行业研究丨浅析户外音乐节的发展与模式探索③

近10年来，内国内户外音乐节已蔚然成风，正式告别了“乌托邦时代”，进入了全面市场化的新时代。户外音乐节的火爆，一方面体现了人们对音乐和自然的热衷，另一方面也证明了音乐节有很强的资源聚合能力，以及优秀的盈利和增值空间。那么户外音乐节是如何赚钱的呢，商业模式又是怎样的呢？

音乐节既是一种生活方式和文化资源，更是一种产业形态。在前两期的华谊兄弟研究院（ID：HB research）行业专栏中，我们认识了户外音乐节，并了解到了户外音乐节在国内外的发展和现状，本期文章我们将着重探讨中国户外音乐节的商业模式与国际户外音乐节经验借鉴。

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中国户外音乐节的商业模式

中国大部分的户外音乐节都是盈利性质的，但并非所有的户外音乐节都以盈利为目的。中国户外音乐节的运营模式大致可以分为以下四种：专业化连锁模式、音乐与旅游联动模式、音乐与产品联动模式和音乐与城市品牌提升模式。前两者的主要目的是为了获取收益，而后两种音乐节通常不以盈利为目的。

专业化连锁模式音乐节指的是由专业的唱片公司或演出公司主办的音乐节。该模式具有三大特点：一是以音乐节为核心的新的产业链正在形成；二是专业唱片公司或演出公司拥有音乐节的核心资源；三是专业公司一般采取跨区域的品牌连锁策略。例如，迷笛音乐节采取了单一品牌的跨区域平民化运营模式，摩登天空公司音乐节采取多品牌的跨行业合作运营模式，热波音乐节采取强势媒体宣传的多层收益模式。

音乐与旅游联动模式指的是在旅游景区，由区域政府机构主办或政府机构参与主办举办的音乐节。具备三大特征：一是此类音乐节的主要目的是为了推动区域旅游产业的发展:二是当地媒体资源对此类音乐节的支持力度很大；三是此类音乐节一般采取综合性娱乐主题模式。主要代表为云南丽江音乐节和张北草原音乐节。

音乐与产品联动模式的音乐节指的是由啤酒公司、汽车公司、商业管理公司、媒体杂志等企业主办的音乐节。其特征如下：一是此类音乐节以销售和推广企业产品为主要目的；二是一般采取场地直销和艺人推销的营销模式；三是此类音乐节一般会冠以企业的名称，主要的代表有雪津ICOOL沙滩音乐节。

音乐与城市品牌提升模式的音乐节指的是由城市政府机构独立主办的音乐节。其主要特点为:一是此类音乐节是以树立城市或区域的文化品牌为主要目的；二是此类音乐节一般作为城市或区域对外交流的平台和标志；三是音乐节一般会冠以城市的名称。主要的代表为，哈尔滨之夏音乐节、上海之春国际音乐节。

举办一场音乐节在前期需要花费场地、策划、宣传等费用，在中后期需要花费人力对音乐节的秩序进行维持以及结束后的场地清理。因此对于主办方而言，不追求回报是不可能的事情。只不过有一些是直接借用门票和其他企业的赞助，促使主办方获得直接的利益，而另外的音乐节经营就像是主办方的前期宣传方式，或者是政府为了提高当地的知名度，打响当地的品牌文化从而从其他方面获得利益的宣传手段。

实际上，每一种音乐节都是一种精心策划的营销手段。人们可以通过音乐抒发自己的情感，也可以通过音乐将这些情感传递给他人，它可以唤醒人们的内心感受。音乐节与商业的结合就是利用音乐的这种特性来达到推广的目的。

