圆桌论坛公益营销：激活第三次分配共益新场景｜界面臻善年会

程艳青：大家好，非常荣幸能够持续第五年来参加臻善年会非常有温度的年底的会议，去探讨美丽中国、美好生活。刚才说的这些嘉宾，因为当下健康的挑战，在线上跟我们接入，包括迪卡侬夏女士，也是受身体的困扰，做了大量的准备去分享他们在公益营销的实践，等下聆听他们的介绍。

现场是我和姚莉女士共同面对大家，探讨这个非常重要的话题。公益消费的另一面离不开实践者和组织者，他们用各种专业策略，包括很多内部的沟通，克服重重挑战，去做公益营销相关的实践。这样的现况下，我们想特别聆听各位嘉宾先分享他们在这方面的一些经验，先请姚莉女士。

姚莉：谢谢程艳青，大家好，我是来自比斯特上海及苏州购物村的姚莉，我们在全球11家购物村，最早在伦敦的比斯特，在14年进入中国，目前在中国有上海和苏州两家购物村，作为比斯特购物村，有一个企业使命，怎么样让身边的人生活变得更好，正是因为这个使命，我们在全球所有的购物村，都和当地的慈善公益机构合作，开展很多活动。几年前探讨公益营销可以做什么，作为购物村有非常多的资源，在这两年实施了非常多的尝试，包括在2020年和一家公益平台合作，通过心智障碍青年去做一些手工勾花的内衣，今年和笑脸的IP做了全球的合作，做了很多IP合作的产品。

刚刚程艳青分享愿意为哪些品牌的产品支付溢价，消费者会倾向于相对单价溢价没有那么高的产品支付公益溢价，我们做这个合作，又做了IP联名，包括雨伞、购物袋，鼓励更多的消费者参与这个活动。除了产品之外，因为购物村有非常多的餐饮品牌，每家餐饮品牌都开发了一些专门用于公益的菜品，也会跟消费者沟通，如果点这些菜品，就会有10%的收入捐献到公益项目中。这是之前两三年的时间一直在开展的活动，也是得到了购物村一些客人非常大的好评和积极参与。

程艳青：谢谢姚女士，购物村这样的事件，也是刷新了大家对购物村的印象，带来了更多的体验，是吗？

姚莉：是的，夏天大家进村购物的时候，会看到整个场景，一边有很多互动，同时可以一起来做好事。

程艳青：好的，线上的嘉宾，郑总，可以分享一下公益营销相关的案例吗？

郑丹丹：非常感谢你们的邀请。在过去十几年前，我已经开始接触公益营销领域，过去一开始的时候，很多都是买捐买赠形式，更多的是追求触达人群够广。这些年公益营销开始往另一个方向进化，跟消费分级相关，营销要精准，公益营销也是一样，追求的更多的是精准度，第二个是相关性，第三个是参与的深度，从过去的广到深有点不一样。

江南布衣今年推出了一个项目布尽其用，关注跟布相关的穷尽式的解构，希望把跟布相关的传统技艺进行完整的梳理总结，把它变成出版物，给更多的艺术家、设计师了解这些技艺。第二个，让技艺新的审美创新充分应用到新的产品上，让传统能够活在当下，甚至成为未来。这是目前在做的项目，当然也会应用这些技艺在产品上形成闭环，让消费者能够从产品上体会到价值观以及非遗的魅力。

程艳青：江南布衣的衣服一直很有设计感，能够把这些布衣融合在一起，传承传统的技艺。下面有请洪总，可以分享一下水井坊方面的经验和案例。

洪宗华：谢谢主持人，各位好，这是第二次参加臻善的年会，但是很遗憾以线上的形式跟大家进行讨论。水井坊是中国著名的白酒公司，同时也是上市公司。总部成都，水井坊很幸运，因为有两个遗产，一个是水井街旧坊遗址，国家的重点文化保护单位，物质文化遗产，同时还有非物质文化遗产，是国家级的，水井坊传统酿造技艺。作为物质文化遗产和非物质文化遗产的传承者和受益者，跟大家分享博物馆运营的案例。刚刚提到公益营销，有很多真知灼见，我的一个感受，企业如何用他的核心资产去创造共享价值，和利益相关方进行分享，一方面是实现商业上的增长，另一方面，实现社会环境效益。

