《2023快手电商年货消费洞察报告》发布，90后、00后在电商新买家中占比超51%

日前，2023快手年货节圆满收官，为期10天的活动期间，快手电商推出年货节宠粉专场、百大主播盛典、地道年货品类日、商业化共建红利政策四大核心玩法，拿出66亿流量和10亿红包，成功助力商家年货节生意爆发。

数据显示，本次快手年货节消费增速明显，年货需求旺盛，活跃买家同比去年增长超20%，在平台红利助力下，短视频挂车订单量同比去年增长390%，搜索支付订单量同比去年增长68%，品牌&快品牌GMV同比去年增长100%。

近日，快手电商联合壁虎看看共同发布《2023快手电商年货消费洞察报告》，对本次年货节中展现出的新消费趋势进行洞察与解读。报告聚焦"礼盒大比拼"、"潮人出街美学"、"舌尖上的新年"等七大新年主流消费场景，并结合品牌商家与优秀主播案例，对电商运营策略做出细致讲解，助力商家掌握直播电商消费发展新节奏，抢占新年电商经营先机。

仪式感与个性表达并重，年轻群体解锁年货新诉求

2023年货节期间，快手电商主播累计开播达5333706小时，总时长约等于609年，短视频订单量同比提升390%，搜索成交量同比提升68%，搜索支付GMV同比年货节大促前提升89.2%，实现消费需求提振与消费潜力充分释放。

整体来看，男装女装、食品生鲜、美妆个护在年货节期间最受青睐，男装女装、食品生鲜、数码家电是年货节增长最快的行业。众多品牌中，苹果、佐卡伊、OPPO位列品牌GMV前三，梦泉、春之唤、雅舒曼在快品牌中GMV最高，表现亮眼。

在地域表现上，北京展现出极大的消费潜力，同时位列新买家增长数和回头客数城市排名TOP1。除北京外，重庆、石家庄新增买家数量最多，天津、长春在北方城市中回头客数量最多，南方城市中则是上海、苏州、徐州回头客最多。

在性别表现上，女性仍然是置办年货的主力军，在年货节期间消费金额占整体的76%。与以往不同的是，"悦己型消费"在女性群体中受到热捧；同时电商新买家中男性用户占比达到58.6%，男性消费群体加速崛起，男性消费需求正逐步转化为实际的购买力。

各年龄段消费群体中，年轻群体加速成为置办年货的中坚力量。年货节期间，90后、95后与00后的新增用户数量占平台新电商买家总数51.2%，90后是增速最快的消费潜力军，Z世代在电商新买家中占比超31%。

伴随着年轻人的登场，快手用户的年货消费趋势也正在发生变化，"精致养生"、"智能玩家"、"立足当下"、"国潮领跑"、"花式祈福"成为新年味，同时也解锁了"颜值正义"、"社交名片"、"即时满足"、"体验至上"、"个性定制"的"新年货"消费诉求。

在消费决策上，年轻消费者更注重理性消费和个性化消费。在具体消费时，年轻人更青睐具有高品质、高性价比的国货产品，钟爱采购各类智能设备和祈福服饰，既注重商品的实际功用，也不落下春节的仪式感。在消费场景上，年轻人更习惯即时满足自己的购物需求，容易受达人推荐和场景影响而进行即时消费，因而可以深层立体、即时体验产品的直播间成为年货采购的主流渠道之一。

随着生活跃迁，人们在过年期间购置的"年货"也进阶到追求个性表达，符合消费者个性审美的年货商品受到青睐。个性化、多元化的消费需求，也让更多细分品类在年货市场迎来爆发。诸如空气炸锅、无线除螨仪等"小而美"的好物，凭借高性能、高颜值和高性价比，登上快手用户的年货必买清单。

七大新年主流消费场景，引爆年货生意助力经营升级

根据对用户年货消费行为的洞察，快手电商从吃、穿、用三大维度，发现七大新年主流消费场景，助力平台商家抓住年货契机，实现生意全面爆发。

过年少不了礼盒大比拼，"送健康"、"送潮玩"、"送爱好"取代"烟酒茶"，成为春节送礼的"新三剑客"。合园堂黑猪大礼盒的大卖体现人们对营养与健康的关注，坚果礼盒依旧实力不俗，零食礼盒、趣味饮品等新消费取向受到消费者关注，雀巢脆脆鲨威化零食大礼包等占领Z世代的搜索榜，美容仪得到女性消费者的特别推崇，彰显自我表达与价值认同。