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国际户外音乐节经验借鉴

户外流行音乐节是欧美文化娱乐产业的重要组成部分。近年来，欧美各国音乐节数量稳中有升，其市场现状、运作模式和发展趋势值得关注。

竞争更激励：简单运作模式行不通了

据音乐产业相关媒体报道，今年夏季以来，英国和欧洲大陆一些户外音乐节面临票房挑战，主要表现在售票不如往年顺畅、开票时间推迟、很难达到盈利点等。瑞士老牌帕莱奥摇滚音乐节往年门票开票几小时内就一抢而空，而今年出现了售票慢和售票难的情况；原计划在西班牙巴塞罗那举行的博士音乐节，则因售票不畅被迫取消。

欧洲媒体认为，户外音乐节风光不再的原因在于经济大环境的不确定性以及音乐节本身的同质化，在不同音乐节上总能见到某些相同的乐队，令观众们感到不满，以前那种租下场地、请来演员就能办音乐节的简单运作模式，如今在欧美行不通了。

追求更好体验：音乐节呈现个性化、综合性

随着户外音乐节的发展，观众想要得到更多好的体验。正如德国某知名演出公司总经理雅佩尔·巴伦德莱特所说：“音乐是音乐节最主要的部分，但不再是唯一。每个音乐节都要做到独树一帜，成为个性化的综合产物。”

演艺新科技在当下欧美音乐节舞台上的运用越来越普遍，激光、LED大屏幕、4K高清屏等在技术层面给人带来视听新体验。同时，观众对演出场地、住宿、交通、供电、无线网络、卫生等方面的要求提高了，希望有更个性化和轻松舒适的环境。

近年来，音乐节也逐渐成为时尚“潮人”聚集地。于是，时装行业把音乐节作为新的销售市场，出现了音乐节时装的概念。在科切拉音乐节上，有明星穿着新款服装登台；某些特定款式和流行趋势专门在音乐节发布；《纽约时报》也推出了音乐节服装图片版。

如果说，在户外音乐节市场发展的早期，户外音乐节扮演了聚合的角色，把具有相同兴趣爱好的受众吸引到一起，“音乐+”发挥的则是“扩容”的作用，用音乐来关联一切，比如艺术设计、雕塑展示、生活方式等等。

更包容、更多元、更国际

日韩作为亚洲潮流文化的先锋，每年举办大批世界知名的大型音乐节。近年来，音乐元素的包容性更强、参与人群的类型更加多元、参演艺人从英美拓展到更广泛国家等，成为日韩音乐节的发展趋势。

在新潟县苗场滑雪场举行的富士摇滚音乐节是日本规模最大、人气最高的户外音乐节。自1997年创办至今，富士摇滚音乐节一直坚持走国际化路线，近年来，其国际化程度不断加深。除了观众群体的国际化，音乐节邀请的表演嘉宾也更加国际化，早期邀请的嘉宾多来自英美国家，今年嘉宾的国别范围大大扩展：世界最著名的风笛乐队之一“红辣椒风笛”来自苏格兰，充满民族风情的摇滚乐队“杭盖”来自中国，富有东南亚风情的乐队“天堂曼谷墨兰国际乐队”来自泰国，非洲乡土爵士乐队由来自贝宁的主唱带领……

除此之外，网络直播在音乐节领域早已不是一件新鲜事，线上数字虚拟、线下无人、线上直播等等方式不间断营业，可以说，各有各的精彩。2021Tomorrowland音乐节在神奇的Pāpiliōnem岛屿以长达35小时的音乐、955首不同曲目的狂欢迎来了“环游世界”线上音乐节的回归。以最先进的虚拟技术、视频制作和3D设计等创造壮观的虚拟数字世界，让全球的人们汇聚于此，见证了一场千载难逢的视听盛宴，数字舞台在未来也不容小觑。

无论国外还是国内，音乐节的内容和形式在不断升级和发展，满足观众更多的娱乐需求，丰富着人们的文化生活。不断挖掘户外音乐节新经济模式与不断发现户外音乐节与不同产业的化学反应，从而形成经济高质量发展的良性循环，是接下来持续要做的事情。

参考资料：

① 道略文化产业研究中心.《中国音乐节发展研究报告》

②搜狐娱乐.《欧美、日韩的音乐节，如何推动融合发展？》

*图片来源于网络

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