《苍兰诀》的IP化叙事：爆剧只是峰值，内容价值超长待机

作者|耳东陈

监制|吴怼怼

盘点2022年文娱现象，《苍兰诀》是绕不过去的一节。

热度从夏季延续到冬季，从剧集延续到动画。

12月初，在百度输入「苍兰诀动画」，关联词条还在问：苍兰诀动画为什么停播？

豆瓣8.4的评分和骨朵动漫排行榜第一的热度，肯定《苍兰诀》动画内容质量的同时，也在铺垫期待。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

紧接着到了年底，《苍兰诀》动画第一季（下）开播，相关剧情上了热搜。

有人奔走相告「熟悉的搞笑风格回来了」，有人用弹幕调侃「内娱又可以短暂地拥有我一下了」。1月6日， 动画版小兰花和魔尊分开，相关词条在微博阅读量近亿次。得「诀症」的人，在剧中虐过的心，在动画中再被刀一次。

如今在超画「苍兰诀动画」中，能看到一个IP为圆心，不同内容形式与观众互动的众生相：

原著粉对着小说情节抠动画贴合度。

漫粉用动画截图诠释着动画形式特有的活泼恶搞。

追番上头的人数着日子等更新。

剧粉在动画中对比人物性格的大同小异……

小兰花和大魔头的故事在剧中告一段落后，有声书、漫画、动画形式的《苍兰诀》扩充着故事的魅力，延续着IP的生命力。

爆剧年年有，但在不同内容形式中持续延续热度者，并不常有。

曾几何时，IP「一鱼多吃」是理想。到如今，《苍兰诀》已经做到了。

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产业链思维的理想与现实

2010年前后，网文成为影视作品的故事富矿。

先是清宫剧、穿越剧爆款频出，网文改编的影视剧不仅捧红新人，也制造着文娱现象。

随后，网文影视化逐渐从「谁演谁红」转向「谁红谁演」。卡司阵容逐渐豪华的同时，制作团队和经费也在不断加码。

到了2014年，制作公司囤IP、作者转型影视制作人已成为常态。

与此同时，关于网文的价值畅想，不再限于即时的影视化消费。游戏、动漫等长线内容消费形式，寻找着与网文的连接点，用IP线上影响力反哺线下影视乐园的宏大商业叙事，也被频频提及。

因此，有良好粉丝基础的网络文学IP，价值开始被重估。

与飞涨的IP价格相对的，是知名网文改编的影视剧，大多热度不似预期，原著影响力被消耗，IP商业化折戟。

这条路不现实吗？

答案是否定的。

你看《苍兰诀》，故事开始于2015年晋江连载的小说《魔尊》，2021年更名《苍兰诀》在爱奇艺漫画上线漫画版本，2022年7月中旬动画版本开播，8月上旬剧集版本开播。

后来的故事大众耳熟能详——追剧女孩们边得「诀症」边喜提8月「猴系男友」，顺便解锁「小兰花式大女主」。原本泾渭分明的剧粉、漫粉、原著粉因一个IP，变换次序打开一个故事的不同形式。

种种迹象在表明，从故事源头渗透进多种形式的IP开发，并非空中楼阁。

为什么过往已有知名度的许多IP反而没做到？

究其原因，IP商业价值被消耗的重要原因，是创作方有产业链构想但无产业链思维。

简单来说，早年的IP化路径，大多是小说在连载过程中形成不容小觑的圈层影响力，然后把小说版权卖给影视公司，在这条链路中，影视化是小说影响力形成后顺势而为的选择，并非既定步骤。

这就决定了早年小说的情节创作，以服务故事为主，带剧本思维去创作的故事少。网文的尺度容纳空间大于影视剧，一些「高光片段」的改编，就成了剧粉心中的「毁原著」。

网文版权水涨船高那几年，另一常见操作是，为让IP价值最大化，一部网文的电影版权、剧集版权、动画/游戏版权会分销给多家公司，卖出版权后，作者话语权降低，导致可视化作品与原作内核差异巨大。

同时，由于不同制作团队难以统一协调规划，一个IP不同内容形式的上线节奏难以把控，在维系热度上便也失去「排兵布阵」的先机。

最终，IP生命线毁于「一锤子买卖」。

02

制播操盘手为IP生命力保驾护航

综上，一个IP要永葆青春，内容上需要尊重原著内核统一，发行节奏要讲究传播逻辑环环相扣。

IP开发这条路不是单一行为，一个IP想要「一鱼多吃」，需要能辐射到全内容形式的产业线。

单看《苍兰诀》原著小说《魔尊》，在2015年前后扎堆出现的「互联网古偶名著」中，似乎不算翘楚。《苍兰诀》走的路，恰是在一个前置商业化的整体思维中，通过圈层拓展，最终变成一个文娱现象。

版权归属爱奇艺后，《苍兰诀》先以漫画形式上线，连载热度在百度指数峰值达到3000。

对于一部网文而言，漫画化是圈层拓展，也是IP多内容形式的试金石——小说与影视剧天然有语言风格相融度，漫画热度也在说明内容的动画化潜力，二次元与三次元的故事基础，又在暗示IP的衍生品和出版物商业价值。

内容的商业潜力是基础，后续开发才是IP能不能打的关键。

早年不少知名IP败于项目可控度——原作者在编剧话语权面前让步，制作方在播出平台面前让步。

《苍兰诀》自漫画时被爱奇艺确立为「一鱼多吃」、剧漫文联动的重点作品，动画和剧集承制方都有恒星引力参与，恒星引力的定位是「深度布局全产业链的IP运营公司」，原作者九鹭非香有深度合作。此外动画还有爱奇艺有料工作室打造。

