0粉启动，30天成交破千万，这个商家成了行业直播新标杆

天下网商 章航英

编辑 吴羚玮

直播电商发展至今，店铺直播和达人直播早就承担了不同角色与使命。

达人因其人设特色，往往能吸引新客。而店铺需要依靠品牌力吸引客人，主播更像是与进店客人互动的在线销售。也因此，店播常与“稳定”挂钩，被认为爆发性有限。

但最近，一个从零启动的新直播间，打破了很多从业者对店播的固有看法：不到一个月，单场销售额破百万，单月销售额破千万，如今每天保持40万元左右的成交额。据了解，这个名为“dzzit品牌甄选直播”的新直播间，是服饰商家地素和淘宝天猫服饰行业共同做出的新直播尝试。

成立于2002年的地素，是一家主营中高端品牌女装的时尚集团。这家位于上海的上市服装公司，旗下有4个品牌，分别是DAZZLE、DIAMOND DAZZLE、d’zzit 和 RAZZLE，每个品牌都具有鲜明的设计风格，此前也都有各自的官方直播间。

这个名为“甄选直播”的新直播间，与传统的品牌官方直播间有什么不同？

据《天下网商》观察，首先是货盘差异。甄选直播间一般每场直播上架50件左右商品，数量仅有官方直播间的一半。官方直播间以新品为主，已经在上春款，甄选直播间则上尖货和爆款为主。

其次是主播，相比于官方直播间主播更知性高冷的气质，达人的选择更偏亲和温暖、人设更有特点，很容易拉近与消费者的距离。

在内容方面，传统店播主播以介绍新款、回答用户问题为主，甄选直播间主播更侧重穿搭讲解，往往会以某件衣服为核心，介绍多种搭配方式。另外，甄选主播对一些秀款、明星同款如数家珍。

此外，甄选直播间布景在一个复古阁楼内，更具场景感和氛围感，在布置、打光等也相对店铺直播间更显质感。相比而言，官方直播间更简洁，比较突出品牌LOGO。

据了解，dzzit甄选直播间因内容优质，还获得了来自淘宝直播的公域流量扶持。尽管才起步一个多月，粉丝只有不到15万，但近一个月来，dzzit甄选直播间平均场观有近50万人，已经远超其店铺官方直播间的场观人数。

dzzit甄选直播间运营方广州彩蛋文化传媒负责人阿信认为，原有的官方直播间更像官方旗舰店的一种“配套”和“辅助”，那么新的甄选直播间则完全在朝着“再造旗舰店”的目标去打。甄选直播间成交额不断攀升的同时，并没有影响官方直播间的数据，还带来大量新客，真正算是新的增量。

服饰商家正在找到店铺直播与达人直播之间的结合，通过甄选直播这一方式解锁新的内容化红利。而这也成为在内容化道路上一路深潜的淘宝最新的方向。

0粉启动，单月破千万销售额背后

作为淘宝天猫服饰行业的重点项目，dzzit甄选直播间单月破千万的好成绩，来自于多方面因素的配合。

第一，选择适合内容化表达的品牌。

服装行业有一条“显规则”，品牌常常希望与用户保持一定距离感以保持调性。地素旗下的几个品牌都是中高端定位，属于强设计驱动的品牌，为了维持品牌调性，优惠力度并不激进。地素电商总监刘斌介绍，地素集团20年来坚持一种“矛盾冲突美学”，服装一眼看不会过于花哨，但也并不简单，每一件衣服都有对冲元素出现，比如地素的旗袍并不如传统旗袍那样柔软，而是选择挺括的面料中和女性气质。因此，地素非常适合做内容场域的创新表达。

对地素来说，原有官方直播间在服务老客上新场景下，在吸引新客放面有很大局限性，十分需要新的内容化表达吸引新客。

第二，运营更精细，从货到主播的内容再造。

直播是从主播、货品再到场景打造的整体，它是“品牌DNA的浓缩表达”。

目前看下来，dzzit甄选直播间的运营主要分两大阶段。第一阶段是优化内容细节，围绕一档好看、实用的购物节目打磨。

在这个过程中，dzzit甄选直播间的货盘并没有完全照搬官方直播间。由于是一档注重搭配的强内容栏目，因此甄选直播间不仅会上新品，也会挑选出品牌爆款进行搭配设计。

主播的选择也同样重要。一个契合品牌的直播间人设，能代表品牌最想要触及的目标消费者，也能具体传达品牌想要传达的风格和方向。据介绍，甄选直播间的主播，是从多位候选人进行多场彩排预演后选择，契合品牌理念，对粉丝也有吸引力。