水井坊博物馆建立的初衷也是本着这个理念，博物馆建成已经十年，在1998年发现了，当时被认为全国十大考古发现的固的蒸馏池，13年修建了水井坊博物馆，作为非营利机构。水井坊博物馆一方面作为国家重点文物保护单位，一直在进行文物的挖掘和保护，另一方面，拥有非物质文化遗产的企业，水井坊博物馆恰恰作为水井坊传统酒酿造技艺的非物质文化遗产传承的传承所。博物馆中非遗班组在进行传承，目前第九代，这也是在履行社会责任。水井坊博物馆也一直在承担社会和公众的教育和宣传功能，包括也是成都的爱国主义教育基地，2021年全年覆盖了6500多人次的公众宣传和教育的工作。

在公益层面实践企业社会责任。另一方面，博物馆恰恰是水井坊最核心的品牌和商业资源，产品的品质和品牌的具像化表达，如果要选再生就是博物馆。整个商业活动中，经常把全国的经销通过品牌行的方式请到成都、博物馆，通过对蒸馏酒的了解，极大提升他们对品牌和品质的信任度，以及形成更独特和差异化的品牌认知。值得一提的是，除了在品牌或者营销活动上，在最大化利用博物馆开展这方面的工作，还很幸运在博物馆遗址里发现了独特的菌群，1号菌群，白酒的酿造本质上是微生物。1号菌群的发现对进一步解开水井坊酿造以及背后的理化科学知识有非常好的契机，和中科院微生物所从去年开始进行了深入的研究，恰恰给我们的品质找到了科学的管道方式。

水井坊博物馆本身就承载了公益和商业的双重价值，也是我们的幸运，欢迎各位有时间去成都到我们的博物馆探访。

程艳青：非常期待大家一起去探访水井坊博物馆，接下来一个问题，特别有挑战性的，您的消费者买单吗？您是如何让消费者参与到相关的非遗传承也好，文化教育也好，包括公益也好，姚女士先请。

姚莉：如果从数字的角度，消费者是买单的，2020年的合作以及今年的合作，发现相关的产品的销售量超过预期。第二点，他们的参与度，有时候不光是看有多少的消费者买单，因为它可能是绩效指标之一。做公益营销时另一个非常大的目的，怎么样帮助合作的公益机构和公益项目得到更多人的关注，从这个维度，第一是在活动期间有很多客人因为这些营销活动的举办，因为做了这样的项目，他更加愿意来到购物村有互动的环节。第二个，这些项目开展后，比如III的项目，在活动后得到了更多的社会关注，也为其他的企业或者个人关注度更大，得到的公益支持、或者慈善支持的资源也变得更多。

程艳青：消费者非常关注组织的发展，可能会产生后续的连接或者相关的持续捐赠。听一下线上郑总，您说的布衣传承项目，在消费者端有怎样的响应呢？

郑丹丹：目前还没有进入到销售的环节，今年的主题是编织，做了编织活力，编织接力，在很多城市让大家自己尝试用废旧的布料来做编织，还是非常受欢迎的。

消费者买单可能只是其中一个KPI，更多的公益营销的本质应该是从企业的价值观出发，项目怎样更好地提升了公司的好感度和美誉度，可能与单纯营销衡量维度不太一样。

程艳青：让大家从新的角度，消费者看到跟品牌的连接点，还可以有其他的方面。洪总，水井坊博物馆对相关的促销有没有影响？

洪宗华：水井坊博物馆是在商业层面上最核心的资产，白酒酿造的特点在于它是自然酿造，受外部的环境、水质、小气候、大气候、微生物的影响非常大，背后有非常浓厚的人文记忆和历史传承。博物馆里的内容并不是商业化的宣传，必须要遵守相关的法规，大家更多感受到的是对于中国白酒酿造技艺和酿造文化的客观呈现。但是在这基础上，很自然的链接到水井坊作为成都市的名酒以及中国的名酒之一，它的产品品质，不需要花太多力气介绍，这样的衔接，过去十几年博物馆建成后每天都在发生，也是目前在公司开展营销市场推广中非常重要的。