制作核心团队固定、制播一体，决定了一个IP从最初的故事母本开发过程时起，就有相应的整体协同性。

• 内容上，同一制作团队知己知彼，能够把控剧透力度。

  ‍《苍兰诀》动画在剧集之前23天上线，剧版女主演虞书欣为动画打call的同时，转发微博说让提前与观众见面的小兰花少点剧透。

  ‍动画、剧集版本皆追的观众会发现，虽然故事放在同一个世界观之下，但并不会因为看了一个版本另一个版本便食之无味。

  ‍因为制作团队拿捏着IP不同形式的「互通感」。比如动画番剧和漫画中，女主人公小兰花的发型发生撞款，再比如虞书欣作为剧版女主，同时演唱了动画片尾曲。

  在平台布局的前提下，不同形式的内容可以作为一个IP平行时空的补充叙事，从二次元到真人世界，既是「剧透」，也是「番外」，「固粉」自然而然。

• 形式上，基于对不同语言风格的把控，差异化在确保辨识度。

  ‍原著粉看《苍兰诀》动画和剧集，都有「贴原著」的评论。但动画和剧集之间的观感差异，又是明显存在的。

  ‍剧集因其大众向的属性，合情合理的甜宠是第一情绪体验，动画语言风格则更风趣，在进入心动环节之前，主人公啼笑皆非的对手戏更多。

  ‍漫画与动画因静态动态差异，在画风上也做过相应改动。

  ‍在IP开发的各个环节，小说构建的故事是基础，用圈层内话语体系讲故事，完成了圈层对话。

• 时间上，小说-漫画-动画-剧集-动画的整体节奏，更大限度卷入观众。

  ‍在这条规划好的上线路径中，小说、漫画以静态形式框定圈层粉丝，释出时间周期久，内容影响力呈润物细无声的态势；从动画到剧集的上线间隔短，动态形式内容冲击强，此前又有各个圈层的影响力积累，到了大众向内容剧集上线时，古偶的类型粉丝、原著粉、漫画粉和动画粉以《苍兰诀》为中心，已经形成了话题广场。

  剧爆之后，大众认知度反哺各圈层内容，而当剧在更新结束后，动画这种可持续性更长的内容形式，就开始承载剧粉对于故事的热情，从而延续IP的影响力。

  ‍基于此，《苍兰诀》在观众心中成为2022年古偶爆剧代名词之一时，有关它的叙事并非结束了，而是才开始。

03

「一鱼多吃」，不限定于《苍兰诀》

《苍兰诀》动画（第一季·下）回归后，《苍兰诀》动画携手国内潮流数藏平台edge推出动画版3D限量数字人并公开发售。此次发行的3D数字人，将每件数字人都进行精准上链，形成具有身份确权认证的3D数字资产，使《苍兰诀》的粉丝们能够体验元宇宙领域的数字分身。

关于IP「一鱼多吃」的叙事，从故事空间、现实世界拓展到了元宇宙。

IP的价值创造发展至今，已经不再是故事内容转化成单一形式的叙事。而IP「一鱼多吃」，除了基于一片土壤、让一个故事在多种内容形式中焕发生命力，还有超出内容-形式，完成与粉丝的情感积累，通过广告、会员、出版、发行、衍生品、游戏，完成长线的货币化矩阵。

《苍兰诀》内容形式之外，持续进行包括数字藏品、茶饮等IP多元形态开发。

「一鱼多吃」模式，并不限于《苍兰诀》。

事实上，过往内容各自为阵的局势，正在被打破。

爱奇艺2018年收购天象互娱后，补齐了游戏开发能力。漫游互动的叙事，就此展开，《花千骨》《疯狂原始人》同名游戏是佐证。

2019年起，爱奇艺围绕《春秋封神》IP进行了包括网络电影、轻动画、轻小说的一系列多形态的改编。

2021年4月，IP中超人气角色小姒以虚拟偶像身份成功出道；7月，《春秋封神》同名动画上线播出；同名剧本杀产品9月份面世；同名手游也于2023年1月5日开启公测。

根据每种内容形态的不同开发周期，制定合理的上线规划，满足用户对多元内容选择的需求，在过去，是实现内容热度互补的举措，是形成「文学-漫画-动画-影视-文学」的闭环，是打破传统文娱形式之间用户的次元壁垒，重要意义，是给优质的内容更多被看到的机会。

但随着用户对长视频内容消费习惯的改变，「一鱼多吃」的意义，不再只是让优质内容被看到，更重要的是，一个IP的长线魅力，契合当代受众的观影习惯。

2022年，内娱的关键词是「复古」，剧集市场新剧供给不少，但观众对于老剧的留恋，却从年初到年尾是长期现象。

粗暴地讲「没有好内容」并不是负责任的说法，哪怕在看新剧这件事上，新一代观众期待的，也是从各种细枝末节的花絮、社交平台来进行故事主体的补足。

过多的碎片化内容消耗着人们的好奇心，但对「旧相识」的探索欲，又矛盾的出现在Z世代的观剧行为中。

当观众拿着放大镜看《甄嬛传》和《琅琊榜》、把《知否》盘出了包浆时，从侧面说明，好内容跨媒介叙事统一的能力在被呼唤。

比起识别全新面孔，有保证的老熟人，是新一代长视频观众更喜闻乐见的。

若是多些IP能够「一鱼多吃」，观众省下了辨别内容的时间成本，下一个《苍兰诀》，或许指日可待。

吴怼怼工作室出品

吴怼怼，左手科技互联网、右手文娱与消费。钛媒体2021影响力创作者，领英2020年度行家，人人都是产品经理2017年度作者，新榜2018年度商业观察者，DONEWS2019年度十大专栏作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒体，天极网2019年度影响力自媒体。

腾讯全媒派荣誉导师，虎嗅、36氪、钛媒体、数英等专栏作者。