内容力，品牌长期增长的关键决胜力

2022年，随着新冠疫情反复、互联网流量见顶，以及隐私保护法规落地等重大事件的发生，经济不确定性因素逐步增加，每一个企业都如履薄冰，努力“深挖洞、广积粮、高筑墙”，在夯实内功的同时，积累着属于自己的差别优势。

而在新消费时代，营销通常是内容为王。11月15日，火山引擎联合海比研究院、中国传媒大学媒体融合与传播国家重点实验室与场景实验室，发布《内容引力的诞生——2022中国内容云发展状况白皮书》，其中提到：

“当前世界经济走向复杂格局，企业发展面临日趋复杂的挑战，亟需探寻新形势下最具成效的增长之道。海比研究院研究发现，流量红利消退下，越来越多企业选择布局内容业务作为驱动业务增长的新引擎。”

可见，“内容为王”已不再是一句口号，而是品牌增长的关键战略。

一、那么，什么是内容力？

内容力有三个关键因素，即具有影响力、传播力和创造能力，具有这三项差异化内容可以成为内容力。

尤其众多国货品牌，在内容力创造当中具有先天优势。以故宫淘宝品牌为例，先创造内容，然后有基于内容的产品迭代与创新，同时加入了用户UGC分享内容的叠加，使得故宫淘宝更有生命力。

内容力，其实就是对消费者心智的占领，从而进一步确认品牌影响力，形成行业品类，培育客户消费习惯。其中，需要内容力的层层叠加、解构、创新、重构等。

拥有内容力的品牌，也是有层次的，丰富的，多重的，结构性的，是意料之外能够形成更多场景的，是可以个性化生成与演绎的。所以，米其林也是轮胎，可它成了全世界吃货的标准；故宫淘宝成为了一种广受年轻人喜爱的购物潮流。

《内容引力的诞生——2022中国内容云发展状况白皮书》提到：“「建场景、挖兴趣、找增量」，这是企业增长的重要路径，也是企业商业战场线上化以后面临的三大挑战。如何解决这些挑战呢？我们研究的答案是：构建内容能力底座。”

二、如何打造内容力？

如今，消费者对广告的屏蔽能力在不断升级，但与此同时，消费者仍然会关注那些充满故事感、冲突性以及娱乐性的内容，但在媒体碎片化时代，品牌依靠内容营销引起关注越来越难。

1.内容价值：始终以消费者为中心

商业活动的终极法则是建立信任，内容力亦是。优质的内容能够产生用户信任，进而形成高势能并转化为商业价值。

与此同时，内容必须关注消费者的所思所想，必须具有值得被分享的价值，让消费者感觉到内容有用、值得赞赏以及能够满足自身某方面的分享成就感，也就是具有内容力的产品需要满足社交货币的作用。

在当下媒体信息爆炸的时代，具备高效触达力、连接力的那日容，更容易穿透特定人群属性，产生相应圈层爆发式的表达，产生与精准消费者的共鸣。

简单来说，内容力的终极表达就是进入消费者生活，成为消费者生活方式。如同日本民艺大师柳宗悦所说：美总是要深入日常生活。

2.内容周期：长期持续输出优质内容

新营销时代，无论传播形式与消费者本身如何变化，各大企业纷纷开始内观自身，深度思考，重拾品牌建设的长期主义，精雕细琢自己的品牌故事，将产品功能和卖点说透，提供高质量的内容以更好地与消费者有效沟通。

未来品牌的内容营销将会越来越精细。围绕消费者为中心是品牌内容力运营的主角。因而，品牌留住内容力主权的唯一能做的是坚持并不断持续输出优质内容，其中坚持是关键词。品牌建设需要建立内容力的竞争壁垒，还需要建立长线作战的准备。

3.内容形式：多样化内容生产的整合创新

当下，多元跨平台的内容形式、自媒体去中心化的创意表达、品牌故事在新时代的重构、元宇宙等新型营销趋势的兴起，无一不对企业生产优质内容提出了更高要求。

实现更长期优势的内容输出，需要更多来自专业内容制作、网络达人和用户社群创作的结合。以短视频和直播等为例来讲，消费者注意力在哪里，营销就做到哪里，而视频是碎片化媒介环境里更有穿透力的创意载体。

据了解，短视频和直播的市场规模突飞猛进直线飙升，2020年中国短视频市场规模超过1500亿，电商直播成交突破1万亿，2025年预计视频相关的营销、直播、电商等市场规模近7万亿。

除了短视频，更多的内容生产打造出自己的整合营销逻辑。譬如，笑果文化“作为一家内容驱动的年轻态喜剧产业公司，笑果文化也开始了商业化的整合营销。通过综艺IP、艺人合作、线下合作以及整合营销多种方式，将定制化的喜剧内容创意融合进品牌服务中，运用自身强大的“造梗”能力，暴击每一个生活消费场景。”

或许，内容为王的时代当下才真正开始。如今，内容不止于内容营销，在流量算法解构传统内容创作方式的时代，内容更应该成为战略，不只影响广告，更超越广告，影响品牌的方方面面，成为品牌的核心资产竞争优势。

山西当代晋商品牌文化研究院：陈海娟