黑格厚黑术：区域酒企速成样板市场的制胜法宝

为什么面对同样的市场环境，相同的市场机遇和风险，有的企业能够业绩提升迅猛，并在此占有一席之地从而使得企业获得了长足发展，而有些企业的业绩却停滞不前，甚至出现下滑，最终导致企业在此陷入困境?那么究竟是什么让那些企业成功脱颖而出，而又是什么导致其他企业的失败呢？

当然成功的原因各不相同，失败的原因却不尽相同。而如何正确有效的区域布局就成了企业成功要素中的重要一环，接下来我就重点从市场调研、产品布局、渠道策略、构建战略要地、组织管理5个方面重点阐述如何快速有效的布局区域市场。

调研是启动市场的必要条件

市场调研工作是市场经济中每个行业发展提升的前提和基础，也是产品进入市场的先决条件，如果没有充分的进行市场调研，产品贸然进入市场，不论是什么产品都有可能在“浩瀚的海洋中”淹没，作为传统行业中的白酒行业更是少不了市场的调研，调研过程中不仅要了解行业发展规律、判断行业的发展趋势，更要深入市场一线了解消费者的声音。作为区域性酒企在启动市场时更要做足市场调研，否则很难突破。

酒企在做市场调研过程中重点从以下三个方面入手：

1.行业规律：首先了解白酒行业的发展规律，其次了解白酒在该地区的发展规律等等。还需要结合自身的发展条件进行有选择性的调研。如：清香型酒企就该着重了解清香型酒的发展规律并判断出未来的发展趋势，当然你也可以了解浓香型或者酱香型酒的发展规律及未来的趋势，但是你绝不能将他们的发展趋势完全套用于清香型酒企，只能根据他们的发展规律进行判断清香型的机会。

例如：浓香份额在逐渐缩减，而酱香型的份额在逐步扩大，这时你不能盲目判断清香型份额是在扩大还是缩减？

经过市场充分调研你能判断清香型酒企的市场份额在逐步扩大，这得益于汾酒的高速崛起，带动其他二、三线清香型酒企在逐步扩容，共同将清香型品类在做大做强。

2.市场情况：大致可以从四个方面进行调研

（1）区位特征：主要了解当地的经济、人口、地理位置、消费者水平、白酒市场容量等特征。

（2）竞品情况：根据自身产品的价格了解市场竞争对手，如竞品有哪些，竞品的价格体系、度数、香型、渠道利润、市场政策、营销组织等。

（3）渠道网络：将所有的白酒经销商进行分类，如按渠道或者价格进行分类，其次需要调研当地终端网络的情况，如餐饮终端、流通终端、商超（便利店）的数量并进行分类。

（4）消费者：了解消费习惯，如白酒的香型、度数、价格、饮酒场景等等。

3.自身条件：通过外部市场的分析找出自身布局该市场的优势特征，在接下来的布局中放大自身的优势，若优势不明显时需要找到市场的机会点进行切入。如：品质优势、成本优势、组织优势等。

举例：黑格咨询在服务鄂尔多斯项目时抓住清香型白酒的发展机会和波汾在当地市场涨价的机会迅速扩大金甘草的品牌优势，并成功在鄂尔多斯市场占有一席之地。

单品突破更加有利于市场进攻

1.易打开市场缺口：只有采用单品突破的模式，才能给公司一个坚定的信念，实现公司战略不摇摆。这样在市场调研过程中才能更加具体、竞品信息了解的更加透彻，只有掌握了这些确切的信息才能制定出更加准确无误的市场策略，为市场的进攻提供先决条件。

2.资源更加聚焦：明确了公司的战略方向之后企业才能把有限的资源聚集在单一产品上。进攻时企业会优先选择优秀的经销商进行合作，配备优秀的团队去启动市场，当然在市场启动过程中也会很大程度上倾斜资源，企业要有必胜的决心，不达目的誓不罢休的韧劲，只有这样才能起到事半功倍的效果。

总而言之企业要投入一切优势资源进行市场进攻。反之，若采用多产品进行市场进攻时，企业会将有限的资源分散到各个产品上并不能达到聚焦的效果，故市场进攻时会迟缓许多。

3.消费认知统一：消费者在不同场所看到相同产品时就会有一个短暂的记忆，随着时间的推移会逐渐形成一种认知—即品牌。对于酒企而言，所有的宣传物料、口径等都是统一的信息、统一的形象，这样更加有助于让消费者形成统一的认知。一旦消费者的认知统一时就能很快的扩大传播。