对于舌尖上的新年而言，美食是年味的集中表达。人们对于美食的追求逐渐"多元化"，创新口味、食材品质、成分健康成为美食畅销的秘诀。整体来看，茶酒生鲜、粮油米面、休闲零食等细分市场在年货节期间实现全面丰收。年轻一代则对"仪式感吃喝"情有独钟，"热红酒"、"围炉煮茶"等新潮营销场景好评不断。

新年焕新颜，不潮不出街，这个新年，消费者对于服饰妆容的追求，摆脱了单纯的实用性，向自我表达、彰显个性的精神需求趋势变迁。"时尚"、"科技感"等流行元素受到年轻群体喜爱，出街妆容上人们追求自然清透，凸显个人风格的香水也在年货节迎来了新一轮爆发。

新年新气象，人们通过黄金珠宝来添福气，或者打扮得红红火火来求好运。直播间购买本命年红火的内衣、袜子，以及珠宝运势等开运好物，成为一大热潮，围绕兔年定制、祈福、鸿运等关键字眼的珠宝玉石类商品更受消费者喜爱。

过年不将"旧"，消费者们在年节用品的选择上守正创新，一边传承年味文化，一边创新年味。春联、福字、灯笼、中国结、窗花等传统年俗商品热卖，消费者们将老一辈的习俗继承为新的时尚，营造年味氛围。

兼具功能与个性的智能好物，如iPhone14Pro Max、TCL滚筒洗烘一体机等尖端智能潮品，也成为了年货消费的主流之一，为传统春节增添全新的科技感和时代感。

此外，疫情激发了人们对健康的关注，消费者养生诉求日渐增长，土蜂蜜、海参等滋补养生品受欢迎度大幅上升，心率血氧脉搏健康电子仪等医疗器械产品变成过年送礼必备爆品，按摩椅等懒人必备佳品成为人们放松身心的首选。

品牌商家+优秀主播案例分解，助力商家抓牢确定性增长机会

依托2023快手年货节确定性增长机会，众多品牌商家与主播进行精细策略运营，借助活动热潮充分释放生意势能。

活动期间，各大品牌商家持续发力，不少商家通过高产品力+前期种草+流量投放的组合拳，在激烈竞争中脱颖而出，成为年货节这场"年终大考"中的"优等生"。

叮叮懒人菜抓住用户囤货需求，推出高性价比套装组合，品牌每日自播GMV较年货节大促前平均提升近50%，年货节期间品牌累计GMV超1000万；头部生鲜品牌天海藏对准春节场景，推出产品组合套装，并主打佛跳墙、金汤蒜蓉粉丝扇贝等高客单价产品，同样表现不俗；作为年货节的爆品担当，三只松鼠多维发力，产品端组合多个爆款单品，推出新春定制礼盒，直播间通过"超长直播时长+合理投放"的方式，不断拉升直播间转化，活动GMV较大促前提升257%。

年货节中，各大主播也抓住大促节点，以活动前期预热、精细化直播运营策略，搭配官方扶持及商业化投流，实现各自成绩的突破。

主播吴召国围绕年货节大促，策划了 #年货节还看吴召国# 话题活动，快速扩大声量，同时精准选品、细致排品，成功打造出20个百万级的单品，见证了2个破千万的单品；美妆达人周周珍可爱则通将货盘从美妆延伸至全品类商品，结合年货节活动节点，推出"零食囤货专场"、"美妆破价节"等各式主题专场，联动年货节红包玩法，凸显商品价格优势，打造出7个单场破百万单品及最高单场GMV突破350万的单品；快手头部酒水类主播李宣卓集中选择高性价比礼盒套装，丰富直播货品，以低门槛福利活动调动下单氛围，并持续输出酒水的饮食价值和情感价值，收获了直播间的销量猛涨。

在充满不确定性的2022年，快手电商仍然保持了确定性的增长，第三季度电商月活跃买家突破1亿人，交易总额突破2225亿，同比增长了26.6％，在线上购物成为消费主流的当下，快手电商是商家不可错过的新增量市场。

此次发布《2023快手电商年货消费洞察报告》，快手电商通过多维度的直播电商消费趋势洞察，在新年伊始带来消费复苏的暖意，陪伴大家共同迎接癸卯年新年的到来。未来，快手电商也将继续为用户带来更多品质好货，为商家提供更加广阔的发展空间。