相信音乐“回村”，网易云音乐靠什么又收版权大户？

作者|魏妮卡

编辑|李春晖

2007年7月，阿信在《离开地球表面jump》台北小巨蛋演唱会上唱《温柔》前，突然说:“你们带电话了吗，拿出来，打给你们喜欢的人，我唱温柔给他听。”演唱会立时亮起手机屏幕的点点星光，每个人都在联系想联系的那个人。

这无比浪漫的一幕，事隔15年之后，又发生在2023年。听着五月天的歌跨年的人，万万没想到新年竟然收到了五月天的来电。而接起电话传来的声音，正是五月天唱《温柔》的现场live。

#五月天打电话给我唱温柔#迅速登上微博热搜，给乐迷“温柔一击”的背后策划者网易云音乐也被讨论上热搜。接到电话的感慨“太会了”，没接到电话的则充满“怨念”。由于很多用户反应没被拨打电话，网易云音乐又追加了一天给五迷拨打这通“温柔”电话。

不得不说，网易云音乐这招真是一石二鸟。既送给乐迷一个惊喜礼物，又顺带广而告之相信音乐版权回归云村的消息——相信音乐除了五月天，还有“音乐教父”李宗盛、“奶茶”刘若英等。

不过，更让硬糖君感慨的是，各大版权回归网易云音乐的进度竟然如此之快。从2021年10月开始，摩登天空、香港英皇娱乐，到近期的时代峰峻、颜社、Avex、Pony Canyon等，不到一年半时间，国内外各大版权大户都相继回归网易云音乐。网易云音乐上能听到的歌已经覆盖国外内一线歌手、乐队：谢霆锋、容祖儿、Twins、新裤子、痛仰、五条人、王一博……

硬糖君当初关注独家版权结束后的“后版权时代”时，完全没想到国内音乐版权问题的进展会是这般。因为独家版权时代还有一些历史遗留问题，比如版权方与音乐平台的深度绑定该如何解绑等等。这就不免让人好奇，网易云音乐是如何做到迅速破冰，并迅速吸引一家又一家版权大户进驻的？

经营“五月天”

从网易云音乐给乐迷的五月天电话礼物，不难看出，相信音乐此次回归网易云音乐，并不只是登上平台banner的横幅消息，也不只是网易系有道、LOFTER、严选、网易新闻、网易邮箱等联动宣发，更是一次基于五月天乐迷文化的深度策划。

这份云村特色的“电话礼物”创意事件的灵感，来源于每位五月天乐迷都熟知的，一个动人的演唱会“惯例”。2007年五月天的演唱会上，阿信在演唱《温柔》这首歌的时候，让在场的乐迷打电话给自己喜欢的人，这也成为了被五迷们奉为经典的名场面。

从2007年那场演唱会后，听五月天演唱会时，拨电话给心中想见的那个人，让阿信唱出自己想说的话，就成为乐迷中延续下来的“表白仪式”。

25年前，五月天也正是因为接到了李宗盛的电话，才拾起了原本丢进垃圾桶的“音乐梦”。五月天接到李宗盛电话时，甚至一度误以为是诈骗电话——就像这次一些收到五月天电话的乐迷反应一样。

如果知道“打电话”背后的渊源，就更明白云村五月天电话礼物的意义。五月天打的不止是一通电话，而是借此鼓励每一个人，来年都会收获像他们一样的人生惊喜转折。网易云音乐显然是在懂“五月天”的基础上，用心经营了这次相信音乐的版权回归活动。

作为华语乐坛的标志性乐队，五月天是很多80、90后的青春回忆，现在步入30、40＋的他们仍然对五月天的歌念念不忘。上一次网络上掀起五月天的怀旧潮，还是在2019年的五月天演唱会上。这三年没能听到五月天演唱会的乐迷沉寂良久，现在正好通过网易云音乐的这份礼物，唤起了久违的记忆与感动，也唤醒了对2023年线下演唱会的热切期待。

除了这份礼物，乐迷还可以在网易云音乐进入自己的“五月天专属回忆坐标”，伴随着《干杯》的背景音乐进入“时光胶囊”——回顾自己第一次听五月天是什么时候，从哪首歌开始单曲循环，又是在什么时间因为哪首歌emo……

不得不说，网易云音乐是真的懂“回忆”！完全契合了乐迷用户的心理状态，成功策划了一次席卷全网的五月天“回忆杀”。

如今很多人说五月天一点都不摇滚，但谁说摇滚只能是叛逆？五月天的摇滚更像是一种积极的人生态度，击中大家心中最柔软的部分。听五月天，就是听自己内心的某种情绪。

就这一点来说，五月天音乐的内在与网易云音乐的平台风格正属一脉。网易云音乐就一直很擅长抓住用户的“情绪”。从情感化设计听歌的音乐分类，到云村村民证、音乐灵魂等等，都巧妙将用户的互联网身份与生活体验转化为击中用户心灵的一次次策划与产品创新。

