顶级广告投手的底层逻辑

来源：节选自《三天学会广告投放：如何破解抖音、快手、微信流量密码》，作者：宁阿姨（宁姝婷） ，人民邮电出版社授权发布

一、 操盘10亿元广告费，年收入过百万的顶级投手有什么共性

写书和公众号文章以后，我有机会和很多投手交流，其中就包括顶级投手，比如日预算千万元，连续两年自己占据大盘 90% 消耗的投手；为业内顶级游戏公司做投放，连续两年业绩第一的投手；年预算超过 10 亿元，连续几年自己占据大盘 50% 消耗的传奇投手……

加上很多老板问我应该怎么招人，应该看什么能力。

所以，我总结出了投手的能力模型，各位投手可以将其作为努力的方向，各位老板可以用作招人的依据。

介绍这个模型之前，先说说顶级投手没有什么。

1.1　顶级投手没有什么

1. 顶级投手没有秘密。

每一个投手都曾经无数次想，“为什么别人比我账户做得好？他到底有什么绝招是我不知道的？”

这几年我跟行业里“传说中”的投手，以及媒体的产品、技术、运营人员交流，发现并不存在什么绝招，毕竟任谁都越不过后台。

可能有极少数匪夷所思的操作（比如投手和媒体有账户权限的人结婚，可以每天看同行的账户，当然，这是不合规的），但绝大部分是后台的显性操作，只是会做得更极致。

顶级投手没有秘密，只有一些朴素的共性。具体是什么共性？下面详述。

2. 顶级投手也不能保证每天都起量

一个成功的企业家，不能保证每一桩生意都成功；一个顶级投手，不能保证每天都起量。

可能是方法有问题，可能是素材没跟上，也可能是运气不佳，但顶级投手一定会反思，所以“你有没做起来的账户吗”是个好的面试问题。

3. 成为顶级投手，入行时间不重要

有人入行半年就业绩卓著，有人入行一年闪闪发光，不一定要入行六七年。我觉得自己跟刚入行半年的时候相比，做账户的能力差别不大。但是时间长了，经验会变多。比如之前肯定会有一些盲区，有一些功能从来没用过，也觉得自己不需要，但是慢慢发现这种投放方式效果也还可以；看过的跑量素材会比较多；遇到的“极限案例”会比较多，比如转化成本 2 元和 1000 元的产品分别要怎么投放；之前只是试探着做，比如出高价，但工作时间久了，一个方法会在多款产品上得到验证，行动会更坚定；最关键的是综合能力得到提升，比如沟通能力、总结能力。

所以，甲方老板在招人的时候，入行 3 年的投手不一定比入行半年的投手做得好。做得好的，3 个月就能达到及格，6 个月就能达到 8 分。

4. 大部分时候 6 分投手和 10 分投手没有太大区别

很多事情做到及格其实就够用了。就像炒土豆丝，家庭主妇跟酒店大厨在刀工、火候上会有细微差别，但吃起来差别不大。

10 分的投手和 6 分的投手，大部分时候投放结果相差不大，可能都是测试一些素材、创建一些计划就起量了。

但如果赶上好的机会，差距就体现出来了。10 分的投手能力更全面，能发现一些不易察觉的问题，细节上会做得更到位；6 分的投手有自己的盲区，一定会有疏漏。而投放依赖账户模型，这些细微的差别作用在账户上，投放效果可能就会相差较大。顶级投手不是一定能起量，但投放起来的概率更大。

所以，如果你的产品投放量不大或者对投放要求不高，那么找几个普通投手就够了，就像炒土豆丝用不着请大厨；但如果要大量投放，或者从零开始做推广，那么需要一个高水平的投手，他的价值一定能覆盖你多支付的成本。

1.2　投手能力模型

我总结出了投手的能力模型，如图 11-6 所示。

(1) 做广告投放，最底层的是态度：要勤奋

投放这个活儿特别熬人，得一直盯着数据，再聪明的人不盯数据也不行。我见过的顶级投

手都特别拼，“长”在账户上，几乎没有私人生活。

(2) 基本的专业能力：账户操作、素材判断、数据分析和沟通能力

账户操作包含会用媒体功能、理解数据规律并做出相应的调整。

投手不需要自己做素材，但一定要有判断能力，能提供素材方向。这说来也不难，很多创意是旧元素的新组合，看过大量跑量素材后，起码能给素材团队提供参考，从而产出跑量素材。