第二阶段将逐渐规划不同栏目类型和活动节奏，譬如固定节奏推出针对新品、老粉回馈、爆品策划的内容等。

第三，黄金时间+大促节点，促进流量爆发。

dzzit甄选直播间的爆发性，来源于对开播节点的把握。10月11日首播，正好承接双11大促流量。双11当天，直播间在脚本、台词和场景方面都进行精细化的设计，表达大促活动机制。甄选直播间双11当天实现单场破百万，比旗舰店的爆发更强有力。此外，该直播间在晚上黄金档时间开播，每周6场。

第四，抓住了淘宝鼓励优质、创新内容的红利期。

开播2-3周后，dzzit甄选直播间的流量和用户价值有明显拉升。据了解，这背后，淘宝直播会对优质和创新内容提供流量扶持。而更多的流量涌入又给了直播间深化内容、优化货盘的方向。

解决用户搭配问题，提升连带率

此前，品牌官方直播间一直被认为是品牌的“第二店铺”，但长时间实践下来后，品牌大多会发现，官方直播间更多是官方旗舰店的补充和增益，为老客们提供在线客服服务。刘斌也介绍，品牌往往会关注官旗直播间的场观数，参考种草成交总额，并不单独关注其销售额。

而甄选直播间在内容上做出的创新，创造了不同于传统官旗直播间的“人货场”。除了精选的达人主播以及差异化的货盘组合，最关键的是，dzzit甄选直播间正在用“搭配”重塑商品价值。

原本服装商家们通过图文页面卖货，一屏只能呈现1-2个卖点。页面跳失率较高。而在直播间，一个优秀的主播可以围绕场景穿搭连续解说卖点，譬如衣服的面料、绣花、触感等。

一场直播5小时，50件产品，排列组合后，能产生近百种穿搭方式——是传统模式的三倍。这意味着直播会带来更高的连带销售率，提升用户客单价，还能刷新不同服装款式的生命周期，促成更多成交。

“短短1-2分钟，可以快速去展示原来5-6倍的产品数量，且这种展示没有跳失率，反倒使内容更丰满，用户也能更有兴趣，类似于看穿搭博主的教学。潜移默化中既有留存，又能被疯狂种草。与此同时，转化和流量都能不断上去。”阿信透露，这让爆款更容易在直播间涌现。

dizzit甄选直播间7-8分钟一次开价，便能售出10件左右商品。一小时直播单款就能销售几十甚至上百件，这对高客单价商品来说是一个令人惊喜的数字。

此外，对不少消费者来说，买衣服有时是买穿搭，而不只是买单件衣服。因此，一场能解决穿搭问题的直播，“能吸引到过去从来没有接触dzzit，但因为内容而爱上品牌的消费者”。

淘宝继续深入内容化，服饰商家新红利

地素天猫旗舰店已经上线近8年。在产品和设计上，它已经有20年的积累，十分成熟和完善，因此地素在线上未来的增长或将主要来自于营销和表达形式创新，吸引新客为主。

但在传统货架式搜索模式下，一方面图文、静态穿搭无法高效传递卖点；另一方面，复杂、感性的设计风格无法用匹配的搜索词快速链接，也错失了很大一部分新客。直播则创造了这样一种立体的形式，善于让用户发现，并留住目标用户。

“过去3-5年，品牌线上的增量来自于供给的上翻，以及持续不断新品的上翻，但这件事情在现在早已没有流量了，该上翻的新品其实都在了。所以真正的红利在于原有的货如何通过表达方式的创新，去释放更大的势能。”刘斌说。

dzzit甄选直播间的阶段性目标是，再造官方旗舰店。如果模式验证成功，下一步便是继续复制。这种模式具有很强延展性。服饰品牌可以把直播间作为一个内容载体，打造新人设，去做差异化的货盘。

对于服装行业来说，甄选直播间的模式对许多品牌都具有标杆意义。这也符合时下趋势，小红书等平台上穿搭博主盛行，足见背后需求强劲——用户需要一个KOL引导、启发穿搭，才能激发需求。品牌也可以在与用户保持一定距离的同时，通过更精细化的内容实现销售与调性的统一，更可以打开流量天花板。

对于淘宝天猫来说，也正用创新化内容的方式，不断为自己拉来新流量。最近，已经有越来越多内容化直播从淘宝直播长出来，譬如”云爸爸“直播间、独立设计师品牌直播间等。人们传统印象中的低价驱动爆款直播，部分已成了过去式。

从这个角度，淘宝正在内容化转型这条路上越走越远，也越来越深入。标杆的作用在于前探，让后来者有迹可循。淘宝从”交易“到”消费“的过程，一路也将带动不少品牌迎来新的增长机遇。