橘朵平替失色，被困主流门外

来源 | 产业科技

五年浮沉，橘朵的国货之光趋向暗淡，从爆款单品到彩妆国民品牌的进阶跨越更显后劲不足。

平替立身，色彩先行，橘朵踩准国货美妆红利，曾吸引一众年轻女孩的目光。如今时过境迁，国货美妆格局大变，橘朵不仅面临同质化替代品的冲击，而且在主流市场和中高端需求上适配失度。

一个显著的信号是，橘朵产品走弱趋势开始出现。2022年年底，《消费者报道》基于电商用户评价发布了13款国潮唇釉口碑评分，橘朵得分倒数仅有7.1分，持妆度仅得5.5分。

橘朵产品的槽点不止唇妆，在社交平台上，橘朵的修容、眼影、粉底液等品类也被不少用户吐槽。面对越来越挑剔的消费者，橘朵的彩妆生态裂缝渐显。

归根结底，是橘朵难以满足用户对高品质彩妆的需求。尤其伴随消费升级，以及用户年龄增长，彩妆的需求更倾向于主流品牌，因此对入门级和平替标签突出的橘朵，兴趣消解。

有职场女性表示，“橘朵的彩妆色彩虽然很多，品类也比较丰富，但更适合学生党和年轻的新手用户，如果从品质角度看，预算充足的话，还是会优先选择主流品牌。”据了解，橘朵五年间开发了上千种色彩。

事实上，橘朵的母公司橘宜在彩妆品牌化方面也做了不少尝试。一方面，把产品从眼影盘、腮红单品拓展到组合盘、眉笔、眼线液笔、睫毛膏及功能性产品等品类；另一方面，于2019年推出面向都市白领的彩妆品牌酵色，主打肤色选品策略，同时定价也高于橘朵。

凭借低价和多品类战略，橘朵的确抓住了彩妆细分市场的份额，连续五年实现增长并盈利，2021年GMV接近10亿。但问题是，橘朵的增长过于依赖眼影和腮红，而早期构建的产品优势在流量式微的情况下，能否实现持续增长尚存不确定性。

此外，橘朵和酵色都定位于彩妆，均价百元以内，尽管短期内仍能靠平替客群取得增长，但在中高端美妆消费趋势中难以建立坐标，亦缺乏护肤赛道的角逐能力。

当国货美妆的玩家越来越多，平替市场尚且需要橘朵去防守，更不消说跨过品牌溢价的坎。囿于小众难突围，橘朵关于彩妆国民品牌的想象，也将被现实击醒。

产品质量争议

与其他国货美妆品牌的出圈路径相似，橘朵从线上起家，采取营销驱动策略，利用低价产品切入特定客群。橘朵早期打造了数款爆款产品，包括单色眼影等，因区别于组合眼影盘，且入手价格门槛低，受到学生等年轻女孩群体的青睐。

随后，橘朵边加速产品上新，推出更多色彩彩妆，边加码营销，扩大种草渠道。橘朵与大量KOL合作，邀请头部主播带货，腰部和尾部博主推广，全方位向目标客群渗透。在各大电商促销节日及常规节日，橘朵也抓住机会，降价大促叠加节日礼盒，带动销量增长。

从以往的市场反馈看，橘朵的销量具备一定优势。2017年，橘朵在淘宝开设店铺，并在双十一期间销量破千万。2018年上线天猫官方旗舰店，2019年1-3月，淘宝和天猫彩妆品牌销售排行中，橘朵也跻身前三。

然而，在诸多国货美妆品参与竞逐时，橘朵却掉队了。2022年双十一天猫美妆和彩妆前二十的榜单中，均未见到橘朵的影子。国货品牌花西子位列彩妆榜第6，彩棠、毛戈平分别位列第12和第16，其他均为国际品牌。

橘朵销售波动既受疫情影响，也与自身的质量争议相关。橘宜集团相关负责人在接受媒体采访时称，去年疫情对橘朵造成了较大影响，研发、生产、物流都受到了影响，橘朵的许多新品、新系列被迫推迟上市。

