抓住10后，小米掘金万亿儿童市场，从客厅开始？

作者|李春晖

早在上世纪五十年代，青少年和他们的弟弟妹妹就是全美广告商的主要目标人群。再叠加“再穷不能穷教育，再苦不能苦孩子”的中国传统观念，今天，几乎所有品牌都在急于讨好年轻的、更年轻的人。90后背负压力，95后选择佛系，00后尚未独立，10后才算从娃娃抓起。

这一方面是由于巨大的人口基数和消费潜力。2021年第七次全国人口普查显示，我国0到14岁青少年儿童数高达2.53亿。中国儿童产业中心公布的数据则显示，儿童消费市场规模每年达到3.9 万亿- 5.9 万亿元。

另一方面，年纪越小的人越尚未形成自己的品牌偏好，容易通过广告营销对其施加影响。与此同时，低龄人群对他们父母、长辈消费决策的影响力也不容小觑。尤其是新生代父母，更愿意与孩子达成一致。

但10后又是一个并不容易以通行市场方法触达和了解的人群。熊出没、小猪佩奇、叶罗丽、奥特曼、咕卡、孤勇者……相对于青年文化，“儿童文化”显得更加散漫难以摸清头绪。少年儿童尚未有充分的互联网发声空间，他们没有自己的垂直社区，他们的消费是父母代行的错位消费。

走近10后，是在线上的微博、抖音顺藤摸瓜，还是到线下的教育机构守株待兔？硬糖君通过对身边有孩家庭观察和数据调查发现，很多时候，我们是在用看青年的眼光看儿童。

对于很多尚未拥有自己手机的10后，看电视仍然很重要。重返大屏、重返客厅才是触达他们的关键，也才能理解这很多看似难解的儿童文化。

看“大屏”的10后

孩子都想看电视，这点我们每个从孩子长大的人都深有体会。但不同于80、90后的童年，今天还有个看大屏还是小屏的选择。对于父母来说，优先大屏的理由显而易见。

首先，大屏在观看距离、观看时长、观看内容上都更加可控。尤其是最后一项，儿童内容的安全性一向是父母最关注的问题，儿童乱玩手机的后果毋庸赘言。

另一方面，大屏往往是全家共同观看，符合新生代父母给予孩子优质陪伴的诉求。大屏的视听效果、沉浸体验更适配合家欢场景。

而在大屏内容消费中，又可分为传统电视和智能电视。前者就是我们熟悉的卡酷、金鹰等地方卫视儿童频道，后者则以小米OTT儿童频道等为代表，形成后来居上的新势力。

传统电视台的颓势几乎是不可逆的，这从逐年走低的收视率就可见一斑。数据显示，OTT智能电视已超越有线电视成为电视端第一大入口。虽然出于保护孩子、合家欢的需求，家长们选择重返大屏。但现在的成年人早已习惯了互联网视频的“人选内容”模式，这一代少年儿童对电子产品更有直接的驾驭能力，再被动等待电视台的内容输出，显然已经不可能，智能电视就成为他们的首选。

另一个令更多家长倾向于选择智能电视儿童频道的关键理由，还是内容的安全性。即对于家长来说，大屏比小屏安全，智能电视又比传统电视安全。

地方卫视儿童频道最突出的问题，是无法对内容进行年龄分层。适合12-14岁少年的内容，显然对于5-7岁的儿童来说太早熟了。这也是早年电视台播放动画片经常引起家长质疑的原因。《熊出没》是否有不良画面，《叶罗丽》是否有成人化内容，不一定都是内容本身的问题，而是年龄错配了。

这样的问题在小米OTT儿童频道就迎刃而解。基于海量数据，小米OTT儿童频道可以根据家庭不同年龄情况进行定制化推荐，比如在0-2岁的感官和语言敏感期，3-4岁的秩序和社交行为敏感期等不同时期，分别进行激发探索欲和创造力的针对性内容推荐。