例如：健力宝（产品名即品牌名），当消费者一提起健力宝就能想到产品的形象。雪花啤酒也是一样的，当消费者一提起雪花啤酒就能想到勇闯天涯，一提起勇闯天涯就能想到雪花啤酒。

这样的事例数不胜数，他们企业的成功都与单品突破的战略密不可分，故黑格咨询认为单品突破更有利于市场的进攻。

正确的渠道策略可以赢得先机

由“渠道为王”这句话可以看出渠道的重要性，尤其对于一个传统的白酒企业来说渠道更是抢占市场的利器，但随着市场竞争不断加剧，渠道竞争手段越来越多样化，区域酒企要想赢得先机就必须要在渠道上进行创新并不整合资源，才能使得企业立于不败之地。

1.定位渠道：酒企需要根据结合自身情况、渠道特征、消费需求等进行精准定位。如：团购渠道就是为了实现核心人群的培育，起到带动消费的作用，酒店渠道就是为了培育大众消费者等。

根据白酒销售场景不同可以将其划分成5大渠道：

(1)团购渠道：该渠道适合中高端以上产品，团购渠道能够快速寻找意见领袖，培育核心消费者。通过意见领袖及核心消费者的带动能够先让一部分人先喝起来，起到小盘带动大盘的作用。

(2)酒店渠道：由于前些年市场竞争因素导致好多酒企并不重视酒店渠道，但是酒店还是消费者培育的第一场所，因此部分企业相对比较重视该渠道，尤其是做光瓶酒的企业。价位越低的品牌，消费者的忠诚度越低也就越好培育，所以说酒店渠道是近年来光瓶酒的主战场，尤其是高线光瓶的主战场。

(3)流通渠道：不论是名烟名酒店还是杂货副食店都是白酒厂家必争之地，激烈程度简直可以用惨不忍睹来形容，这也导致了好多白酒企业费用投入越来越高，销售效果却不甚明显。

(4)商超渠道：该渠道一般都以开发、买断产品为主且大部分都是专门做商超的经销商进行运作。

(5)特通渠道：指特殊的封闭渠道，如机场超市、高铁、加油站等特殊场所。随着时代的发展将电商也统一归为特通渠道这也类型（也有将电商称为白酒的第六大渠道）。

2.渠道细化：现阶段白酒处于供大于求，消费者的需求也呈现多样化的局面，这就要求白酒企业必须将渠道进行细化，根据自己的资源和目标，以产品为核心，展开资源整合并进行跟进，成为这一细化渠道的强者，才能打造成不同目标市场上的强势品牌。

事例：酒店渠道烟酒行渠道细化

3.渠道推广：根据各自的特性制定出相应的渠道推广策略，如烟酒渠道时，还需要根据不同类型制定不同的推广策略。

对于团购型烟酒店需要依托店老板进行一桌式品鉴会，通过品鉴会的形式不断培育核心消费人员，最终实现团购销售。

所以酒企在区域市场推广时需要从细分渠道中找出适合自己的渠道策略。黑格咨询建议在渠道运作过程中不要单一渠道运营，最好是三盘互动的原则进行运营（团购先行、酒店培育、流通放量），即使做不到三盘互动原则也需要进行多渠道布局，但是需要有先后顺序。如：高线光瓶酒就需要先启动酒店渠道，等消费者培育到一定程度之后在去启动流通渠道，如果直接启动流通渠道将很难突破，很有可能使企业陷入僵局。

构建黄金三角洲是稳定的关键

三角形具有稳定性，通过这一原理的应用，白酒企业在区域布局上也需要构建“黄金三角洲”，只有将“黄金三角洲”构建成功才能在区域上长久稳定的发展。

单一板块容易被其他品牌从外围进行包围蚕食或者直接面对面进攻，并不能有效的形成战略防御，当“黄金三角洲”构建成功之时就能实现板块化联动，不论是从市场防御角度出发，还是从市场扩张角度出发都能形式很好的效果。所以构建“黄金三角洲”即是保证企业稳定的关键要素也是保证企业长久发展的基础。

