对话李广密：拿下最大的市场是全球化创业的关键

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如果穿越到 2030 年，这些年里会最终被记住的、留下了不起成就的中国创业者，身上会有什么特质呢？

我们或许还无法判断他们具体来自哪些赛道，但有一点确信的是他们所创造的价值一定不只来自中国市场，而是在全球这个更高天花板的市场中开拓新的边疆。

今天不少国内优秀的创业者已经将全球化当成企业的一个核心问题，正在认真地思考「全球化意味着什么」，而不是将全球化作为商业版图的补充。但如何走向全球，在全球市场中创造价值，如何做好决策，似乎还有很多需要解决的具体问题和困惑。

为此，极客公园创始人 ＆ 总裁张鹏邀请了拾象科技创始人 & CEO 李广密，一起聊聊关于中国创业者走向全球的相关话题。

嘉宾介绍：李广密，拾象科技创始人 ＆ CEO。

拾象科技是一家做全球化方向创业的公司，成立 3 年，业务主要是做海外的成长期和中后期的股权投资。

「我们的一些 LP 主要是一些中国的新经济、互联网企业和企业家，最主要的业务是做全球资产配置。另一方面，看了很多海外的一些产业，也希望帮大家洞察和出海，寻找一些海外的市场机会。我们有一个公众号：『』，是一个研究开源平台，我们内部对公司的研究和投资 memo 都会通过海外独角兽开源出去，一年差不多看过 100 家左右的海外的独角兽公司，都是全球最优秀的公司，希望能给国内的创业者和投资人有一些启发。」

张鹏：2022 年，「全球化」变成了创业者圈特别关注的一个话题，但同时存在一个问题，创业者研究这件事的方法和信息是有限的，甚至有时候无从下手去做决策。那么，创业者在面对新的环境时，应该怎么去获取信息，去做研究和决策呢？

李广密：我觉得可以从两个方面来讲。

首先要找对人，找到高质量的投资人，以及当地的创业者。这些接触一手信息的人，会给出更有深度和参考价值的行业洞察。另一个好处是，通过和他们交流，在海外可以形成自己的人脉和信息获取网络。

其次是要做好调研，尤其是要做最真实的调研。举个例子，美国当地的一个家居床上用品创业者为了推出满足消费者特定需求的产品，便在 Instagram 上做了 200 多个超过半个小时的有效用户调研，得出的结论是高收入、养宠物的家庭更关注床上用品是否不沾毛，针对这个痛点推出相应的产品很快受到特定消费群体的追捧，相关产品的售价也卖到 300-500 万美元。所以需求调研对核心团队来说是非常重要的。

张鹏：和当地的创业者进行沟通是非常重要的，但是即便和很多人沟通完之后，能够直接接触的信息仍随机且有限，我身边不少创业者朋友去年也出去做了一圈调研，他们的感受是还是大概率取决于身边朋友的推荐和恰好遇到的社交场合获得的感性认知。这些信息难免大多是宏观且感性的，缺乏结构性和系统性。

后来极客公园在做服务创业者出海决策的「Global Ready」这个产品的时候，就换了一个更有纪律性的方法：从美国、欧洲、南美、中东、东南亚五个区域市场里，在硬件、互联网软件、企业服务、电商和消费品这个五个活跃赛道上，交叉找到 30 个已经在海外实践的创业者、投资人，进行更加目标明确的、低颗粒度的交流。这样才能最大限度地帮助自己拿到一张相对客观的「世界地图」。

张鹏：找到当地的人和他们进行沟通很重要，那么在投融资这方面，是不是拿 Local 投资人的钱，也是很有帮助的一件事。

李广密：首先，如果可以拿到硅谷 Local VC 的钱，那么这家公司会被看做是一家硅谷的创业公司，这一点是很重要的。无论是招人，和当地公司合作，甚至找更多的资源，都会有很多的帮助的。比如说，日本、韩国、印度的创业者来中国，他们更愿意找相对比较成熟的基金，给他们介绍资源，这是他们能快速打入中国市场的一个敲门砖。

其次，我们和当地的 VC 交流，他们看一些赛道的角度也是不同的，创业者也能收到更多的反馈。比如说，中美的 VC 对 SaaS 的判断差异还是挺大的。在他们看来 SaaS 是一个企业级的消费品，对白领来讲，是他们的一个机器人，整体的认可度和接受度是非常高的。并且美国企业对 SaaS 服务的付费能力和付费习惯都还是不错的。所以中国的投资者可能觉得 SaaS 已经渗透到了末尾，而硅谷的投资人觉得 SaaS 还能再投 10 年。

不同地区的投资人，对同一个赛道的判断是有差距的。

张鹏：在全球市场的大势之中，中国创业者最值得拿下的是哪个市场？

李广密：首先，创业者如果想做一家全球化的公司，拿下美国市场，可能是全球化最关键的一点。从全球 Top 100 的公司的数据来看，美国的毛利要比新兴市场高很多，这是很多创业者要重视的一件事情。这可能涉及到整个企业 ROI 的问题，同样是创业，最好要选择一个更大的市场。

