三年投百亿，一加要当线上第一

诞生在线上的一加，要在OPPO的全方位支持下，向线上手机市场第一发起冲锋。

文｜游勇

编｜王飞飞

“希望未来三年在2000元以上的线上市场里，我们能做到份额第一。”一加中国区总裁李杰宣布了这一目标，成立九周年的一加即将开启新的征程。

12月17日，一加进行了与OPPO合并以来的一次重大调整：OPPO正式进入双品牌时代，未来OPPO线上就是一加，OPPO还将开启“护航计划”，三年为一加单独投入100亿。而一加明确为OPPO旗下主打性能的先锋品牌。为了表明决心，一加还宣布三年内的硬件综合净利润率可以为0，把更多成本投入到产品中，“给用户物超所值的体验”。

线上市场虽然没有线下市场的规模大，但波动小，历来是各家必争之地。过去，OPPO一直是全渠道并重，但线下的存在感远高于线上。随着手机进入存量竞争时代，线上反倒成了OPPO的一个增量市场。如今，一加承担着OPPO在线上市场开疆扩土的使命。

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一加回到熟悉的主场

熟悉一加的用户都知道，一加在2014年诞生时，就是一个互联网品牌。

互联网品牌的好处在于：轻资产，能快速传播裂变，而且粉丝粘性高。这些特质对一个新品牌而言，都是宝贵的财富。

一加也吃到过线上渠道的红利。一加第一代机器上市时，大家心里对销量都没有底，为了不造成太大的库存积压，一加干脆采用了线上邀请码制度，有码才能购买。结果一加1一炮而红，导致一码难求。

在进入T-Mobile等运营商渠道之前，一加在海外主要通过亚马逊等电商平台卖给用户。线上渠道的便捷性，让一加在全球各地迅速打开局面。

亚马逊印度CEO当时为了获得一加在印度的独家代理权，带着VP飞抵香港，与刘作虎接洽。印度亚马逊专门调整了网站购买流程，适应一加的邀请码购买机制。最终一加1上线后，在没有做任何市场推广的情况下，印度第一个月销售量近7万部。

回过头去看这段历史时会发现，一加在大部分情况下能顺风顺水，与它坚持的“最强旗舰配置+互联网销售模式”有很大的关系。其实，这些年一加虽然在渠道上有过不少尝试，但核心还是在线上，与粉丝社区共创的文化也没有丢。

“一加和加油都诞生在线上，线上是一加的起源，是一加熟悉和优势的地方。”刘作虎说，“OPPO线上就是一加。”

随着两个品牌进行了一年多的整合，双方从此有了明确的区分：OPPO是全渠道品牌，重点做影像和设计，而一加专注于线上，用极致性能去开拓增量市场。一加可以共享OPPO的线下渠道，OPPO线上主要资源、流量今后都将会向一加倾斜，不断夯实一加在线上市场的竞争力。

一加又回到了熟悉的线上市场。但众所周知，线上市场历来是一个火拼性能和价格的重灾区。线上看不见摸不着，销售链条比较短，价格和性能成了两个非常显性的指标，能够让消费者快速决策。

我们也看到，国内线上品牌基本都在对外强调性能这个标签。只不过，相比之下，一加对做到极致性能有自己的理解，也有更大的决心。

一方面，一加宣布三年内硬件综合净利润率可以为0，不赚钱，交朋友，坚定做线上产品的决心；另一方面，一加宣布OPPO将三年内投入100亿的资金主要用于研发。而这百亿资金里，并不包括底层研发、渠道投入等与OPPO共用的部分，“100亿是针对一加主打性能的投入。”李杰说。

一加的目标也很清晰：怎么把手机的性能做到极致。

如果看一加历代的产品，其实几乎每一代都是性能单品。采用的都是当时最顶级的芯片，用的也是大内存，以及花1亿元定制的高刷屏。多年来，一加对外提及最多的就是全面流畅的体验，而高规格的硬件配置是保证流程的前提。

