沃尔沃：努力造好自己的诺亚方舟 | 回眸2022

过去我们常说“不进则退”，但是2022年沃尔沃业绩沟通会给我的第一感觉是——“不退则进”。这是沃尔沃在2022年的处世哲学，听起来有些不思进取，实则却蕴藏着大智慧。

众所周知，在新能源的冲击下，2022年的传统燃油车市场用“哀鸿遍野”来形容毫不为过；叠加经济萎靡、消费疲软，豪华品牌的日子更不好过，沃尔沃自然不可能独善其身。

这一点沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁——钦培吉并不回避，甚至在年终业绩沟通会上大大方方地向媒体展示下滑的具体数据。就冲着这一份不说套话的真诚，我就要给他点个大大的赞。要是车企高管都能如钦总一般坦诚相待，那我们的稿子写起来也要容易不少，毕竟不用挖空心思去揣摩每一句场面话背后的真正含义。

不过言归正传，矮个子里拔将军。当沃尔沃的整体数据仍然好于豪华品牌的平均水准时，这也不失为一种变相的成功。

另外，通过2022年的冲击和洗礼，沃尔沃那艘初具规模的“诺亚方舟”算是经受住了真正的考验，同时也证明了当初打造这艘“诺亚方舟”的正确性。而这艘“诺亚方舟”，正是钦总上任三年多以来苦心建立并经营的“数字化体系”，这是保证沃尔沃在市场灾难到来时可以顽强生存下去的重要基石。

虽然PPT中写的是“2022，沃尔沃活得很好”，但是钦总也坦言，只不过是“活着”而已，不过我觉得用“活着，很好”来形容更为贴切。

先来说“活着”，沃尔沃2022全年销量16.2万台。虽然同比去年有点下滑，但是预估市占率反而提升了0.1%，达到了6.4%。预估终端价格下降3.2%，行业普降均值则为5%。预估经销商售前二级毛利2.7%，行业均值则为0.6%。通俗点讲，其它豪华品牌销量下滑得更厉害、价格更守不住、经销商更不赚钱。

然后来说“很好”，沃尔沃2022全年纯电车型销量增长201%，这对正处于电气化转型的沃尔沃品牌来说，是一针很好的强心剂。另外，经销商年底库存较低、信心还在，更加认可沃尔沃的数字化体系建设。简单来说，就是经销商觉得跟着沃尔沃干有肉吃，人心没散，队伍还很好带。而这也是钦总引以为傲的地方，更是未来沃尔沃健康发展的底气所在。

罗马不是一天建成的，对于一个主流车企来说，数字化体系建设更不能急于求成，因为这里面涉及到千头万绪的流程规范和错综复杂的利益纠葛。好在钦总早就开始了数字化体系的布局，如今沃尔沃在销售和服务体系方面初具雏形，并且在2022年的冲击中初见成效。

先来说销售体系的数字化流程再造。在这个流量分散、销售线索不断变毛的时代，如何精准地触达潜在用户、高效地获取有效线索成为摆在每家车企面前的难题。

举个简单的例子，每天进进出出4S店的人那么多，你怎么区分这个人是店里的员工、片区的快递员还是真实的顾客？如果没有真实的到店数据，你怎么知道最近的线索投放有没有用、品牌宣传有没有达到效果？这一切都不是靠领导层拍脑袋就能决定的，必须依靠标准化的数据支撑。这时自动线索对接、智能外呼&语音质检、AI客流管控等体系化动作就显得尤为必要。

再来说服务体系的数字化流程再造。在传统的4S店售后车间，负责人对于今天有多少车来钣喷换件、是否在规定时间内完成了工序、工位利用是否合理且饱和等细枝末节的事情是无感知的。而且也不可能要求负责人面面俱到，因为他是人，不是精确的计算机。

但是有了数字化的服务体系后，客户通过沃尔沃APP就能清楚地知道自己的车在售后车间经历了什么、进行到哪一步了、4S店有没有使用不在沃尔沃售后价格库里的配件，这无疑会极大增加客户的售后满意度。另外，依托京东物流，常用配件基本第二天就能到，大大缩短了客户等待配件的时间。

关于物流这一点，我个人深有体会。作为一款主流日系车型的车主，有一次我的底盘件因为托底变形需要更换，4S店售后人员查了库存说要调货，周期在7天左右，让我10天后再来拿车。先不说这时效性有多差，整个过程我都是无法自己查证的，全凭售后人员一张嘴，有种任人摆布的感觉，这种体验很不好。因为人是会权衡利弊的，而数字化的体系不会。

