“囤货潮”退去 方便食品企业残酷竞争要来了

作者：JTloml

国内最大的两家方便食品品牌就是康师傅和统一了，占据国内方便面市场份额前二。

财报显示，2022年上半年，康师傅方便面事业收益为135.48亿元，同比增长6.49%，占集团总收益的35.45%。同期，统一企业中国方便面业务收益为51.42亿元，同比增长16.9%。

尽管这两家企业收益还在增长，但行业却呈下行趋势。根据尼尔森数据，2022年上半年，方便面行业销量同比衰退5.4%，销售额同比衰退1.3%。

方便食品企业变革

面对行业衰退，方便食品企业纷纷实施变革。

以康师傅为例，创建新的品牌线，对料理包进行升级，采用大块肉、新鲜蔬菜这一发展路线，稳固高端市场的竞争力。

产品的升级势必会造成成本的提升，但方便面这一品类溢价空间有限。同样价格的产品，消费者自然更倾向于更新奇、口味更丰富的新晋网红产品。

产品的升级也会加大生产难度，削弱规模效应，商品的运输、销售等问题随之而来。相比有着多年根基的大企业，新晋品牌面临的状况也更多、更复杂。

网红产品质量问题频出速食市场加速优胜劣汰

宅经济的兴起无形中推动着方便品类的成长。单一的“面饼”形式不再能满足挑剔的消费者，各品牌抓住了这一机会，速食粉类、速食面类、速食米饭、其他品类等各式方便食品涌现。

期间，造就了不少类似李子柒、食族人、嗨吃家、莫小仙等网红品牌。

以食族人为例，其酸辣粉组合套装在天猫与抖音店铺销售量分别达到3万多、9万多。天眼查数据显示，自2017年成立至今，不到5年，食族人就获得了数千万元A轮融资以及“A+”轮融资。

速食市场蓝海的逐渐成型，新老选手的竞争加剧，随之而来的是不断被投诉的质量问题。

在黑猫投诉平台上，方便食品“变质”“异物”“假冒伪劣”等不断出现，光是一家品牌就有近千条的投诉。这也暴露出线上渠道品质把控和监管问题。

另一方面，网红品牌的成功之路并非不可复制，“网红主播+网红产品”的组合是线上品牌的决胜法宝，名声打出去，味道还不错的都能做个“小网红”。

加之，方便食品市场百花齐放同时，加剧消费者的猎奇心理，地域风味、不同品类、特殊口味等消费趋势，让一家单一品类的“小网红”很难做到长红，从逐渐退出消费者视野的自嗨锅可见一斑。

诸如康师傅、统一、今麦郎等头部企业也相继推出御品盛宴、汤达人、拉面范等区别传统方便食品的品类，加速了各品牌的优胜劣汰。

消费者对新晋产品永远保持好奇心，谁也难逃审美疲劳的命运。如何打造品牌特色，圈住消费者的心，是当下网红品牌们亟待解决的问题。

品牌商比拼“自主创新”

品牌被消费者作为考量的一方面，KOL也起着不容小觑的作用，但创新始终是第一驱动力。

如果暂时不能占领市场，那就要迅速抢夺消费者心智。

近年来，消费者对健康的关注达到空前高度，作为方便食品，诸多企业选择突破传统油炸面的技术壁垒，建立“0油炸生态”。

不过这一赛道需要更多的研发投入，比如，棕榈油长期依赖进口，一直是行业的瓶颈，虽然符合市场对健康的期待，但存在一定难度。

对比之下，从产品包装、更丰富的配料等方面入手，更易增加溢价空间。

“颜值经济”的东风是食品行业的福利，仅从外观上的改变就能抢夺消费者的目光；辅以更丰富的配料，更是让消费者从感官上觉得物超所值，但这一方式也极易被模仿，要想在方便食品赛道长青，还是需要建立起自身品牌的护城河。

当前，方便食品“囤货潮”或将告一段落，方便食品接下来的路如何走，是一个需要深入思考的问题。

（本文仅供参考，不构成投资建议，据此操作风险自担）