也谈文创白酒

本文作者为中国酒业协会副秘书长刘振国，酒说授权进行编辑与发布。

又到年末岁尾，又是生肖文创酒发布的高峰期，面临酒业调整的压力，文创酒能有怎样的期待呢？

当前的白酒行业要高度重视产品的文化价值和精神品位。产品是同质的，文化的感受是不同的，酒文化产品有性格、有情感、有品味、有精神价值、有文化感染力，文创产品作为文化与产品之间的价值融合，以其高辨识度、高认可度，自带流量，富有文化内涵等特点，正契合当代消费者的精神需求和宴请礼赠的实际需求，“科创+文创”将助力中国酒业高质量创新发展。本文想针对文创白酒再谈谈拙见。

10月25日，以“五粮浓香 点滴珍藏”为主题，五粮浓香·癸卯兔年生肖酒新品全国上市发布会在上海国际会议中心隆重举行，由此打响2023年生肖酒“第一枪”。近年来白酒行业迎来一波又一波“生肖大戏”，茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、古井、郎酒等名优酒企相继推出生肖纪念酒。同时在文创酒方面，今年各酒企也是各显神通：

洋河股份 “梦创未来”文创产品发布，推出“日子酒系列”、“航天系列”、“头排苏酒《只此青绿》·联名款”等四款文创新品； 郎酒相继推出青花郎2022年世界互联网大会纪念酒、重阳纪念酒系列、经典咏流传纪念酒、好声音联名款等以及郎牌郎酒年度纪念版； 剑南春深度携手三星堆博物馆，连续打造剑南春·青铜纪和剑南春·青铜纪【面具版】，将剑南春的名酒特质与三星堆的蜀地文明相结合； 酒鬼酒打造的内参·岳阳楼记、酒鬼酒·山水性格、金酒鬼、万里走单骑（区域版）等； 习酒重磅打造的习酒·钤印、习酒·敦煌四祥瑞、习酒·旗帜等； 糖酒会期间，五粮液重磅发布五粮液兔年生肖纪念酒、五福熊猫、和美中国三大全新系列文化酒，珍酒推出“珍酒·错金兔”； 金沙酒业和怡亚通•康宝合力打造的“摘要12•长征五号纪念酒”，一时间文创酒的赛道好不热闹。

其实文创酒也由来已久，1996年五粮液推出了首款文创酒“一帆风顺”，引领白酒进入产品创新的新领域；1997年香港回归，贵州茅台推出限量1997瓶的“香港回归纪念酒”，这也是茅台的首款文创纪念酒。2014年茅台首次推出马年生肖纪念酒，吸引了众多酒企跟进，至此文创酒的开发日益繁荣。

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众多酒企为何热衷于文创酒？

酒文创产品作为文化与品牌文化和产品之间的价值融合，能满足宴请礼赠和纪念收藏的市场需求，与不同的文化元素和创意融合，能满足不同的消费场景和个性化偏好，会创造出新的价值需求。

文创酒可以与时尚文化结合做品牌时尚化表达；文创酒可联名传统文化IP，顺应文化自信的国潮风，开发联名酒；文创酒可挖掘传统文化特质，与国画、书法、传世文章，经典故事等结合，与消费者情感共鸣；文创亦可连接特殊的节庆，与消费者同庆共享。当然文创酒也可与时事热点响应，借势传播和销售，文创酒更可以与知名IP、专属定制等合作，互相加持，共享合美表达。文创便于视觉设计的器型创意和精美产品的实物呈现。

文创酒赋予酒企更广阔的、丰富的创新空间，大品牌可以提升品牌价值，丰富品牌内涵，提高收藏价值，小品牌可以借势提升知名度，提高销量，文创酒开辟了众多酒企文化层面差异化的竞争新赛道，相对而言，也给了酒企平等加持的平台。

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文创酒存在的问题

创新乏力，抄袭、模仿层出不穷。你做生肖酒，我也做，结果都是生肖图像的变化，与品牌自身的文化融合不够，缺乏创意，2022年就出现某两名企文创生肖酒尴尬地“撞衫”了，A品牌68度，定价超过2000元，定位于收藏；B品牌1.2升，网销价格不到900元，主打春节即时饮用，总而言之，当前市场生肖酒是乱象频出。

