星库。这个数据库，在保证使用明星安全的基础上，提供一整套数据Profile，将明星精准匹配到不同的品牌需求。其次，在内容制作方面，我们也会基于新浪娱乐原创能力，借助微博平台的传播优势，帮助品牌精准定制营销场景，实现客户兴趣圈层和专业圈层两方面的破圈效果。最终，我们将把这一整套完整的模式整合起来，帮助品牌实现更加多元的广告营销。
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