世界杯期间，美团做了什么

足球皇帝贝肯鲍尔曾经说过：“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”

像世界杯这种四年一度的全球性大热点，不仅是球迷们的狂欢盛宴，更是那些拥有雄厚实力的全球巨企借势营销的大好时机。

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随着开赛日一天天临近，各大赞助商和非赞助商之间的竞争也日趋白热化。

无论是球场内还是球场外、传统媒体还是新媒体、明星阵容还是数据流量，都成为了重量级选手展开厮杀的重要战场，他们投入巨额的营销费用，期待「世界杯经济」引爆新一轮的消费热情。

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回溯过去我们会发现，运动服装巨头、含糖饮料、快餐供应商和啤酒品牌家电品牌等都为这一全球备受瞩目的体育盛事贡献了无数精彩创意。

在今年世界杯期间，作为一个即时零售平台的美团，美团跟不少零售品牌商进行联合营销，大宝、益达、士力架、联想、百威、康师傅等等，都成为美团的同盟。

首先，美团第一波营销就赚足了眼光，逆向营销——赞助冷门球队加纳队，要知道，2022年10月FIFA国家队排名，加纳队排在世界足坛第60名。加纳队穿上“美团黄”的衣服，撞衫外卖小哥的话题甚至一度登上微博热搜榜。

其次，让美团火出圈的还有魔性广告的加持，在杨幂出演的广告片里，透露出的不光只是广告的创意还有美团的下一步的战略布局。

和以往球星代言不同，美团生活方式代言人当红流量明星杨幂竟然化身杨教练，传授训练“幂”籍，玩起谐音梗：

“点球就点球，有什么好怕的，我们这里可以点足球、气球、毛线球、麻球、虾球、溜溜球……全都给我送过去！”今年世界杯，大多数国人“居家看球”，外卖需求爆发。美团外卖通过“点球”这一词，快速将包含的产品快速进行推出，并以此证明品牌品类多的优势。

“不就是送了个乌龙吗，你们只能送乌龙吗？奶茶啤酒不能送吗？火锅、烧烤、手机、猫粮不能送吗？”通过“送”的场景去传递品牌主要传达品牌啥都能送这样的卖点，且嘲讽了一下国足，一语双关。

“杨教练，这场比赛您频繁换人是做何考量？” “因为我人多啊，我们有瓜子仁 核桃仁 清炒大虾仁 不求人 玩具人 扫地机器人……”很自然地将美团送万物，以及骑手多的优势传递出来。

此次推出的广告总时长其实不到1分钟，但在这么短的时间里，在杨幂的超快语速中输出了大量的谐音梗，通过三个场景将美团与这场足球盛宴绑定在了一起。

很多网友表示，看了杨幂新的洗脑广告，不知不觉就记住了“看不看球赛，来点美团外卖”的广告语。

“杨教练，这场比赛您频繁换人是做何考量？” “因为我人多啊，我们有瓜子仁、核桃仁、清炒大虾仁、不求人、玩具人、扫地机器人……”
几乎所有的观众都在社交平台上刷到过这几个关于世界杯的魔性广告，有了“洗脑广告女王”杨幂的加持，这则广告的魔幻程度更甚。
而美团也因这则广告在世界杯小组赛期间小火了一把。根据官方数据，卡塔尔世界杯开幕前三天，美团不仅火锅外卖销量上涨，电火锅的订单量也同比增长160%；此外，投影仪销量增长165%，音箱增长100%。

从广告词也不难看出，美团的边界正在拓宽。从送外卖、送生鲜到送手机、扫地机器人，投射出了美团业务的演变与对疫情后的业务布局。

在美团刚刚发布的2022年第三季度财报也证明了，美团在即时零售的布局有了较大的进展。财报显示，涵盖餐饮外卖和美团闪购的即时零售业务，总订单量超50亿笔，同比增长16.2%。

即时零售在当下，尤其是在疫情三年对社会带来的影响，即时零售目前来看仍是一门好生意。在疫情后的未来，美团借助世界杯的热度，推出的营销组合拳，目的就是想让“线上超市”美团能够留住更多的用户。在饿了么、抖音和京东的夹击下，美团依然通过营销等多种方式坚守自己的护城河。

Q3财报大涨，美团正在“超市化”？

2022年第三季度，相较于一片哀嚎，努力想办法积攒钱粮过冬的互联网企业，美团没有那么难过。

财报显示，美团本季度收入626亿元人民币，同比涨幅达到28.2%，在消费降级的当下，能保持这样的高增长并不容易。

第三季度，美团的净利润为12.17亿元，而去年同期，净亏损为99.9亿元，今年第二季度美团的经调整净利润实现了扭亏为盈。

具体来看美团的业务，目前美团分为两大部分，一个是核心本地商业（涵盖餐饮外卖、到店酒旅、闪购），另一个则是新业务（包含美团优选、美团买菜、快驴、网约车、单车等）收入两部分。

值得注意的是，上个季度开始，原属于新业务的美团闪购被并入了核心本地商业，这也意味着闪购代表的即时零售被提上了更高一步的业务级。

财报显示，2022年第三季度，美团核心本地商业业务实现收入463.3亿元，同比增长24.6%；实现经营利润93.2亿元，同比增长122.5%，经营利润率为20.1%。经营溢利增加主要由于餐饮外卖、美团闪购以及到店、酒店及旅游业务的毛利增加所致。

据信达证券测算，2022Q3美团闪购业务订单量为4.5亿，对应日均单量490万，同比增长45.2%；收入29.5亿元，同比增长56.1%。

而以美团优选、美团买菜为核心的新业务分部，收入同比增长39.7%至人民币163亿元，主要受商品零售业务的增长推动。经营亏损环比略微收窄至人民币68亿元，而经营亏损率改善至41.6%，主要由于商品零售业务的经营效率提高。

从美团的种种动作来看，美团正在走向“超市化”。

美团的“超市”可以分为两种，一种是今年10月刚由“社区团购”转型为“明日达超市”的美团优选，另一种则是由美团闪购、美团买菜为主的即时零售。

如今，美团的零售业务进入了一个新的拐点，从团购、外卖到买菜、送花、送药，乃至现在的“万物都能配送”。

今年世界杯期间，美团进一步加固了自己“线上超市”的标签。杨幂的广告词中，除了点外卖外，还提到了送猫粮、手机、扫地机器人等商超货品。

魔性营销显然也起到了明显的作用，美团数据显示，世界杯开赛前3日，平台上扎啤杯的销量相比去年同期上涨208%，开瓶器销量上涨310%，球衣销量上涨250%。外卖售卖这些物品的，往往是小超市、社区便利店等实体小店，离居民区近，商品多以日用百货类为主。

202Q3财报显示，美团平台上便利店和超市的交易量分别同比增长27.9%和62%，夫妻小店订单量同比增幅高达125%。

另外，通过“闪电仓”的模式，大规模铺设大仓、网格站、自提点，组建收货员、分拣员、司机等庞大团队的方式，美团搭建了一套信息反馈网络和物流配送链条。

未来。美团通过即时零售平台提供的线上门店商圈和高效的即时配送网络，门店的商圈将由现在的1公里扩大到到5公里，门店用户覆盖范围较原来大幅提升。对于传统超市来说，线下超市的流量不稳定且影响因素较多，而即时零售平台拥有稳定、海量的用户资源，将为线下实体零售带来新的增量。

山西当代晋商品牌文化研究院：梁森