这相当于自我约束的内容分级，保证适龄儿童浏览的是符合其认知和理解能力的优质内容，让家长更加放心。

精准推送必须有海量优质内容为基础。在这方面，小米OTT儿童频道更显示出海量、综合、一站式消费的巨大优势。

首先是儿童娱乐内容。儿童内容对教育有更高要求，但同时娱乐仍是刚需。小米OTT儿童频道拥有7大品类26万集全球热播动画、2.7万部儿歌、超过1000部儿童电影，形成专属儿童的电视频道。

其次是多形式的儿童启智内容。3000部绘本、540个互动思维训练、「博物馆院线」、恐龙馆、趣学馆、父母学堂满足多元教育需求。由此，就达成了小米OTT儿童频道安全、成长、快乐、情感连接S-G-H-E四大价值，成为家长孩子共同娱乐、共同成长的综合型平台。

需要注意的是，虽然垂类儿童内容APP也能满足多元的内容需求，但正如开篇所言，从保护孩子视力的角度，父母更倾向用选择大屏，尤其是像小米OTT这类拥有护眼模式的智能电视大屏。

既有大屏的安全性和陪伴感，兼具互联网平台的海量内容和精准推荐，同时相较于垂类儿童内容APP，又有小米行业第一的智能电视出货量为雄厚基底，小米OTT儿童频道触达人数迅速超过3300万、月活人数远超头部儿童内容APP，也就不足为奇了。

被大屏打开的家庭场景，万亿儿童品牌的新选择

相较于小屏观看的独享性，大屏本身就意味着家庭场景——电视往往被放置在客厅或主卧，全家共同观看，或至少会影响全家人。一台电视机，就是一个家庭的背景音，是儿童成长环境的一部分。今天的家长不光关注儿童看什么，这种观看场景中的互动性也十分重要。

三胎红利正加速推动儿童消费市场朝更大的体量增长。而在这万亿市场背后，是一个最挑剔也最焦虑的消费群体——中国家长。家庭场景，正是打动中国家长的关键。

儿童消费是典型的错位消费或曰代位消费，也就是孩子消费、家长买单，最好两代人同时在场，在互动中达成一致。如此一来，儿童消费市场的商业逻辑其实很简单，就是“内容、形式、场景”三要素，加上认准结账的“代位”消费者。

大屏合家欢确保了代位消费者的“在场”，但还需进一步提高代位消费者的参与度。今天的年轻家长比以往更重视与孩子一起参与内容，亲子概念就是基于这种需求迅速成为市场风口。不管是陪孩子读绘本、看动画还是玩游戏、学英语，父母都倾向于寻找更便捷的、更沉浸的、更寓教于乐的亲子互动形式。

而背靠小米智能硬件生态，正令小米OTT儿童频道在这方面可以尽情发挥。当儿童手表、小爱音箱、小米手机、小米平板以及小米OTT儿童频道六端内容打通，小米式的全场景陪伴立刻让内容的沉浸感、参与感大幅提升。不止儿童，全家都被囊括进这一场景之中。

在这个家庭亲子互动新阵地，全家人可以一起看动画、一起读绘本、一起唱儿歌、一起做手工、一起学英语、一起探索世界、一起成长。大屏+全场景不仅是提高了内容体验，更确保代位消费者和消费者同时在场、交流，在两端都形成深刻的品牌印象。

四端打通也进一步提升了小米OTT儿童频道的覆盖面。小米OTT儿童频道日均曝光量超2100万、触屏音箱终端覆盖8700万有孩家庭、小米视频月活1.5亿、米兔儿童APP累计用户30万……这样叠加带来的沉浸式品牌渗透效果可想而知。

与此同时，小米生态系统下的益智玩具、早教机、儿童滑板车等线下儿童产品也与线上四端形成协同，组合成为“生态级的儿童智慧成长中心”。

值得注意的是，在这一线上线下打通的家庭亲子场景中，“购买”也被无缝融入，形成丝滑的家庭消费场景。

小米电视儿童商城

小米OTT儿童频道内置“儿童商场”，直接打通大屏电商渠道，不止精准触达目标用户，还有小米电视的额外福利提高用户的购买体验。截至目前，小米电视儿童商场的日均PV已超500万，成为小米电视渠道娱乐类目销量TOP3。足见和孩子一起沉浸在小米亲子互动场景中的父母，是多么难以拒绝孩子的要求。