但对性能本身，深耕多年的一加也有了更深刻的认知，单纯靠硬件堆叠已经很难带来性能上的本质提升。行业里早期的性能体验来自芯片工艺制程的提升或者内存堆叠，但这两条路，已经没有多少可挖掘的空间，性能赛道来到了深水区。

一加认为需要深入安卓最底层的应用，包括对内存的编译、执行的逻辑进行更改。而这些都需要更大的资金投入和更深刻的技术储备，这也是一加在性能赛道重点投入的方向。

甚至一加还想着解决手机之外跟之内的整体问题，让用户能够在弱网环境下也能获得好的体验，这需要对基础设施的软硬件进行投入，即通过云、运营商的专网，加上手机端这几个很复杂的网络模型跟计算解决，背后要投入大量的全国服务器网点布局。但“这种体验如果我们一旦能做得出来，它是非常具有领先性、革命性的体验，这就是我们未来的100亿，以及未来的产品和技术会重点投入的方向和思路。”李杰说。

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线上还大有可为

福建一位手机经销商，在当地经营着大大小小十几个店铺或者柜台。他告诉数智前线，受疫情影响，客流量大幅减少，上个季度的销量同比减少了17%，“现在都不看销量了，只看毛利。”

而华东地区一位专门经营线上渠道的手机经销商，经历的却是另外一番景象。他代理了多个手机品牌，虽然销量也受到大盘行情的影响，但只要快递能发货，即便在疫情期间，依然有着平稳的销量。

个体的反馈在整体数据中也能得到验证。据Canalys统计的数据显示，2022年第三季度中国智能手机市场出货量同比下滑了11%。而与此同时，线上市场占整体的比重从2020年的29%左右，预计在2023年将上升到33%。

线上市场显示出了独有的稳定性。一加将重心放在线上，也契合了这种变化。“一加在公司的战略布局当中承担的主要任务就是做增量。”

而大量“Z世代”年轻用户（95后）开始成为智能手机消费的主力之一。截至2022年6月国内“Z世代”线上活跃用户规模已达3.42亿，超过80后成为线上最主要的消费与内容制造人群，也是如今换机活跃度最高的人群之一。

他们天然有线上消费的习惯，同时又对手机性能有着很深的追求。

用Counterpoint高级分析师 Ivan Lam的话说：“中国的Z世代消费者在购买智能手机时表现得非常聪明老道，他们更追求物超所值。通过线上的评价和不同来源的信息，他们甚至会将中高端机型的功能与高端机型来进行比较，把所花的钱都用在刀刃上。同时他们在寻求搭配更可靠的CPU来满足自己在游戏性能方面的需求，良好的影像体验以及出色的外观设计等方面。”

事实上，线上市场的规模每年稳定在9000万台左右。“到了今天，大家手里的钱可能比以前少一点，但更多的人愿意去线上买物超所值的产品，这是我们看到的更积极和正面的一面，所以我们更有决心，要在一加的品牌上加大投入，真正地把这个市场做扎实。”刘作虎说。

一加瞄准的又是潜力最大的价位段。根据Quest Mobile数据，2018年到2022年4年间，移动互联网用户手机2K~5K价位区间占比持续上升，总占比从23.7%攀升至43.4%。而一加旗下的ACE系列和数字系列都是在这个价格区间。

而且，一加做得比较巧妙的一点是，无论是过往的线上基因，还是现在的赛道选择，都完美避开了与OPPO的竞争，避免了品牌之间的资源浪费和产品内耗。

当然，线上也并非一马平川，国内手机市场的内卷在线上渠道同样存在。一方面，现在线上的流量费用越来越昂贵，上述经销商透露，基本要达到7个点才能打平，但实际上有些品牌给出的利润空间还达不到这个数。