其次，美国的科技公司和消费品公司的品牌溢价都很高，比如说 Apple、Dyson 等等，他们能收取到相应的创新溢价和品牌溢价。但目前中国品牌在国外有品牌溢价的公司，还是很少的。

未来靠流量赚钱会变得越来越难，但中国的人才基础、整个产业链的基础都在逐渐的完善，都已经准备好了，再加上制造行业的优势，我很期待我们能做出来更多有洞察力的产品。

最后，对于中国创业者来说，要提高讲故事的能力。相对于简单的分析市场来说，美国硅谷的 VC 更愿意投新的东西，更相信长期故事（有结构性的、和整个产业技术发展相关的故事）。海外的资本更看好，也更愿意给这种故事更高的赔率。

张鹏：TikTok 是一个新的势能空间，是一个很重要的变量。随着一些基础设施在海外的变化，除了亚马逊以外，未来有没有更有效的全球渠道空间？你在这方面有什么建议。

李广密：TikTok 长期肯定是一个巨大的流量池子，它所带动的流量红利丝毫不亚于历史上的 Google 和 Facebook。与此同时，他又叠加了智能手机的普及红利，自然就形成了强大的势能，相应的机遇也是巨大的。但从目前来看，很难有当时的流量红利了。

以美国为例，实际的电商渗透率大概在 13%-15%，远低于我们的 30%-40%。美国大部分人的习惯，还是去沃尔玛购物。如果你进入美国市场，便会发现线下是他们最大的渠道。当时疫情刚来的时候，甚至还有很多老人使用电视购物。

但这也意味着 TikTok 的市场未来可期，有更大的发展空间。有能力消费的年轻人占比越来越多，习惯线下购物的老人会越来越少。当然，这个过程可能会比较缓慢，创业者在把握住机遇的同时要注意自身的整体节奏。

李广密：现如今全球各个市场差异化是极大的。

比如说在印尼，即便客户群体很大，但现实中很多家庭中连白色家电都没有，很难指望他们给一个产品付费几十美元。所以市场的选择很重要。

从另一个角度来看，假设你在巴基斯坦试错，即便你试验成功了，再去美国、欧洲等其他市场也不一定成功，同样都是一年两年的时间，应该把自己的创业项目投到一个最肥的市场——美国。

各个国家的 ARPU 值是不一样的，全球市场也是一个分层的状态。可能美国市场占了整个商业的 40%，非美发达国家包括欧洲和日韩，差不多占了 25% - 30%，而中国差不多占 15% - 20%，其他的新兴市场可能占了 10% 左右。

所以，我觉得创业者一定要做好客户分层和商业价值的分层。举个例子，美国的数字化，前 2000 的用户贡献了 60% 的 IT 预算。所以大家要清楚地意识到，你做硅谷的用户时，可能能做到 100 万美元，如果想做到更大，就得考虑更多的客户和市场。

张鹏：Born Global From Day One，可能是大家追求的理想状态。但实际上有很多创业者，已经在国内开启了事业。有的人刚开始就要创造全球价值，而有些人需要重新思考，需要调整，需要变化。那么你在和他们交流的过程中，他们最关心的问题是什么？哪些关键点影响他们的决策？

李广密：首先，全球化的决心已经定了，那么最需要的是在当地建立一个像国内一样的团队，而如何把这个团队建立起来，是很重要的。

其次，很多创业者对海外市场的整体情况，洞察得不清楚，如果在这种情况下拉团队去做，那么资源禀赋和能力可能都无法匹配，当然机遇和时间点也是很重要的。

所以，我觉得第一步，还是要把信息拉平，得到更多的情报，有很多 CEO 和核心团队都没有亲自去过海外，这肯定是不行的。如果没亲自去过，那肯定会有很多陌生和恐惧感。

张鹏：在全球化做得比较典范的创业者中，你觉得哪些公司做得比较好？能否可以举几个例子。

李广密：我觉得排在绝对第一梯队的肯定还是这两个，TikTok 和 Shein。相反像亚马逊这样的公司，其实并没有做到完全的全球化，亚马逊在美国本土可能占 7 成，而在海外市场中，Shein 是真的超越了亚马逊，能在上百个地区能做到购物榜的第一名，整个数据特别好，同时又结合了中国的供应链。

在美国，TCL 电视的销量可以排到了第二，全球第一还是三星，所以 TCL 做的也是非常不错的，还有大疆全球化做的也不错，他有很好的产品。Anker 就更不用说了，就是一个 Born Global 的公司。

此外，在过去两年中很多创业公司发展得也很快，比如做便携储能的正浩，他抓住了一个全球能源不稳定的需求，如果配合优秀的设计和迭代能力，这种模式就很容易成功。

声网做得也不错，不仅国内做得好，海外表现也很优秀，目前营收可能有两三千万美元，并且还保持一个不错的增速。

张鹏：中国的创业者全球化时，大家对中国背景能给自己带来的特定能力优势是容易判断的。但可能恰恰不是先想自己的优势是什么，而是代价和短板是什么。实际上可能我们走出去时候的短板会立即覆盖你的任何优势，让你变成一个全球市场上的普通创业者。广密觉得从海外投资者的角度来看，去投中国的创业者的话更看重什么？

