量子营销时代，对传统营销有何改变？

■ 作者 头条君|4A广告头条（aaaa-ggtt）

关于广告已死、营销已过时的讨论屡见不鲜，变革已箭在弦上，不少企业无所适从，忧心忡忡，营销焦虑症四处蔓延。

这个时代充满机遇。移动互联网、社会化媒体的发展正深刻地影响着人们的日常生活，也为企业的发展提供了无限空间，新的商业模式不断涌现，新的营销方式层出不穷。

这个时代也充满挑战。技术快速迭代，大数据分析逐渐取代传统市场调研；市场竞争加剧，新业态不断产生；消费者权力增加，顾客正汇聚成一股股强大的力量。企业面临着前所未有的压力，传统的营销思维已无法适应时代发展的要求。

那么，企业如何再造竞争力？如何开展营销活动？头条君从最近阅读的《量子营销》一书中找到了答案。《量子营销》以作者拉加·拉加曼纳过往30年从业经验为基础，对营销的过去进行了深刻的总结，也对营销的未来进行了极具洞察力的思考，并提出未来营的新走向——即第五范式“量子营销”！

01

传统营销弊端显现

“量子营销”改变格局

当今世界的变化之快，市场营销面临的颠覆之大，都是前所未见的。在此环境下，经典的营销理论、战略和实践则正在失效，主要体现在以下四个方面：

“诱导”式推广

传统营销的思维是“卖产品”，运用大量的促销手段甚至通过虚假广告夸大产品功能，操纵需求，诱导消费，虽然解决了“卖”的问题，但消费者并没有得到真实的体验，企业还造成了巨大的资源浪费。

营销渠道老化

传统营销遵循自上而下的集权控制渠道，这种单向的信息传递不仅导致企业与消费者之间的信息不对称，难以适应市场的差异化与复杂性；而且还引发了企业间的竞争越来越激烈，大幅度降低了消费者的消费欲望。

商业模式模糊

由于缺乏大数据、新技术的支撑，企业的商业营销模式模糊且难以形成营销闭环的联动。主要体现在产品的目标客户群不明确、价值主张不明晰、分销渠道混乱，缺乏核心竞争力。面对市场环境的变化，企业不能快速响应，缺乏系统性变革。

消费者信任减弱

消费者面对各种升级换代的产品眼花缭乱，且难以通过平面图片鉴别真假货物，导致消费者的信任降低，加之传统营销手段缺乏生趣，无法让潜在用户转化为消费者。尼尔森2009年的报告显示，70%的消费者不再相信企业发布的广告。

由此可见，传统营销已无法适应现实环境的变化，企业要想获得长久的发展，必须在营销的新时代中找到新的方法论。而《量子营销》一书，充分利用新兴技术和数据洞察，为品牌的营销行为提供有效的优化和增值途径，重新界定和制定营销方式，应对和利用范式的迭代。

本书作者拉加·拉加曼纳，是万事达卡全球首席营销及传播官，全球知名营销专家、转型商业领袖，世界广告主联盟主席，被世界广告主联盟评为“全球营销家”，《福布斯》全球“最具影响力”的5位CMO之一。30年丰富的从业经历让他亲眼见证了广告营销从极盛到衰落的整个时代，创作的《量子营销》也成为未来市场营销的方法指南。

02

以“无价”超越过往

得数据者得天下

随着“互联网＋”理念的广泛渗透，传统营销既面临着更多机遇，也遇到了巨大挑战。身处科技创新带来的多屏时代，市场营销的传播触点正随着消费者行为的变化而变得愈发复杂与多变。

自1997年万事达卡的精彩电视广告俘获了全世界观众的芳心后，人们对“无价”理念的追求也成为了一种共识。面向未来，万事达卡已将“无价”系列广告转变成为一个长期且多维度的营销平台，其既可以映射万事达卡企业战略的持续演进，也能够回应出我们这个日新月异的世界。

新技术的时代，实现全感官营销

在社交环境向WEB3.0时代转型时，人工智能、物联网、5G连接、增强现实AR、区块链等新技术，让传统营销出现了颠覆性变化。而量子营销正是借用新技术带来营销的新跃迁，让企业充分地利用所有的五种感官，创造尽可能强大的冲击力和影响力。

比如近两年大火的人工智能，可以对消费者的偏好和需求产生更为深入的理解，进而帮助品牌做出更为明智的实时决策；区块链也可以为营销生态创造包括提高信任度、强化透明度在内的巨大价值。

作为金融服务行业领先的区块链专利申请者，以及在全球运营着多个支付网络、拥有超过9000万受理点的科技机构，万事达卡打造的安全、可靠的Web3世界已取得诸多成果。在万事达卡，已经建立了一整套强大的全感官营销战略，以巧妙地利用全部五种感官并成功地丰富了品牌形象。去掉Mastercard字母的品牌标识，鲜明地突出了相关视觉元素；推出的定制香薰“热情”与“乐观”，激活消费者的嗅觉记忆；在听觉方面，万事达卡将声音打造成关键的品牌认知维度，并成为全球第一大音效品牌；甚至还为视障人士提供支付便利的Touch Card触感服务。