小米OTT儿童频道的本质，是线上内容和线下场景打通、亲子互动和互动媒介（儿童消费品）打通，在全家的沉浸式体验中形成品牌强印象。这正是地方卫视、视频网站的儿童频道都无法达到的——内容尚可以补充，但由智能硬件生态、电商体系构成的庞大“辅助”，是小米在10后市场的独家优势。

这也就能理解为什么头部儿童品牌的投放策略越来越倾向于小米ott儿童频道。儿童食品、儿童玩具甚至环球影业的电影宣发，敏锐的厂商已经提前抢滩这块10后高地。

走量与走心

毫无疑问，相较于出生在中国经济起飞期的80后90后，10后注定是“过度消费”的一代幸运儿。那些80后、90后父母，思及自己未能达成的童年梦想，极易产生补偿性消费、从众消费，这都催生了整个儿童市场大规模扩张，且极重品牌效应。

中国式家长惧怕孩子输在起跑线上，同时忌惮因为投资不足，导致孩子被禁锢在某个阶级中影响未来，愿意为孩子付出，让他们拥有其它孩子所拥有的一切。要赢得这个市场，既需要赢得孩子的选择，也需要赢得家长的认同。

要与亲子家庭形成有效沟通，首先当然还是和熟龄内容一样的流量思维，追求最大程度的覆盖。

从“流量”角度看，小米OTT已连续14个季度出货量稳居全国第一。值得一提的是，小米OTT同时覆盖了大量中国新中产家庭，两口及以上家庭占比达到89.9%，高于行业水平，有孩家庭占比达到39.1%，高于行业平均的28.6%。也就是说，通过小米OTT儿童频道，可以最大限度的触达中国中产有孩家庭。

这从小米儿童内容的播放数据也可以得到佐证。数据显示，小米OTT儿童频道曝光达5000万，是小米OTT首页之外曝光第一的频道；儿童内容日均播放次数占比45%，排名第一；儿童内容日均播放时长2.4小时+，占总播放时长30%。使用小米智能电视的家庭，都在大量消费儿童内容。

截至目前，小米OTT儿童频道触达人数已经超过3300万。这就难怪今年暑期档，环球影业要做《小黄人大眼萌：神偷奶爸前传》的宣发，会首先想到小米OTT儿童频道。

通过儿童频道专题、抽奖活动Banner以及成长乐园专题、详情页首页推荐位等黄金资源，《小黄人大眼萌：神偷奶爸前传》对小米OTT儿童频道用户实现全面触达。相较于微博、抖音等大众电影宣发平台，这里的目标用户显然更加精准、有效。

相较于电影、饮品等快消品，本身是高频低价、营销追求高曝光率，留下品牌印象就是胜利，家长孩子只要看到了，就可能试一试。玩具、学习用品等耐用品则需要更沉浸式的营销，以更深度的玩法、更强的说服力促成两代人对品牌的好感，并迅速推进无障碍购买。

乐高与小米OTT儿童频道的合作就很值得借鉴。儿童频道免费专区首次专门打造了乐高积木主题专属入口，能够聚合产品、TVC等优质内容外，还可实现聚合乐高积木大电影，直接导流儿童商城等高价值营销体验，同时互动抽奖也极大的提高用户的参与积极性。

更独特的优势是，正如前文所述，依托小米智能生态，此次合作联合小米生态链企业九号打通了线下乐高主题卡丁车赛场，线上看小车、线下玩大车，使其成为吸引大众注意的营销事件。

联动儿童手表的体感互动小游戏，通过互动专区积分榜等调动全家参与热情，小米OTT儿童频道能玩出的营销花样显然还有很多。

家长为孩子付费，最关注的就是对孩子成长是否有帮助。首先是内容安全，其次是玩有启发。小米OTT儿童频道兼具小屏的精细化和大屏的共娱性，集内容、娱乐、互动、购买于一体，深刻洞察儿童和家长的观看行为与消费偏好，不止自己抓住了10后，显然也能帮更多品牌抓住10后。而对于品牌来说，借助这样的平台力量，无疑是将自身植入家庭场景、进入用户心智、即时达成销售的最佳通路。