因为能实时看到投放数据，所以数据分析能力非常关键。最基础的数据分析是总结规律，看到哪条计划跑量了，不要放过它，马上看它用了什么素材、什么媒体功能；更进一步的是跨计划、跨账户甚至跨产品分析规律。

无论在甲方还是乙方，投放都是一个综合性岗位，需要跟其他部门沟通协调。乙方要跟甲方、销售人员、素材团队沟通。甲方要跟自己的老板、技术人员、产品人员、财务人员等沟通。

做直播要跟直播运营、主播沟通。

态度和能力没问题，就能达到及格，是一个 6 分的投手。

如果达不到 6 分，会怎么样？跟 3 分投手的投放结果会有很大差别吗？会。3 分的投手会犯很多基础性错误，一个错误可能会造成巨额损失。下一节的事故合集讲的就是 6 分以下的投手经常会犯的错误。

(3) 想达到 8 分，要具备两个意识：永远小心、保持开放

投放属于精细操作，转化目标选错了，计划可能会跑飞（指脱离控制，花了很多钱但效果很差）。每天做大量投放操作，非常容易出现失误，无论你做了多长时间，所以永远要小心谨慎。

保持开放指什么呢？行业里会有一些固有的方法论，但顶级投手不局限于大家的观点，能拓展出不一样的投放思路。比如现在大家都在说多创建计划，但就有人一个账户只有 5 条计划在投放，只要不是爆量计划（一天七八个转化，成本符合要求的都不保留）就都关掉，只保留消耗最猛的超级计划，避免计划竞争太多，一天消耗几百万元，跑了一个多月。

再比如资源位，大家都说开屏广告位不好，有人就能把腾讯的闪屏广告位投放起来，得到了很大的量。

顶级投手对媒体的新功能都很积极，并且能用好，从而获得红利。

(4) 顶级的投手，要再加上创意能力和热爱

先说创意能力。广告投放的终局一定是回归到广告的本质，创意对投放结果的影响会越来越大。顶级投手一定会参与甚至主导素材制作。有一位投手，其公司产出的素材公用，她挑素材比别人准，就能起量。她天天看素材，各个行业的都看，看哪个跑量素材有可借鉴之处，就会拿来用。看过大量跑量素材是共通点，更进一步是自己能产出原创素材。哪怕只是形式上的微创新，都有可能带来巨大的突破。突破指什么？可能一天消耗 500 万元。

最后一项是热爱。因为热爱，所以会有强烈的意愿，在遇到困难的时候，可以坚持到底。

电影《这个杀手不太冷静》有一句台词“成功，只比未成功，多坚持了一次”。真的是这样。起量比不起量，可能只差一个晚上。

二、 案例：30天打造GMV从1000元到100万元的爆款单品直播间

说出来你可能不信，有个团队第一次做直播，才1 个月，单场销售额就从1000元涨到了100万元。

某年12月9日第一场直播，销售额约为1000元，如图8-1所示。

次年1月9日单场直播GMV过百万元，月 GMV 过千万元，ROI 达到 350%，如图 8-2 所示。

他们是怎么做到的呢？为什么那么多直播间做了 2 个月，每天销售额不到 2000 元、在线人数不超过 10 个，亏得一塌糊涂？差距在哪儿？

这个直播间是卖书包的，代播公司叫设计进化论。我是设计进化论的直播战略顾问，这个项目的广告投放也是我们团队负责的。我把这个项目复盘的经验详细分享出来。

会从整体视角来谈怎么做直播间：

• 想转型做直播带货的广告公司；

• 正在做直播带货的商家，想从同行的项目里吸取一些经验；

• 想在短视频制作上寻求突破，看一个优秀的短视频团队怎么做素材。

1.对直播间运营要求最低的模式：单品付费直播间

宁阿姨：为什么选择付费模式？

朱总：因为要想获得自然流量，困难且不稳定，我们不一定能做起来。而且媒体要赚钱，自然流量一定会越来越少。付费模式虽然有损部分利润，但能更稳定、更快速地扩大直播间的规模，整体来看利润可观。这样做更有把握。