大数据的力量，走向更精准营销

在营销过程中，企业经常通过用户的Cookies数据快速便捷的掌握消费者信息。但随着时代的发展，Cookies渐渐被替代和更新，企业需要找到更好的产品来全面了解消费者的需求和喜好。这便是大数据的力量，让企业走向更精准营销。

在《量子营销》一书中，作者拉加·拉加曼纳也提到数据是市场营销第五范式的宝贵财富，可有效深化品牌对其营销行为和解决方案的认知。在互联网中，用户的信息行为都能转化为数据，企业通过分析这些数据，挖掘消费者的潜在需求，运用信息技术进行精确的、个性化的广告投放，实现精准的营销。

但数据同时也是一把双刃剑，如果没有得到妥善保护，则有可能侵害到消费者的权益。针对这一难题，万事达卡早在2019年就推出了“数据责任准则”。2022年又对其进行了拓展，在原有的六大条目：安全与隐私、透明与管理、责任、诚信、创新、影响上，加入全新条目——包容，鼓励拥抱多元化，开展平等、包容的数据实践。在这些准则的指导与鞭策下，万事达卡号召更多企业坚持在全球范围内通过合理合规的方式采集、管理和使用数据。

消费者的转变，重建市场信任力

科技的发展促进了思想和信息的传播，不仅改变了营销环境，也正在重塑消费者的思维与信任关系，用户从被动变为主动，逐渐主导市场。如风头正劲的直播带货，将消费者从被动的购物者，转化成为了购物过程中主动的参与者，拉近了品牌和用户之间的信任。随着图像识别、人工智能、机器学习等新兴技术的持续应用，直播带货的技术形态无疑也将进一步演化，并在未来越来越风靡。

还有人气不断走高的“双十一”购物节，也成为品牌抓住消费者注意力，激发其想象力以驱动实际商业产出的最佳节点，并向整个市场释放出人们购买力的持续性。《量子营销》一书中也提到，人们生活的整体性改变将极大地影响其消费行为，个中关键则是维系信任。在充满不确定性的时期，营销人员更应该注重厘清次序，有的放矢，清楚事项的优先级，铭记于心消费行为的决定性因素永远都是消费者自身。

量子营销的核心聚焦，也在于支持和满足消费者的需求，顺应当前如人工智能和数据分析这样的新兴技术趋势。在这样的大背景下，拉加·拉加曼纳认为最聪明的品牌策略莫过于专注地创造真实、定制的数字化“触点”，努力重构与消费者的关系。

在过去数年中，万事达卡的“无价”体验总能带给人带来意外的惊喜、独特的感受与无尽的乐趣。从“庆祝无价时刻”到“追寻无价瞬间”再到“发起无价运动”，万事达卡覆盖所有不同的传播渠道，跨越全世界的每一道山水，甚至是置身元宇宙之中…“无价”内涵以超越过往的方式，成为万事达卡在量子营销时代引发消费者共鸣的核心要素。

03

因为未知

所以更具可能

新的营销时代已经到来。一方面，由于消费者“随时随地即得满足”的个性化需求，精准追踪、洞察预测的数字技术将在营销领域中得到彻底发挥；另一方面，数字化带来的互动市场环境，将迫使企业达成跨界、跨媒体的管理作战中心和信息流动中心。

两者结合，未来的营销将聚焦消费者，借助数字时代下的大数据应用、移动互联，完成渠道与资源的整合、线上、线下的融合，通过全方位跨界整合营销，实现企业的创新性突破，使消费者价值最大化。

正如《量子营销》的作者拉加·拉加曼纳所提到的，元宇宙、Web3和AR/VR领域的不断创新，为营销人员开辟了触达新消费者的全新契机——而且对于这些令人激动的新途径而言，可谓是只有想不到，没有做不到！

特别值得一提的是，2022年是万事达卡推出“无价”（Priceless）品牌内涵的25周年；这一年万事达卡在《广告时代》（Ad Age）评选的2022年度最佳营销者榜单中，也取得了全球第三位的佳绩。

未来所变革的，可能不仅仅是数字化、移动化、物联化、互联化、智能化，还有更多我们没法逐一预测到的可能。变革时代的营销充满未知，但可以肯定的是，我们已经处于量子营销的初级阶段，在未来，借助新兴科技的普及，量子营销必然主导我们的生活。而《量子营销：引领未来的创新营销法》也已取代了哈佛商学院和耶鲁管理学院等著名大学的课程大纲，帮助更多企业整合各个营销触点，拥有更多与受众互动的可能性，最终实现无限大的营销效果。

如您对关于第五范式市场下的量子营销感兴趣，不妨静下心来读一读这本书！