要完成三角洲的构建就必须要打造最少三个样板市场，接下来就介绍一下打造样板市场的5大步骤：

1.步骤1：目标市场调研评估

通过对目标市场进行走访调研，全面了解竞品情况并对自身进行分析做出判断。

2.步骤2：样板市场团队打造

增加凝聚力：可以将团队进行分组pk，每个小组都需要有自己的队名口号等，通过培训让员工认同企业文化，组织团建增加团队的合作，打造一支“战必胜，攻必取”的战队。

技能培训：除了培训常规的业务技能和企业核心战略外，还要有针对样板市场的标准动作的培训，例如：样板市场标准化工作培训，样板市场执行手册培训等。

会议制度：晨会、周会、月会，控制会议的时间及会议内容。如：晨会围绕昨日工作完成情况、今日工作计划及市场问题等几个方面进行汇报，周会、月会类似。

管理制度：如员工路线管理、终端拜访管理、报表管理、日常行为管理、销售任务、绩效考核等等，同时还需要建立督导和PK制度。

3.步骤3：样板市场渠道打造

根据产品价位的不同需打造不同的渠道样板。如光瓶酒就需要在酒店渠道进行重点打造，通过简单的促销陈列并不能打造成样板渠道，酒企需要断深耕酒店渠道，才能达到消费者的培育，最终以实现小盘带动大盘的效果。酒店需打造核心店、核心餐饮一条街，当一个小的区域内打造出多条核心餐饮街时才算样板餐饮渠道有了雏形。按照类似的方式也可以打造出其他渠道的样板。

4.步骤4：样板市场氛围打造

氛围打造过程中要统一标准，选定几种物料进行充足供应，一般网点主要以海报、推拉贴、腰线、价格签等为主，核心网点需要进行重点打造。如门头牌、店内专柜陈列、店内个性化打造等，核心餐饮店的氛围打造主要集中在品牌氛围打造方面，如陈列、展架、灯笼、喷绘、包间定制等。

5.步骤5：样板市场消费者培育

从光瓶酒的免品地推开始到盒装酒的一桌式品鉴会甚至核心社群营销意见领袖培育，都是为了能够培育一批核心消费群体，以此来带动周边人群进行消费，从而实现真正的小盘启动大盘。针对目标消费人群通过公关推广，以粘度建设塑造品牌口碑，以口碑带动传播。例如：车友会、体育协会、老乡会、商协会及各种创业平台等，都是一个特定圈子推动的载体。

过硬的组织是成功的重中之重

再好的战略、策略都需要有人来落地执行。当一个团队执行的不彻底时很有可能一个完美的战略都是错的，反之，当一个团队的执行力足够时很有可能一个错误的策略也会变成短暂的成功，由此可见，一个团队的执行力才是企业能否成功的关键，所以说企业在布局区域市场时需要一个过硬的组织作为先遣队进行市场的开发。

接下来就介绍一个强有力的组织需要具备哪三点因素：

1.目标一致、上下同欲

企业管理是为了目标达成，首先要做到企业目标和员工目标合二为一，团结一致，《孙子兵法》礼讲“上下同欲者胜”。“上下同欲”就是目标激励法，管理人员要激励引导员工心往一处想、劲往一处使，为实现特定的目标而不懈努力。团队执行力强不强，很大程度上取决于有没有共同目标，能不能团结一心、步调一致。上下同欲、同心同德，则无往不胜；上下离心离德，则一般散沙，不攻自破。上下同欲是提高执行力的必备条件，因而各种管理激励手法，都必须要做到目标一致、上下同欲。

2.激励员工、组织支持

企业首先要让员工明白，自己是在为谁而干？要将“要我干”转变为“我要干”，其次要让员工会干。通过培训学习，建立辅导体系，提升员工综合素质和专业化素质，提高员工执行技能，将技能应用到工作中去，并在工作中进一步学习，做到学习和工作相互促进，不断循环提升。其次要构建人与事的和谐秩序，设计出合理的组织机构，并明确其工作职能，什么岗位该行驶怎样的权利、该承担怎样的责任。通过一定的奖惩机制激发员工的积极性，加强部门之间的相互合作关系。

3.流程管理，提高效率

企业要设计优化管理流程，执行力是通过流程来体现的。可以简单的把流程理解为实现企业的目标，多个人员、多个部门、多个活动的有序组合。高执行力组织要求各部门、各个人员相互关心对方的工作进展，不能光考虑自己的问题，一定要考虑整个公司的问题，找出适当的方法来解决，企业应当建立这种能够灵活、高效的管理流程。