所以有了数字化的销售和服务体系，沃尔沃对客户的把控更加精准，客户反过来对沃尔沃的好感度也在不断提升，这是一个高效共赢的结果。“没有规矩，不成方圆”，就算这个规矩立起来有点费时间，我认为也是值得的。

作为传统豪华品牌中最早尝试走直营商业模式的品牌，沃尔沃会将直营模式坚定地走下去，同时又为大家提供了一种新的解题思路。

很多人认为，直营就必须完全是车企出钱出人，经销商全部靠边站。甚至更有激进者认为，如果车企想搞直营，那就让传统4S店自生自灭去吧，这种一棒子打死的观点多少有些考虑不周。

假设一下，如果沃尔沃的经销商怨声载道、4S店陆续退网，那对于沃尔沃保有客户来说，他们会受到多大影响？对于沃尔沃潜在客户来说，他们又会对这个品牌产生多少质疑？可以这么说，经销商是沃尔沃不可能抛下的伙伴，也是传统豪华车企对战造车新势力时的一张王牌，毕竟看得见、摸得着的售前售后更让人放心。

但是经销商又不能胡来，不然直营模式中最重要的“一口价”将形同虚设，最好的解决办法就是车企在“一口价”的前提下带着经销商一起赚钱。这里面涉及到对经销商的价值引导、管理培训和销售把控，听起来很难也很复杂，但是2022年沃尔沃做得还不错，不少经销商也确实赚到了钱。

当然，这也都离不开数字化体系建设的支持和经销商对车企的信任。大家都不傻，既然按照你的规则跟着你干能赚到钱，犯不着去整那些幺蛾子。

“江湖不是打打杀杀，而是人情世故”，钦总深谙此道，你不亏待经销商，经销商也会忠于你。正如钦总所说：未来不会只是直售的天下，未来一定还是社会化分工，这是一两百年来的商业模式，社会是走向精细化分工的，而不是上下一体化的。

如果单说产品，当下沃尔沃相比其它主流豪华品牌的优势并没有那么明显，甚至在电动化的布局方面还有些偏慢。

比如沃尔沃在售的车型很多已经换代四五年了，消费者对它们的新鲜感逐渐丧失；再比如有些车型的内部空间在同级别也不算出色。至于沃尔沃一直标榜的安全性，多少有些老生常谈的意味。不过，沃尔沃早就摸索出了另一条获客之道，简单来说就是“与消费者共情”，用品牌力去打动他们。

其实一个车企的品牌力就相当于是一个人的人格魅力，消费者只有先认可你这个品牌，你才有可能出现在他的购车备选清单中，他才有可能到店。

在过去，大家买豪华品牌很多是为了充面子，这方面沃尔沃（富豪）确实不占优势。但是近些年，随着生活水平的提高、汽车文化的普及和消费理念的成熟，越来越多人想要为自己买一台好车，而不是买一台别人眼中的好车。

而沃尔沃在安全、环保和健康方面的执着，确实会引起很多“有识之士”的共鸣。相比于沃尔沃产品本身，他们更认可沃尔沃“唯爱与生命不可辜负”的价值观。也正是有相同的价值观，他们在选购沃尔沃时才能做到逻辑自洽，这也是为什么沃尔沃车主中高知人群比例较高的一大原因，因为他们更懂生命的可贵，也更懂环保的迫切。

如果说燃油车时代，其它豪华品牌在安全性方面也大差不差，沃尔沃的安全性优势没那么明显，或者说大家对于安全性没那么在意。那么在电动化时代，沃尔沃简直成为了“天选之子”，因为大家对安全性的关注达到了空前的高度。此时，深耕安全性90年的沃尔沃只要继续保持，就能达到其它车企无法企及的“安全公信力”，这是沃尔沃天生自带的专属BUFF。

2023年底~2024年，沃尔沃将带来EX90、EX90 EXCELLENCE、一款小型纯电SUV和一款豪华纯电MPV，有了安全作为底牌，我相信它们的市场表现值得期待。

毫无疑问，对于豪华品牌来说，今年甚至是明年的日子也不会比2022年更好过，燃油车市场的萎缩叠加新能源市场的竞争，注定要拼个头破血流。

依靠“数字化体系”这艘诺亚方舟，再加上直营商业模式、纯电动新产品和共情化品牌力的强势助推，沃尔沃必将杀出重围、驶向远方。