华而不实，空有其形，停留在表面功夫，只是好看却不能给用户带来精神价值，如果文创仅仅为老产品换包装，贴幅画显然不叫文创，是打动不了消费群体的。文创酒设计精美的包装，视觉设计上的高颜值只是基本条件，缺乏充分的文化支撑，内容支撑，或者硬生的照搬文化元素，与品牌自身的调性不相符，打动不了自己，如何让消费者买单？

缺乏品质支撑和品质创新，只是老产品换个新包装，披上文创的外衣和噱头，变相放条码拉回款，也要卖个高价钱，即使卖了个好价格，也得不到消费者的好口碑，没有品质支撑，反而会反噬品牌价值。

文创酒产品缺乏系统性的产品规划和营运团队，往往作为销售部门的附属产品，缺少科学的市场定位、产品研发、市场细分等商业逻辑，只能成为别人的廉价山寨品。

文创是个筐，啥都往里装，文化为白酒增添了更多的内涵，但不分青红皂白的文化应用泛滥，也给文创酒平添了些负面杂音。

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做好文创酒的基本要素

要做好文创酒，我认为有以下四个基本要素需要遵循：

1、品质是文创的基石。酒企要为文创产品提供高品质酒体，或是开发与文化内涵相适应的独特品质，酒本身就是富含精神文化品位和物质文化享受的产品，更需要好的品质保证，无论是文化品质还是产品内在品质，都要为消费者提供良好的体验感受，物有所值，物超所值。

2、文化是文创的精神内核。要挖掘与品牌文化契合度高的文创元素，每一款产品都有着不同的意义，都有属于自己的文化，每个酒企的历史传承、工艺传承、文化传承也都不同，文创产品不能脱离酒企本身的文化发展、历史源头，要二者融合，要提炼开发文创产品的主题思想，所有的流程、文化内核和实物展现、创意设计等都要紧紧围绕这一主题表达，围绕品牌文化延伸，以丰富在消费者心智中建立起来的品牌符号。利用原生文化、文化IP等美学特征、人文精神、文化元素，再通过对文化的理解和转释，将其与产品相结合，最终形成文化创意产品。

3、情感共鸣和价值共识是重要的内在驱动力。文创产品的文化价值观要与消费者的主流价值观达成共识，产生共振，产品文化的情感诉求，要与消费场景，纪念意义、收藏情结和消费者对美好生活的期许形成共鸣，才能激发消费者的购买欲望，这是产品的内在驱动力，也是产品的核心竞争力。不论IP如何强大，主角永远是品牌价值，IP只是衬托红花的绿叶。

4、特色的实物呈现和包装创意是文创酒的第一印象表达。特色的文化价值需要与之相匹配的实物载体，好的包装会说话，好的创意会吸引消费者，有仪式感的陈列会引导收藏意愿，文创产品更应该是融汇古今、沟通雅俗，融入生活，植入场景，可以消费、可以传承，值得收藏，赢得赞誉与爱好。

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科创+文创，创领未来

当今，信息技术、数字技术、生物技术、合成技术、基因技术等大规模应用，特别是大数据、互联网、物联网、区块链等突飞猛进，数字技术的进步，人类在过去几百年上千年所形成的满足衣食住行的技术能力都在被打碎重构。科技在酒业的应用也越来越得到重视，新的技术应用延伸了文化创意的空间，和多元化的线上线下的体验，这也为文创产品的开发，开拓了更广阔的空间。各种文化元素以高科技的形式在酒文化中的应用，产品本身品质的提升，产品溯源，数字化再现等，文化白酒的品种会更加丰富，不仅仅是实物层面，数字藏品、数字酒证等在文化酒中的应用，创领着文创酒业新的发展。如酒业元宇宙正是用于强化现实世界的体验，延展现实世界的边界，以及提高现实世界的效率，酒类数字藏品的发布，创新着酒类文创产品的新世界。

从本质上讲，中国白酒就是文创产品，我们喝的不仅仅是酒，更是借酒表达的分享、感恩、感谢与怀念的情怀。每一瓶酒都饱含着品牌文化的创意，酒是物质的，更是精神文化的。从文化创意的角度来看，我们现阶段的生肖酒、纪念酒、热点事件酒，大都停留在文创1.0时代，停留在造型上的塑造、表面符号的引用、文字层面的表现等，缺乏深度的融合，是酒文化的推广阶段。而与文化IP的嫁接，在品牌文化的传播，让文化元素深度赋能品牌文化，能与消费者产生在情感上的共鸣等，以及数字藏品、数字酒证的应用与发布，与数字技术应用，跳出文化做文化，文创酒才能进入文创2.0时代，也是文化酒的新时代。