绩效考核：如何对营销总监做精准考核？怎么保证考核严谨性？

文/马梓开

在职场中的多数人，尤其是办公室人员，接受各种KPI考核是非常常见的。如果没有明确的考核，员工就不清楚自己工作的主要方向，不知道公司对自己的主要要求。

绩效指标考核，针对不同岗位、不同职务的人员，是各不相同的。作为一名从业20多年的营销人，就营销管理工作来说，对营销总监的考核，各个企业是、都有其不同的指标。但是最为常见的则是财务类指标、运营类指标、客户类指标以及学习类指标。

01 对营销总监进行考核的财务类指标

对营销总监进行考核的财务类指标，主要是销售收入、销售费用和货款回收率。

（1）销售收入

销售收入是最为常见的考核指标。

经过一段时间的努力，营销总监带领团队实现了多少销售收入，体现出销售总监创造收入的能力，体现出带动团队的能力，体现出对市场、对客户的把控能力，体现出对公司资源的综合运用能力，也体现出营销策略的制定能力。

销售收入高了，通常当然代表工作成绩很不错。但是对那些已经下滑了若干季度的公司来说，销售收入虽然不高，但是止住了下滑趋势，也是不错的。

（2）销售费用

销售费用指的是在销售工作开展过程中所花费的各项与销售活动开展相关的各种费用。销售费用通常被控制在销售收入的一定比例之内。比如销售人员的工资、提成和奖金，比如销售折让、促销费用，比如参与展会的费用，销售人员的出差费、销售工作中的业务招待费等等，都属于销售费用范畴。

处于不同发展阶段的公司，其销售费用高低是有区别的。

处于招商期或市场拓展期的公司，其销售费用通常会比较高；而处于平稳发展期的公司，其销售费用通常会比较低。

销售费用的高低，也体现出营销总监控制部门费用的能力，体现出营销策略的有效性，体现出营销总监对精准营销的掌控力。

（3）货款回收率

对部分公司来说，尤其是对那些货款回收分阶段或者针对B端的销售来说，货款回收率是一个重要的衡量指标。

如果销售收入看起来良好，但是货款回收率指标不达标，那公司的资金周转就必然存在问题；

反之，如果销售收入数据不错，货款回收率控制良好，那么公司的资金周转通常也会非常正常的。

02 对营销总监进行考核的运营类指标

对营销总监进行考核的运营类指标，通常包括销售目标达成率、合同履约率和销售增长率等等。

这些指标，可以反映出营销总监带领大家所创造的销售绩效。

（1）销售目标达成率

每个公司都会制定年度销售目标。有了目标，才会有针对目标所定出来的策略。有了目标，包括营销总监在内的销售人员才会明白公司对自己的工作进行衡量的标准和依据。

销售目标达成率如何，是公司评价营销总监能力和绩效的重要指标，当然也是营销总监评价下属工作能力和绩效的重要指标。

销售目标达成良好，则说明工作状态良好，部门控制和管理良好，人员工作安排和推动良好。反之，则往往说明公司和市场存在各种各样的问题。

当然，制定合理的销售目标容易达成，而不够合理的销售目标则不容易达成。所以，销售目标的达成率其实是一个存在弹性尺度的概念。

（2）合同履约率

销售工作过程中不免要和客户进行签约。

签订了合同，有多少能够正常履约呢？这正是合同履约率所要考核的内容。

合同履约率如果是100%，当然是完全达标的；可是有时候，因为各种因素的影响，甚至是不可抗力因素的影响，总会导致销售部门和客户所签订的合同无法完全履行，而只能部分履行。

而部分履约的合同，当然会对销售工作的秩序性和持续性构成影响了。

所以，合同履约率往往是判断销售工作秩序是否存在问题的重要指标。

（3）销售增长率

销售目标达成的系统中，常常会设定基本目标和挑战目标。

基本目标是销售部门必须达成的目标；而挑战目标则是通过挑战之后有可能会达成的目标。

销售增长率，则往往是出于衡量挑战目标的达成情况而设定的指标。

当然，对于那些没有设定挑战目标，只是设定了销售单一目标达成要求的公司来说，这个指标就是和销售目标达成率同时进行衡量的。

公司当然希望销售部门既达成销售目标，也实现销售增长；而在通常情况下，实现一定的销售增长，才能实现销售目标。

销售增长率并非越高越好，而是在适合公司整体经营状态的前提下，尽可能争取较高的销售增长率。

03 对营销总监进行考核的客户类指标

对营销总监进行工作考核的客户类指标，主要是市场占有率、客户维持率和客户满意率。

（1）市场占有率指标

市场占有率通常是判断企业销售工作的市场影响力指标。

市场占有率越高，说明销售工作的开展越是有效的或优秀的；而市场占有率较低的话，往往说明公司的品牌力不够，市场拓展能力和条件有限。

每个公司往往会基于年度销售工作计划要求，来设定具体的市场占有率目标。

而市场占有率目标的衡量，往往和销售任务达成率同时来衡量比较，以发现公司销售方面所存在的机会和面对的威胁。

（2）客户维持率

客户在开发完成后，当然是要进行维持的。

客户的维持，靠的是销售人员的维护、管理和关注。

而客户维持率，评估的就是营销总监所管理下的销售人员维护客户能力的成效。

如果销售人员工作不力，导致个别重要客户流失了，那对公司来说就是一个损失了。毕竟客户就是公司的重要资产；重要客户则是公司的核心资产。

资产管理失误引起客户流失，那对公司造成的损失是蛮大的。所以公司才要对营销总监考核客户维持率指标，以此来提醒营销总监做好客户的维持和关系的提升。

（3）客户满意率

客户维持率固然重要，但是如果被维持下来的客户对公司并不满意，只是出于公司的制约、制衡和某些约束条件而不得不留在公司的客户阵营中，那对公司的意义自然是比较小的。这通常说明公司的客户管理工作出现了较大失误。

所以，对营销总监既要考核客户维持率，也要考核客户满意率。低质量的维持，往往是低质量发展的代名词；客户对于公司的高满意，则常常带来更好的业绩，更好的投入，更好的共同发展和进取心态。

04 对营销总监考核的学习类指标

对营销总监的工作考核，需要考核市场层面的，销售层面的，客户层面的，还要考核下属层面的。

针对下属层面的考核指标，主要就是培训计划的完成率和核心员工的保有率。

（1）培训计划完成率

我们常常说，员工在公司中可以获得经验，可以获得提升，可以获得薪酬。在这里，提升就是通过培训、指导、督导和引导来实现的。

而培训计划的完成，往往能提高员工在某些方面的相应能力或认知。

技能培训，培训的是技能水平；

观念、思路和方法培训，培训的则是认知水平。

对营销总监考核这些，就是希望他能抓紧对下属能力的带动和提升。

（2）核心员工保有率

对公司来说，重要客户需要维持和保有；重要的员工亦复如此。

如果员工的能力差了，营销总监个人能力再强又有什么用？对每个公司来说，称职的管理者与称职的被管理者都是同等重要的。

核心员工的保有率，体现出公司对核心员工的重视，也体现出营销总监笼络和管理下属的能力与心胸。如果营销总监能力高强，心胸开阔，那么核心员工往往就能够留得住；反之，如果营销总监能力低下，心胸狭窄，那么核心员工往往就很难留得住。（MZK）