从摩登天空到相信音乐，他们需要音乐平台什么？

除了相信音乐，我们可以看到2022年回归网易云音乐的版权大户不在少数。从2021年10月的摩登天空开始，网易云音乐先后与香港英皇娱乐、中国唱片集团、乐华娱乐、福茂唱片、SM公司、YG娱乐、时代峰峻、颜社、Avex、Pony Canyon等达成版权合作。相当于在华语音乐、独立音乐、Kpop等分众领域，网易云音乐都扩充了版权库，能够提供满足当代主流年轻人的所有音乐类型。

为什么独家版权时代结束后，唯独网易云音乐的版权回归动作频繁？“后独家版权时代”，当钱不再是影响版权合作的主要因素，这些版权大户最在意什么？

从相信音乐“回村”的例子不难看出，音乐平台的精心策划与宣发是很诱人的理由。除此之外，就是平台本身的属性与优势。

网易云音乐在2021年赴港上市时披露过，90%的活跃用户是90、00后。网易云音乐虽然比同行出道晚十年，却抓住了Z世代的喜好。正是因为符合年轻一代人的生活方式和娱乐方式，让网易云音乐得到了他们的认可。

够年轻，对拥有很多经典老歌版权的大户们是一个很大的诱惑力，这可以有效地拓展老歌的用户受众圈层。比如，五月天的很多成名曲都是关于青春的体验，而这是00后Z世代正在经历的，五月天的老歌也唱出了Z世代的心声。没有人能永远年轻，但永远有正在年轻的人需要五月天。

除了年轻用户的诱惑力外，还有网易云音乐的社交生态。随着社交网络成为现代人交流的重要组成部分，很多人也有了频繁虚拟聊天后的“孤独感”，总觉得走进心灵深处的社交少了。

而网易云音乐上兴起的“音乐社交”，正在弥补社交网络的这一缺失。从初期的歌单、乐评、动态到新增的云村、一起听等产品功能，都在试图让用户通过音乐更自然地建立情感纽带，与其他用户进行更深度的交流，建立更内在的亲密关系。

云村的音乐评论和社交生态让个体有了参与感与归属感。对版权方来说，就相当于天然地拥有了粘性更高的用户，让音乐与用户之间有了更深层次的联系。

更重要的是，网易云音乐具有持续创新能力，在基础音乐功能上不断推陈出新。比如，听歌识曲功能的技术精进；云随机可以根据常听、风格等维度进行自定义；专注模式方便用户在工作与学习之间切换；回忆坐标帮助用户回忆有特殊意义的歌曲等等。

每一次功能的改进，都是网易云音乐对用户使用心理与行为的一次洞悉与反馈。

2023音乐市场，谁的机会来了？

独家版权时代结束后，2022年是在线音乐市场平稳过渡的一年，整体朝向预期发展。各大音乐平台里，有人侧重生态链、有人还在走版权老路。总的来说，网易云音乐的社区生态与产品创新，让人更有一些想象空间。

正如近期招银国际的研报指出，在线音乐市场商业经济持续向好，预计网易云音乐持续丰富的内容库和社交功能创新将推动在线音乐和社交娱乐付费率的提升。因此，他们首次予以网易云音乐“买入”评级。

再结合网易云音乐2022年财报的亮眼表现，就不难理解这一评级了。网易云音乐第三季度营收为24亿元（3.31亿美元），较上年同期的19.24亿元增加22.5%。毛利的业绩更为亮眼，毛利达到了3.34亿元，上年同期的毛利为4282万元。网易云音乐毛利率实现了连续4个季度提升，达到14.2%。

到了2023年，随着线下音乐生态恢复，线上音乐平台也有了更多可能性。比如，线下+线上的联动，让“音乐+社交”有了更多玩法。

以网易云音乐为例，云村社区活动或许会结合线下，像之前的云村演唱会“村晚”形式，增加用户的参与感与体验感。对用户而言，云村是线上书写故事、寻找同类的地方，也是分享日常体验，直播或视频、图文分享的地方。社区感是以音乐为核心不断拓展边界，联动线下呈现更多元的生态，不是没有可能。

除此之外，前文提到网易云音乐的运营能力，也让人对他们不断丰富的版权库与原创音乐领域充满了期待。后版权时代，拼运营能力是必不可少的竞争赛道，网易云音乐目前的表现让人看到了后续开发更多优质版权商业价值的潜能。

可喜的是，对比全球在线音乐市场，中国音乐平台在结束独家版权时代后，走出了不同于国外巨头的新路子。比如，音乐社交、UGC音乐社区、直播视频以及数字产品等更多样的形态。这些都是以音乐为出发点，向产业的上下游渗透，让整个产业朝着更健康方向发展。