产品质量和使用体验方面，虽然橘朵CEO邢夏淳表示，宁愿从其他地方做一些成本上的节约，但绝对不会因此去妥协产品的质量，这个“执念”让橘朵积攒了非常好的消费者口碑，但实际上并非如此。

在某社交平台，有消费者称橘朵的腮红质量不及几年前，且使用时易飞粉；此外还存在修容显色度一般，眼影持妆差、上色效果不好，粉底液使用感又黏又不服帖等问题。

此外，售中和售后服务也有令消费者不满的情况。投诉平台上有消费者称，在橘朵直播间购买的眼影盘，第一次眼影盘碎了且少货，第二次补发仍然出错。还有用户称橘朵双十一活动虚标商品价格，定金加尾款加红包的价格等于商品原价。

好用的产品和优质的服务，是消费者对品牌认可的底线，若多款核心产品陷入质量争议，很可能影响到橘朵长期发展。争议背后，橘朵的平替业务模型在国货美妆洗牌中也可能陷入增长乏力的困境。

国货美妆下半场

彩妆需求年龄层逐渐向年轻化下探，加之线上种草带货渠道增加，国货美妆经历了五年发展红利期。在上半场，新品牌前赴后继，不约而同沿用低价策略攻入美妆边缘市场，试图通过破坏性创新颠覆既有的美妆市场格局。

虽然国货美妆的低价策略凑效，但在向主流市场渗透时，产品和服务的主流属性提升较难，这也就导致了国货美妆品牌陷入从低端到主流，从平替到中高端的发展瓶颈。

因此，国货美妆下半场，拼的就是谁能率先打入主流，而在市场充分竞争下，围绕主流之争的洗牌也会加剧，平替的故事不再容易讲。特别是随着消费者购买习惯改变，由平价彩妆更多转向高质量彩妆，部分彩妆国货品牌的生存空间受到挤压。

去年，整个美妆行业都不太好过。据国家统计局信息，2022年上半年，全国化妆品零售总额为1905亿元，同比下滑2.5%。这是过去10年来，上半年化妆品零售总额的首次下滑。

大盘下滑叠加市场竞争冲击，部分国货彩妆品牌走弱。例如逸仙电商去年第三季度营收8.58亿元，同比下降36.1%，原因是彩妆业务的收入下降，包括完美日记、小奥汀、粉红熊等品牌的彩妆业务收入5.7亿元，同比下降48.8%。

同样主打平价彩妆的橘朵，也没能逃过双十一落榜。相比之下，中高端国货彩妆的处境则乐观很多，这些品牌注重产品品质和功效、不过分追求低价，在国货美妆下半场反倒更能站稳脚跟。

从橘朵的彩妆业务来看，就眼影、腮红等品类而言，消费者对品质要求较低，容易打开市场。然而对于之后推出的遮瑕、唇妆、底妆等产品，消费者要求较高，橘朵若想打进中高端，不仅面临技术难题，而且需要与其他高端国产美妆或国际主流大牌竞争。

除了产品定位的战略转型，摆在国产美妆面前的，还有渠道变革问题。在线上流量红利见顶的趋势下，国货美妆必须摆脱对线上渠道的重度依赖，拾起重体验、重服务的线下渠道。

目前，国货美妆品牌纷纷布局线下，例如花西子线下首家门店近期在杭州开业，开启业务增长的新渠道。橘朵的线下布局较早。2019年橘朵初步尝试快闪店，2020年至今，橘朵逐渐在上海、成都等地布局近20家线下直营店。

渠道之外，护肤也是国货美妆下半场的风向标。无奈橘朵当前业务重心仍在落在彩妆，邢夏淳甚至表示五年内应该不大会做护肤业务。当彩妆不足以撑起橘朵国民品牌的愿景时，落后于他人的护肤业务自然更难撑起。

眼下，橘朵置身国货美妆下半场，虽单脚踏入彩妆，但依然被困在主流门外。