程艳青：博物馆呈现的古法技艺和对历史的传承和整个过程，给消费者透明化，自然对产品的品质有更高的信任感。

另外一个问题，姚莉刚才提的III机构，这是你们的合作伙伴，还提到了真爱梦想，伙伴关系在营销项目里扮演了什么样的角色？

姚莉：它是非常重要的角色，用III这个例子，因为从2020年项目后一直合作到现在，持续合作的形态，双方都受益匪浅。一方面，从企业的角度，从一次公益营销的合作开始，他们在客人的印象中怎样建立品牌的价值，怎样传导，另一方面，内部的所有同事，所有购物村里合作的品牌，包括品牌的员工，去传导企业价值观。跟III持续合作，除了公益项目之外，也做了非常多的线下互动活动，同事都受到了非常大的触发。因为有这些机会，通过这些活动帮助和触达到的人群，人跟人之间链接的力量是非常大的。

从III来讲，这个公益项目也是帮助他们有了新提升。III专注于做心智障碍青年的就业平台，大家以前可能对心智障碍青年的就业有固有的思维，他们可能做不了太复杂的事情。但是III的项目，这些青年都是有被培训去做刺绣、手工编织，而且通过跟比斯特这次合作，他们的产品可以放在跟时尚挂钩，跟很多奢侈品牌放在消费场景内向客人展示，给他们打开了非常大的可能性，对这些青年来说，也是非常好的机会去展现他们的才华或者天赋。

程艳青：姚莉提到的这个机构，给公益组织很多启发，公益营销环节颜值很重要，颜值能解决很多沟通障碍以及决策的成本问题，III本身专注就是非遗传承+心智障碍青年这种跨议题的项目，虽然是非常小的机构，但是它合作的品牌非常愿意跟他们合作，去为他们的作品买单。这也非常符合他们的公益理念，就是要支持这些青年就业，通过他们一针一线，让他们能够收到工资，还能够去纳税等等，特别感人的理念，非常适合企业能够拿过来作为营销素材，然后跟自己的消费者讲。

郑总，江南布衣在这个过程有没有一些比较值得分享的价值给伙伴到支持？

郑丹丹：刚才分享的项目，最重要的合作伙伴是品物流行，他们是一群很热爱中国传统技艺的艺术家、设计师，有中国人、外国人。在过去十几年已经扎根在中国，跑遍中国的大江南北，在很多乡土的地方学习传承技艺，有的人甚至自己就能够做很多种不同非遗的技艺，再把它教村民，让村民创造出艺术装置等等。所以选择这样的合作伙伴，第一，大家的目标是一致的，价值观也是一致的。第二，在专长方面，他们有他们的专长，我们有我们的专长，有取长补短、互相协作的关系，这样能够走的更长远。

程艳青：伙伴的关系是各有所长，公益营销的事件，并不是企业多了一个部门、团队、职能去做公益，去解决病人济困的问题，而是在很多伙伴的支持下进行的，共同面对消费者去呈现当下支持的公益项目，解决的一些社会问题。

洪总，水井坊博物馆里是不是也有一些伙伴的共同参与？

洪宗华：除了博物馆，整个公司是非遗传承的受益者，本身也是传承人。从社会责任来说，也是当仁不让，也是必须要去做的，从2018年和中国文保基金会，成立了非遗的新生专项基金，用于保护中国的非遗技艺。为什么会选择这个项目？一方面本身在非遗商业化、产业化运用上相对比较有经验，第二个方面，意识到国内有大量的非遗技艺等待挖掘、保护、传承。比如大漆，通过专项基金的介入，使得很多非遗技艺得以被别人看到。另一个方面，产品设计、包装方面非常多的启发和合作机会，18年开始这个项目一直在进行，这也是如何创造一种多重价值上，商业的界限和公益的界限是相对比较模糊的。

程艳青：谈到伙伴价值，也谈到作为公益营销的关键要素，最后这个问题，从结果导向上，你怎么认为内场营销是成功的，给大家列一个指标作为参考，大家未来选项目做决策的时候可以参考的？

姚莉：做一场营销，很多人会想ROI是什么，筹款是其中一个部分，但是这个可能不是最重要的部分，两个重要的部分，一场好的公益营销，一个是对企业本身或者品牌本身，怎样通过这场营销传递品牌价值，尤其是回馈社会CSR的承诺。第二个部分，怎么样让公益伙伴的项目能够被更多的人知道，除了在这场营销上可以筹集到的款项之外，怎么样帮他扩大影响力，怎么样让他有更多的资源可以去调度或者可以收集。从这三个方面，才是比较成功的公益营销。