宁阿姨：为什么做单品？

朱总：因为简单。素材好拍，直播间承接也更简单。如果做多款产品，就需要围绕很多产品去拍摄视频，很难找到合适的点。

宁阿姨：您是怎么选品的？

朱总：首先看市场需求，我会想 100 个人进直播间的话，会有多少人买这个东西。如果市场太小就很难做。

书包是易耗品。短的话一学期，长的话两年，家长就会给孩子买一个新书包。这类产品符合兴趣电商的逻辑。

相关素材的可操作空间比较大。单品付费直播间全靠素材引流，而书包可拍摄的点比较多。

我们拍摄教育相关人群也比较有经验，有跑量模特和素材套路，更容易发挥素材的优势。

书包这个类目没有大众熟知的品牌，是典型的品类＞品牌。用户不会太在意品牌，更容易在直播间下单。现在抖音上的竞争不算太激烈，2022 年初大盘广告 ROI 仍有 300%，利润空间还可以。

价格适中，有一定溢价。利润很薄的产品没办法支撑投放费用，无法用付费模式。价格在79~200 元比较合适。客单价太高，就需要做长线生意，需要反复“种草”的用户才可能购买，而我们做分销，希望马上能看见销量。

宁阿姨：您觉得这个直播间做起来的根本原因是什么？

朱总：我们能持续产出爆款短视频。

2.单品付费直播间生死存亡的关键：短视频

对于付费直播间，生死存亡取决于能不能测试出一条计划，而这本质上又取决于能不能测试出一条素材。

每测试出一条跑量视频，直播间的销售额就会上一个台阶。从 1000 元涨到 10 万元是因为测试出一条跑量视频，从 10 万元涨到 50 万元是因为第二条跑量视频，冲到 100 万元是因为又测试出一条跑量视频。

这个直播间 90% 以上的成交来自付费流量，付费流量中 85% 以上的成交来自短视频引流。

所以短视频是决定直播间生死存亡的关键。如果跑量视频青黄不接，直播间销量就会很惨淡。

设计进化论的跑量视频是什么样的？

视频短、节奏快、套路全。

他们对套路的运用可谓炉火纯青，所用的素材堪称“广告投放素材套路合集”。做素材最重要的就是看过大量跑量素材，如果自己做过大量跑量素材，重复运用跑量套路自然驾轻就熟。

1. 反转

反转一直是典型的跑量套路，所以投放这款产品的时候也拍了这种视频：开头是美女语气严厉地质问，后面加上反转，突然喜笑颜开，以此引入产品。

按说这个套路不新鲜，但这个视频一上线，当天 GMV就过百万元了，如图 8-3 所示。

视频脚本如下。

女：这么轻的书包你抢到了吗？

男：没有。

女：送这么多东西你也没抢到吗？

男：也没有啊。

女：没抢到就对了！老公，快点进这里。

2. 便宜

“1、2、3、4……”拍一送一堆的话术无论在短视频还是直播间里，都很有效。这样的素材永远能跑量。

如图 8-4 所示是一条爆量素材，这条视频开头有一句引导“就快开学了”，并且加上背景音乐烘托热闹的气氛。有的素材不加这些也能跑量。

视频脚本如下。

就快开学了，一件、两件、三件，姐姐们对拍一发三的活动感兴趣吗？直接进我的直播间，卖完就没了。

虽然老套，但优惠容易吸引人，因此这个套路永远好用。

3.“道歉体”

道歉体也是经典套路。为什么广告会先说对不起？因为以矛盾开头很吸引人。但台词不是关键，重点在于演得真实。典型的道歉体是领导西装革履地带领众人道歉，如图 8-5 所示，这样的视频很容易火。

这个视频的台词非常简单。

对不起，

我们通知晚了，

新号品牌大促，

拍一发三，

快进我的直播间！

演员的表演很好，讲话字正腔圆、铿锵有力，加上仓库场景，很有真实感。

这是这个直播间测试出来的第一条跑量视频，当天 GMV 就过 10 万元了。

看完这几个视频，你有没有发现什么共同点？

对！这些视频其实跟书包没什么关系，这些套路用在衣服、洗发水、玩具等产品营销上一样好用。

我们能从中总结出什么经验？

要多看跑量素材，不是只看自己所处行业的，而要看各个行业的跑量素材。虽然行业不同、内容不同，但形式上有可以借鉴的地方。

那有没有跟商品强相关的素材呢？

有，我们把这类素材叫作“种草”。

4. 种草

如图 8-6 所示是另外一个书包品牌的视频，有 4 万多个点赞，肯定属于爆量素材了。一般的带货视频，有 2000 个点赞，带货效果就很好了，而点赞量过万就是难得的爆量素材，至少花了 10 万元广告费，销售额有几十万元。