但另一方面，线上渠道面向全国用户，不受线下门店的地域限制，消费者很容易进行产品的直观对比，这也在客观上促使品牌必须拿出更有竞争力的产品。

上述经销商认为，一加定位线上的关键就在于能否打出属于自己的线上标签，抢占用户心智。

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双品牌搅动线上格局

如果一加还是采用以前独立运作的模式，要想三年内在线上市场拿下第一几乎没有可能。在这个非常重视性能的细分赛道里，早已是资源的全面竞争。

但现在有OPPO的全力支持，这种赢面就大了很多。

其实，一加在并入OPPO之前，双方已经在共享不少资源，比如供应链、生产制造等，解决了一加的后顾之忧，也帮助一加拿到了很多小品牌不可能拿到的资源。

但这一次，OPPO对一加爱得毫无保留，专门为其开启了全方位的“护航计划”：

一是资金上，未来3年OPPO单独为一加投入100亿。好的产品往往不是天才般的灵光乍现，它需要重金投入和长时间的打磨。比如，让一加7 Pro一战成名的90hz高刷屏，背后的定制成本高达一亿元人民币。在这个成熟的赛道里，资金是保障一款产品能否做好的必要条件。

二是技术上，一加可以得到OPPO研究院和OPPO集团一万多名工程师的技术支持。OPPO研究院甚至有一条专门给性能和游戏线做软硬件前期技术储备。

三是渠道上，一加入驻OPPO全国5000+线下门店。相比于纯粹的线上品牌，一加聚焦于线上，但又背靠着OPPO的海量门店，让很多用户能看得见、摸得着，打通“线下体验，线上购买”的链路。

四是售后上，OPPO近千家服务网点向一加用户开放，解决线上品牌往往售后薄弱的难题。

除了百亿“护航计划”，还有技术、渠道、服务和人才等资源的倾斜和共享，包括在电商搜索、IP资源、渠道、售后服务、用户运营等几乎所有类型的线上资源。

在手机进入存量竞争与零和博弈的时代，OPPO这次打造双品牌，实现线上和全渠道两条腿走路。

无论是之前的华为小米，还是后来的vivo，都证明了双品牌行得通。双品牌的天然优势在于，尽可能多地覆盖不同价位段的用户，满足不同用户的需求。

反映到产品上也是同样的逻辑。旗舰机通常都不会有太明显的短板，什么配置都用最好的，代表了一个品牌的最强生产力。但造成的结果是，体验不一定最好，但价格肯定更贵。

甚至在一定程度上造成了配置浪费和性能过剩。举一个很简单的例子，一个从不自拍的宅男，手机的超高像素和各种光学防抖镜头，对他而言不能说是累赘，但至少是一种浪费。他可能更在乎游戏的流畅体验，要更快的运算处理能力，保证能带动大型手游。他可能还需要一个高刷新率的屏幕，保证不掉帧的同时，能更好地保护视力。理想状态下，是他的需求被精准满足。

用户的分层和消费需求的差异，让手机市场的竞争变得更加精彩。如何让产品更精准地满足细分人群的需要，就成了胜出的关键。

而且相比于之前单打独斗，现在目标清晰之后，双品牌的协同效应也越来越显著。

一加11首发了OPPO的移动光追技术。光线追踪是模拟物理世界中光影的传播、折射、反射、漫射和全局照明效果，能给游戏带来更逼真的画面。之前一加Ace就用上了行业首发的长寿版150瓦快充技术，一加Ace Pro则率先搭载了大内存瞬时带宽技术。

这些与性能强相关的技术，都率先在一加机型上得到应用，说明OPPO和一加合并之后，一加并没有被边缘化，反而是资源得到了合理配置与协同。

双方的融合已经产生了一定成效。Counterpoint分析师透露，第三季度一加在中国的总销量同比增长9.6%，环比增长44.3%。一加Ace Pro的热销已经在帮助OPPO取得线上市场新增长。

可以想见，一加全力押注线上之后，在OPPO的保驾护航下，可以更快在性能赛道打出品牌标签，在线上渠道掀起风浪。随着“OPPO线上就是一加”的概念深入人心，未来的市场机构排名中，一加会随着出货量的猛增，成为榜单的常客。