程艳青：郑总，刚刚郑总提到十几年前了解和研究了公益营销，您觉得一个成功的公益营销应该有哪些成效呢？

郑丹丹：十几年前开始做公益营销时，当时有跟零售的合作伙伴，当时我在快销品，有数据证明，有一些善意的Marketing比常规的店内的营销收入更高，也多少回答前面的问题，消费者是不是愿意买单。但是这只是其中一部分，还是回到关键，做公益营销不只是为了营销，更多的是为了通过公益平台或者项目，去传递公司本身的价值观和核心理念。

评估几点，第一个，大家是不是认同？第二个，大家是不是能够参与，从我变成我们？因为任何真正有影响力、持续的公益项目，不是靠一家之力就能够撬动整个市场的，很多时候是从我出发，整个过程中让更多的人参与进来。比如布尽其用项目，对布的研究是其中一点，希望把研究结果呈现给行业，大家都能够应用起来，各自的设计师、各自领域设计师，可以从自己的产品需求出发，去运用技艺，才真正有可能让非遗活在今天，才有可能推陈出新。所以从我到我们这个过程中，怎样吸引更多的合作伙伴、同行、消费者跟我们同行，这是比较重要的。

程艳青：在公益营销探索过程中，能够打破边界，大家站在一起思考，就像布的传承，布艺的研究，对所有都是受益的，站在文化层面、行业层面、消费者层面，都是共益的状态。洪总，您怎么定义您这个成功的？

洪宗华：定义公益营销的成功与否的第一性可能还是要检验它的公益性，这是我们的一个感受。当谈公益营销的时候，除了事后检验它是否成功，开展事情事前，首先要明确它的第一性是什么？首先它的第一性应该是公益性，项目除去商业价值以外，它能够有效的响应利益相关的诉求，否则公益性更多的变成是以公益为理由的商业活动，消费者是非常聪明的，能感受到是真正在响应诉求，还是以他为名去做商业活动。

第二个是商业转换，要求公司管理层看到投入产出时，要理解它的多重价值的背景。如果仅从商业的角度衡量，很多时候它的投入产出以及它的周期，相对都是较长的。但是如果明确第一性是公益性质，能够有效响应一些社会议题、产生社会价值的时候，它可以做综合的衡量，这是在管理层层面上需要去进行的确认。

第三个是可持续性，真正展现出来是事情可以持续去做，可以自身产生造血的功能，博物馆还是刚很多这样非常好的公益营销的案例，它是可以反复去做的，它的可持续性就是检验它好坏与否的第三个标准。

程艳青：洪总提到了一个点，持续性检验公益营销成功与否很重要，做这个事情，达到了目的，包括公益第一性的宣传目的，第二是商业方面相关的效果，还能持续去尝试，当然这也是我们希望的。公益营销是非常好的工具，因为看到有成功者在前，非常新、非常小的公司，因为影响公益的议题、社会的议题、低碳的议题，在整个商业的表现，甚至直冲纳斯达克。这是给我们信心的，但是如何做出来的，是需要精准的，需要对公益的执着，还需要持续的打磨。

今天这个分享我自己很受益，因为有机会听到来自于三家重要企业各种方面的剖析，来看他们对公益营销的理解和实践，而且还谈到了跟各种伙伴关系的建构，这是非常重要的。MKT FOR GOOD在建立之前在国际上看他们每年的大会怎么开的。每个好的案例背后都是多方共同打造共同呈现的结果，大家可以一起去领奖，因为这份沉甸甸的收获是由每个人的付出和努力实现的，这是公益营销从公益跨到商业、营销界、品牌价值时，大家共同想要的结果。

我们今天的圆桌就到这里，期待跟大家有更多的探讨，谢谢大家。

活动详情垂询，欢迎联系第七届【界面臻善年会】组委会：

会务组：

顾女士 18601704491，gurenyi@jiemian.com

程女士 13636511963，chengxinyuan@jiemian.com

媒体组：

穆女士 13701987428，mumengqiu@jiemian.com