视频脚本如下。

想让你家孩子两三年不用换书包的看过来，

可以让孩子两三年都不用换的书包，

需要具备以下五个条件，

最后一个条件很重要。

第一，得扛造。

艾奔书包采用的弹道牛津布经过测试，非常耐磨抗撕

裂。包体采用邦迪尼龙线缝合，提手和肩带都做了加固，整

个背包的承重力和耐撕扯能力更强。

第二，得能装。

装 600 g 的篮球、一个学期的课本，一点问题都没有。

三个舱位，合理分区，满足日常生活需求。

第三，得好背。

S 型肩带，贴合肩膀，减负减压；3D 海绵背垫，空气导

流，柔软舒适。

第四，要好看。

经典设计，越看越好看。

第五，得耐脏。

面料防泼水，小雨天的雨水，一抖就落。可水洗，不掉色。脏了洗洗，又像新的一样。

来我直播间，更多颜色任你选。

可以看到，脚本写得很好，卖点都很打动人，演员的表现力也不错。“种草”类的视频，关键是台词让人感觉真实可信；一旦有一点虚假，效果就天差地别，一件都卖不出去了。

3.素材的拍摄：大浪淘沙

这么多素材是怎么做出来的呢？

做素材都是大浪淘沙，数量是必不可少的。这个直播间最多的时候有 4 个拍摄组同时在拍。

设计进化论的产出效率很高，2 个月拍了 100 多条原创素材，加上混剪、“翻拍”，一共产出 500 多条素材，平均一天 8 条。

他们的拍摄效率也很高，一周拍一次，一次大概能拍 60 条。

我曾经接触过另外一个团队，在此之前，他们公司自己没做过一条视频，后来在我的强烈建议下开始做短视频。我找了两个素材让他们参考，结果演员演技不到位，“翻拍”的时候抓不到重点，成品就是东施效颦。

这就是专业和业余的区别。专业团队从选演员到演员表现、跑量套路样样深入；业余团队也挑模特、写脚本，但是样样浅尝辄止。

成功不属于专业团队，属于谁呢？

三、 甲方比乙方“高人一等”吗

甲乙方关系曾经给我带来无尽的痛苦，甚至我做公众号“三里屯信息流”之初，就是被甲方骂到怀疑人生，想骂甲方……相信很多朋友受到过甲方的责难甚至人身攻击。这些年过去，我终于能以更平和的心态来面对甲乙方。本节我们讨论一下甲乙方关系，希望给深受甲方折磨的乙方一些安慰：乙方为什么会存在？乙方是有价值的吗？乙方怎样能服务好甲方？

1. 甲方“高人一等”吗

是的。

甲方出钱，乙方赚钱。花钱的一方姿态高、说了算，决策权上确实“高人一等”。

你找淘宝客服投诉的时候，也很硬气吧，毕竟花钱了嘛。

2. 乙方的工作更“低级”吗

是的。

乙方也叫外包，什么样的活儿会外包出去呢？公司肯定会把核心的东西握在自己手里，把技术含量低、烦琐但又必须做的事情外包出去，比如内容审核。

广告投放是重要的，甲方会定好策略和方法，乙方只负责执行。广告代理是劳动密集型产业。

所有的外包都一样，有一篇文章这样形容外包产品经理，我看了之后特别想跟作者握个手：

外包产品经理总是在对接客户需求，按照客户的要求画原型，催开发进度，然后交付产品。永远在做别人的东西，没有自己对用户、对市场、对行业的思考；永远在做从 0 到 1，没有上线运营的机会，没有获取用户反馈的机会；当然也有好处，沟通协调能力、项目管理能力、抗压能力倒是突飞猛进。

