海外市场收缩？海尔智家本土化创牌2倍速领跑行业

12月31日，山东省商务厅公布了首批山东省本土跨国公司认定名单和山东省本土跨国公司重点培育企业认定名单。其中，海尔智家入选首批本土跨国公司认定名单，且位列第一。

作为中国最早出海的企业之一，海尔智家在20多年前，基于自身发展的考量和对于家电市场大环境的深度洞察，在全球布局“三位一体”的本土化创牌战略，满足不同国家、不同市场用户的差异化需求，给了其稳扎海外的底气。海关总署数据显示，2022年1-11月，我国家电出口量下滑12.4%，出口额下滑10.4%。在海外市场收缩的大环境下，海尔智家在北美、西欧、中亚等均以超行业平均增速2倍以上的速度增长。

从品牌出海到本土化创牌，我们从海尔智家身上看到了中国企业出海的韧性与决心，看到了全球不同国家、不同区域的用户对中国企业的关注与认可。逆势正扬帆，海尔智家在出海这条路上，已经探索出一条独属于自己的道路。

海外市场持续“开花结果”

最近两年，受到供应链短缺、全球物流受阻等影响，以“出口”为主要出海途径的家电企业们面临着不小的考验。

与此同时，坚持研发、制造、营销“三位一体”本土化创牌的海尔智家却实现了逆势增长。1月6日，世界权威调研机构欧睿国际数据显示，2022年海尔全球大型家用电器品牌零售量第一，这也是其第14次蝉联全球第一。

长期主义者海尔智家20多年前种下的树，如今已成功“开花结果”。在海外，海尔智家在全球各个国家和地区深入落地高端品牌战略，均实现了逆势增长且成为各个国家的主流品牌。在欧洲，家电市场销量下降8.8%，海尔销量逆势增长4.2%；在澳洲，海尔智家双品牌已连续3年倍速于行业增长，高端增长超30%；在日本，行业销售额增速缓慢，海尔智家双品牌增速远超行业8倍多；在泰国，面对行业整体下滑趋势，海尔智家逆势增长15%，成为市场TOP3。

此次入选山东省本土跨国公司认定名单，也意味着海尔智家的跨国经营水平再次得到了认可，进一步证实了其三位一体的本土化创牌持续收获新成果。具体来看，在研发的投入上，海尔智家一直走在前列。截至2022年6月底，海尔智家在全球累计专利申请8.3万余项，其中发明专利5.3万余项，占比超过63%，是在海外布局专利最多的中国家电企业。

不仅如此，本土化投资建厂也一直是海尔智家实现本土创牌的一把“利器”，相关数据显示，海尔智家持续进行境外投资。随着海尔智家本土化建设的投入持续增长，先后在海外投产了南亚冷柜工厂、土耳其洗碗机工厂等。

海尔智家不断滋养的全球化土壤也让其在雇佣本土员工上取得了不错的成绩，2021年海尔智家上市公司人数104874名，其中海外员工人数36080名，吸引了来自全球50个国家的人才，营造了多元共融的全球工作环境。

本土化营销方面，海尔智家着眼于自有品牌的全球化战略目标，在重点国家市场，通过全球供应链布局优化、线上线下全渠道覆盖，实现与海外市场用户的零距离交互。在品牌层面，海尔基于精准用户分析进行多元化赞助策略持续提升品牌知名度和美誉度，如欧洲泳联和足球赞助，东南亚羽毛球以及篮球赞助等。

也正是得益于在研发、制造以及营销上的本土化进程，海尔智家可以满足不同国家、区域市场的用户需求，持续收获用户的认可。

近日，“海尔拍 邀您评”2022海尔智家全球十大故事照片评选活动落下帷幕，多维立体地向外界呈现了海尔智家海外创牌的最新成果。此次评选包含了大量来自世界各地用户与海尔产品的照片，如一家三代同堂的法国家庭使用海尔冰箱为食物储鲜，意大利Govone市镇千年皇家古堡使用海尔酒柜等等。这背后，正是因为海尔智家始终以用户需求为导向，以贴近用户生活为目标，对产品进行创新与迭代，并最终为用户带去更全面的智慧生活体验。

伴随着用户认可而来的是，海尔智家的国际化经营水平也在不断提升，在资产国际化水平上，2021年海尔智家境外资产规模占总资产44.23%。根据财报相关数据，2022年前三季度海尔智家实现营收1847亿元，海外营收同比增长8.7%。

走一条“难而正确”的路

中国企业的出海至今方兴未艾，但是真正想要做到全球化并且在全球各个区域都能持续发展并不容易。上世纪90年代，当家电同行们纷纷“贴牌代工”时，海尔智家则提出“出口创牌”，并由此进入全球大型家电零售之王行列。

海尔智家用20多年的实践经验告诉我们，这是一条“难而正确”的路。成为全球化品牌的一大基础便是实现本土化，这样才能与用户产生共鸣，建立起在冲击下也具有牢固性的全球化市场。

海尔智家以用户为核心的研发、制造、营销“三位一体”本土化创牌战略不仅是其全球化战略落地的“常青树”，也为企业出海提供了示范模板。“本土化”不再是众多企业难以望其项背的一个词语，海尔智家交出的答卷给出了完美解法。

值得注意的是，作为全球首个推出场景品牌的企业，海尔智家的场景生态也开始向海外延伸。2022年8月，卡萨帝在泰国曼谷Central World打造了首家全场景智慧家庭体验中心；在日本市场，海尔智家旗下AQUA品牌推出基于IoT系统平台的社区洗衣场景，深受消费者的喜爱。

截至目前，海尔智家拥有全球七大家电品牌集群，包括海尔、卡萨帝、Leader、GE Appliances、Candy、Fisher&Paykel 及 AQUA，在全球设立了10+N开放式创新体系、133个制造中心、33个工业园和108个营销中心，产品遍及200多个国家和地区，实现了全球的“三位一体”本土化创牌布局。

从本土化创牌到生态品牌出海，海尔智家的出海路始终目标坚定，如今海外市场也成为了海尔智家业绩增长的新引擎。跨国公司作为经济全球化的主要载体和动力，是连接国内外贸易发展的主要桥梁。作为“领航者”的海尔智家，也将更好地发挥主观能动性，进一步推动行业跨国经营能力实现跃迁。