李广密：我觉得如果真的想 Born Global from Day One，那么就得忽视国籍问题。要有全球化的视野、思路是非常重要的，最后被认可的那一批人，还是整体最拔尖的人。当具备了 Global View 之后，到最后，无关你是哪国人，无关你的国籍，最重要的还是要有一个做好产品的能力。

以前的中国创业者，能够抓住流量的红利快速增长，但到一定程度之后，就没有那么 work 了，最后也没有留下一个有价值的体系。比如说 Shein 做得好，是因为他的体系做得好，复购率要比其他平台高很多。

所以我觉得其实应该淡化自己，但要拥有一个全球化视野，而且在视野需求下，洞察好产品和客户的需求，这是最重要的。

张鹏：2014 年之后，移动互联网阶段，当时考验的是执行力、流量的转换，如何快速的跑马圈地，虽然不是创新，但是是效率最高的，当时这是一种能力。另一方面，今天 Born Global 的中国创业者，不能把过去的经验定义为我们的优势。

无论是之前的创业者还是目前准备创业的，都处在且亲身经历了过去 20 年的增长热潮，他们至少见过、知道，一个高速发展的系统，一个创业能够迅速创造价值的追求是有的，而这些是创业者身上真正的优势。所以，理论上有一批中国的创业者的整体素质是很高的。

李广密：是的，但我觉得我们应该诚实一点，中国创业者去到任何一个国外本地市场都是没优势的。

同样，外国人来到中国市场可能也没咱们有优势。国内一起创业的人往往有着相似的社交习惯，以及同样文化基础上的默契，这些在跟老外接触时，真的很不一样，他们喜欢球，喜欢卡牌，文化差异很大的，所以信任和默契的建立是很难的。这也就意味着中国创业者走向全球后，在 Local 市场找到一个非常好的合伙人，就变得尤为重要。

红杉是一个全球化非常好的标杆，在任何（国家）的市场都是 NO.1 的 VC 之一，他就是充分全球化又充分本地化很好的一个案例。

张鹏：中国创业者真的想全球创造价值，可能得反过来先叩问一下自己。就比如以前我们在中国创业之前，每个人可能会询问一下自己，我今天的认知、资源、能力是不是一个可以创业的状态？如果我们换成了要在全球创造价值，要叩问自己的是什么东西？

李广密：第一点是创始人和核心团队的英语要好，尤其在创业初期的募资阶段，良好的沟通自然更有助于获得境外的资金投资。但对于很多中国创业者来说，这个是一个硬伤，肯定是需要花很长时间去提升的。

第二点，核心团队有没有足够的决心、魄力。从开始的思考过程中，团队的成长力是非常重要的。他们可能从今天需要开始思考，未来一年能获得哪些不一样的认知，哪些不一样的信息，如何进行更好的判断和决策等等。而这个成长力来自于团队当时的决心和魄力。

创业者走向全球需要对海外市场的需求有着敏锐的洞察，并基于此做出正确的策略，此外还包括是团队的成长空间，在一次次的策略制定过程中的结果反思和自我迭代。

张鹏：我发现好多 35-40 岁区间的，在上一波中国热潮里没尽兴的，这批人最近也在特认真地考虑往全球发展，我觉得这群人身上也有一些特别的特质，因为他已经是老炮了，他的一些初始资源和对问题的认知的深度本身很到位。

另一方面，一定会有一批新生代的创业者直接敢于在全球市场开启创业，这批人其实是很值得期待的力量，因为他们有自信和更高的目标，又没有历史中国打法的惯性，我们应该也是这一代「天生全球化」的力量抱有期待。

▼关于 Global Ready

Global Ready Program，GRP 是由前沿社发起、依托中国顶级的创新者社区「极客公园」为敢于思考全球创造价值的创业者，建立的「全球化发展的预科班」。

Global Ready 是一个成长陪伴的社区，通过每年与超过 30 位已经在海外征战的创始人和顶级海外投资人的直接交流讨论、沉浸式实地考察，联结那些准备或者已经布局全球化发展的优秀创业者、投资人以及行业专家，帮助他们手握「更小颗粒度」的世界地图，打开全球化视野，更高效率的参与到全球价值创造当中。

安克创新创始人& CEO 阳萌，新加坡独角兽领创集团联合创始人 & CEO 寿栋，ATM Capital 创始合伙人屈田，高榕资本投资合伙人刘新华，WIZ.AI 董事长陆剑锋，以及 VIPKID 创始人米雯娟…… 都已经作为社区成员加入进来并参与深度分享与交流。

除此之外，极客公园与 VIPKID 联合研发「」，帮助创业者针对性提升与世界沟通的必要能力和自信。

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