文化+场景式直播涌现 酒水直播能否打破低价标签

随着直播带货的兴起，不少酒企也纷纷开设自己的直播间，直播的形式也在发生着转变。12月20日，北京商报记者了解到，少侠酒在直播时采用连麦提案的方式，在分享干货的同时，发布了自己的新产品。除了有干货分享类的直播外，还有走亲民风的。东方甄选开设新账号"东方甄选将进酒"，与普通直播带货不同，东方甄选将进酒在直播时，桌面展示的不仅仅是产品，还有很多不同食材进行搭配。事实上，点进酒类直播间，通常看到的都是主播喊着低价让大家进行抢购，似乎酒类直播只有低价才能吸引消费者的关注。

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涌现新形式

直播带货近年来逐渐兴起，越来越多的消费者会通过观看直播的方式进行选购。在此背景下，不少企业也开设自己的直播间，进行宣传带货。纵观酒行业，诸多酒企也在抖音平台定时开展直播活动。

北京商报记者了解到，少侠酒在直播时采用连麦提案的方式，在分享干货的同时，发布了自己的新产品。据了解，在嘉宾连麦提案环节，多位创业者为少侠酒的发展提供了思路。对于少侠酒的消费者人群定位、渠道侧重等问题，纷纷在直播中建言献策。除此之外，还有创业者表示，少侠酒应该把侠义精神符号化、仪式化，同时也应该卖文化、卖圈层。

在直播过程中，不少观看者表示，这种辩论加点评的形式，可以学习到干货知识。在专家各自阐述自己的观点以及专家之间交锋中，可以一定程度上提高自己对创业问题的认识。公开数据显示，少侠酒这种形式新颖的直播方式，也交出了预约超1.1万人、总场观10万+、总热度24万、362人加入少侠会共创营以及新品"少侠酒.和光"预订超1300瓶的数据。

事实上，除了酒企亲自下场直播外，不少非酒类主播也瞄准酒类赛道，开启直播卖酒。据了解，东方甄选开设新账号"东方甄选将进酒"，也宣告东方甄选正式进军酒行业，开启直播卖酒。与普通直播带货不同，东方甄选将进酒在直播时，桌面展示的除了直播所卖的产品，还有很多不同食材进行搭配。值得注意的是，东方甄选将进酒的带货模式也并不是通过大嗓门介绍产品、低价等方式进行，而是在与消费者闲聊的过程中，通过知识、趣事等内容，让消费者理性购买。

中国消费品营销专家肖竹青表示，在酒类电商直播领域，有不少直播是贴牌商在叫卖尾单货，各个平台的直播间里也充斥着声嘶力竭的叫卖声。东方甄选将进酒的出现，更像是直播带货领域的一股清泉，给电商直播行业带来了主流趋势的希望。

开辟新思路

不知道从什么时候开始，不少消费者的手机里多了直播开播的闹钟，越来越多的消费者选择在直播间进行抢购。然而北京商报记者在观看直播时注意到，目前主流直播方式，基本都是主播大嗓门降低价格、倒数上链接让消费者下单的方式。

北京商报记者在抖音平台搜索"白酒直播间"发现，酒类直播间的直播方式基本都是主播手持产品展示并向消费者讲解产品的年份、工艺以及价格。在直播过程中穿插着"1元抢购""低价福利""购买一箱就送"等直播话术，通过低价的方式吸引消费者。

肖竹青指出，目前酒水直播主要以低价为主，早已成为社会库存量"堰塞湖"一样的存在。这种库存多为贴牌商与酒厂结束合作后，在渠道流通的社会库存产品。因此，部分商家便选择以低价方式进行销售。这不仅稀释了酒企的品牌形象，还对线下渠道造成了负面影响。

与其他行业的直播开始深耕内容不同，酒水行业的直播目前仍受困于低价揽客、主播吆喝降价的怪圈中。而"价格优势"，也依然是酒类品牌转战线上渠道进行销售的核心优势之一。事实上，相对于终端渠道以及电商平台而言，直播间销售的酒类产品具有明显的价格优势。

北京商报记者对比电商以及直播各渠道白酒价格发现，茅台王子酒（金王子酒）53度酱香型白酒单瓶装500mL在天猫超市折后售价为308元/瓶，而在直播间内，售价仅为218元/瓶。

中国食品产业分析师朱丹蓬分析认为，直播间与消费人群的契合度是基于较高的性价比，这也是造成直播间售卖产品价格带较低的核心原因。另外，直播赛道为众多贴牌酒与中小型酒企带来全新的销售渠道，基本上是以价格为导向企业为主。

撕低价标签

随着电商的快速发展，白酒线上消费模式逐渐被消费者接受。博晓通大数据平台显示，2021二季度至2022年一季度，白酒电商总销售额破300亿元，销售规模整体提升。在抖音平台，白酒主播数及直播时长也均实现大幅增长。公开数据显示，今年上半年，抖音平台酒水类主播数同比增长209%，整体直播时长同比增长242%。

从数据不难发现，消费者线上消费的习惯逐渐养成，酒类线上渠道正在逐渐扩大，酒类直播带货主播也越来越多，白酒品牌布局线上电商渠道的趋势也愈发显著。直播带货、短视频带货、社交带货等形式的兴起，为酒类行业的发展提供了新的增长机会。

肖竹青表示，东方甄选入局酒类电商直播领域，可以促进白酒主流酒厂在电商直播领域转型升级迈上新台阶。同时，助力白酒品牌在直播电商创新营销方面迎来高光时刻。

事实上，随着直播带货的不断发展，加上注重内容的直播间越来越多，消费者的消费习惯也逐渐从"低价买买买"向着理性下单的方向发生着转变。消费者逐渐开始愿意为情绪、知识所付费。而一味的吆喝、拼低价的直播方式，并不能有效打动消费者。

业内人士分析认为，随着东方甄选将进酒这种注重内容输出的直播间加入，酒类直播也正在从博眼球的流量至上，逐渐转变为内容至上。未来品牌在直播时，可以适当提高主播团队专业度，高阶传递品牌文化和价值观。同时，优化直播形式，可以借鉴餐酒搭配、场景等方式进行直播。

北京商报记者 翟枫瑞