广告投放的外包也很类似。但现在甲方自己做投放也越来越多了，他们一般认为投放是公司的核心能力，即使是执行也不能交给外人。

所以，你只想把投放这件事做好，当然可以，一年赚 30 万元也不难，但天花板确实比较低。

3. 乙方有价值吗

有。

没价值谁会给你钱呢？

比如苹果公司自己做产品设计，但会找代工厂完成产品的生产。你说代工厂有没有价值？

那具体有多大的价值呢？

看广告投放效果。

如果一个人的投放效果长期优于同行，那他的价值非常大。我认识一个投手，他连续 3 年占据一个大甲方 50% 的投放量，其他所有代理占了剩下 50%，你说他重不重要？但大部分人的投放效果差异不大，那么具有的就是基本行业价值。行业价值就是投手有一定专业性，能完成甲方交代的活儿。

如果你做事靠谱、态度积极，甲方也很愿意跟你合作。毕竟不靠谱的乙方很多，甲方也容易被坑。

4. 为什么有人愿意做乙方

首先，门槛低、招人多。大部分乙方投手没机会去甲方工作。乙方接受新人，小白从乙方好入行。

其次，能赚钱。一些优秀的人做乙方，年薪能达到几十万元。

这些都是从员工的角度来看的。你想没想过为什么会有老板愿意做乙方？我见过一些乙方公司的老板，都是从甲方出来的。那他们为什么放着甲方“颐指气使”的工作不干，跑来乙方受气？

这就要从生意的角度来看问题。乙方的生意模式简单、门槛低，是一门可以做的生意。虽然乙方的工作技术含量不高、利润率低（约为流水的 2%），但是容易把规模做大，也能赚钱。

而以生意为导向，客户的态度好坏微不足道。

5. 甲方的日子非常好过吗

世界是一张大网，每个人都只是其中一个结点，无时无刻不受着其他结点的牵制。

所有的甲乙方都是相对的。乙方的对接人通常是甲方的市场人员。对乙方来说，他是甲方；对他的领导来说，他就是乙方了。

而且甲方一般都有严格的任务指标，业绩压力非常大。

只要赚钱，就没有容易的。很多 CEO 过得都不容易，更何况一个员工呢。

6. 乙方要怎么跟甲方相处

(1) 态度积极

我采访过网易、美团的原用户增长负责人，他说：“认真做事永远是第一位的，而绝非业务能力。哪怕是优化能力很强的代理，如果对你不够重视，给你分配的团队比较菜，甚至是新人为主，想拿你练手，那结果肯定好不到哪儿去。”

从我的视角来看，所有乙方都说自己能力好，但这不容易看出来，不是马上就能有好结果，甚至结果可能很差，但态度是马上就能看出来的。而且你的态度好，甲方也愿意多给时间甚至帮助你，这样更容易有好的结果。所以，态度积极、回消息速度快肯定是基本素养。

(2) 有好结果

如果只是发消息秒回，但投放数据一直很差，甲方也不会继续合作。他们也有业绩要求，不可能一直留着没成绩的代理。能有好结果肯定是最重要的。

(3) 不要太在意甲方的态度

说实话，对于甲方的态度你无能为力，这主要取决于对方是什么样的人以及你的投放结果怎么样。

而且乙方容易对甲方的态度过度解读。很多时候甲方并没有恶意，只是没必要那么客气。

我的一个朋友说她在乙方的时候，回消息都是“嗯嗯，好的呢”；去了甲方，回消息就变成了简单的“好”。毕竟花钱的人总是硬气一些。

我的一个甲方，天天骂我骂得狗血喷头，我离职的时候他还让我去他们公司工作（当然，我拒绝了）。态度差并不代表他不认可你。可能他很忙所以语气不好，也可能他就是横。不管怎么样，关注事实、解决问题，尽量不看态度。

心情不好的时候自我调节一下。明白这是一份工作，乙方的工作性质就是这样，甲方也有难处。你的工作内容包含受气，你的工资里包含精神损失费。甲方没有高人一等，很可能他挣的钱还没你的多。

可以跟同事吐槽一下难搞的甲方，他骂人的时候别太当回事，练就“不走心的好态度”的本事，这是乙方的生存指南。

归根结底，别把甲方的态度当回事，关注事实就行了。

在这个“流量为王”的时代，市场营销纷纷转战各大媒体平台。广告投放做得好不好，对产品销量乃至企业利润的影响日益凸显，所有企业都无法置身事外，只能更加积极地参与流量竞争。

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12月份中标信息：

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