世界杯营销法则

绿茵场上滚动的不仅仅是足球，更是黄金！

看看今年世界杯就知道了，超23家中国企业通过各种方式参与，总额达13.95亿美元，成为本届世界杯最大赞助商。

而在这之外，也有无数品牌和平台借势加入这场稀缺的营销战，希望顺势冲一把业绩。世界杯之所以值钱，在于它的最大关注度和最高号召力，算得上是全球体育赛事中的独一无二。

从1930到2022年，这场足球盛宴的营销环境也在悄无声息的进化，以下营销法则供大家参考与讨论。

法则1：

广告效果，关键还是看创意

营销想要做好，观念还得靠内容创意。

往届世界杯，靠创意赢的盆满钵满的品牌不在少数，比如厨卫电器公司华帝的“法国夺冠，华帝全价退款”活动，撬动了10亿销售；BOSS直聘的洗脑广告单日接到了来自7个行业130余个新增岗位类型的上报申请。

今年世界杯各家品牌的最终效果还不能有结论，但从创意中能看出一些趋势。目前形成刷屏影响力的创意还是LV的C罗梅西世纪同框，要知道这可能是梅西和C罗的“最后一战”。

LV的这支广告不仅让梅西与C罗合作出镜，植入更是很巧妙，将品牌经典印花皮箱格纹为棋盘，让两大顶级球星开启一场国际象棋博弈。

这波操作产生的后续效应非常显著，在引起网友讨论后，LV放出花絮应证了不少猜想——“同框”就是后期合成的，并没有真正碰面。这又激发了网友们的第二波热潮，疯狂P图。LV显然打破了大众的认知范围，创造性地让他们“同框”，满足众人也激发了讨论热度，毕竟网友后续二创的热情还是可以看出大家对这次同框的期待。

这波操作，印证品牌在营销中创造性打造打破认知且又似乎合理的东西，确实也是一个适合出爆品的方向。

法则2：

玩梗是第一生产力

“我是梅西，我现在慌得一批”

这个段子，在阿根廷1:2输给沙特后又在朋友圈刷了屏。这是2018年世界杯时广为流传的梗，画面来源于当年蒙牛“天生要强”主题TVC中的一个片段，被球迷拿来反复调侃。

品牌不轻易玩梗，但玩好了四两拨千斤，对于一个营销团队来说，确实不易。

本届世界杯的创意TVC里，伊利对“都怪本泽马”这个足球圈古早梗做出了新的诠释，博得了眼球，让本泽马成为现象级球星。

原先这句梗充满调侃，很多挑剔的眼光认为他的存在反而拖累了队友的发挥。而伊利重新拆解这句梗，将其足球历程讲述得更加热血，从背锅侠到斩获金球奖，借世界杯这把火，不仅肯定了本泽马的价值，也肯定了足球精神的内核，同时也让“热爱”这一品牌理念更加植入人心。

这份基于认同感而来的巨大共鸣，成为社交化传播与网络效应的前提条件，热血又鸡汤，但不令人反感。

法则3：

“谁能夺冠”是永恒的情绪

中国厨具龙头华帝，在2018年成为最大赢家，用1个亿的成本打造出了比其他公司3亿元都打造不出来的效果。

2018年俄罗斯世界杯，华帝搞了“法国队夺冠，全额退款”的活动，线上销量同比暴涨65%，夺冠套餐环比增长152%，在公司进行营销的1个月内，销售收入达到了10个亿，实际上真正退款的金额只有7900万元左右。

今年，华帝公司又来赞助世界杯球队了，虽然全力押注葡萄牙队，但没有继续退款的游戏有点可惜，因为无论是否能再次压中，华帝都可能是最大的赢家。

其实不少品牌都能够把握竞猜夺冠的情绪展开营销活动，只要设计的游戏规则合理，可以吸引很多人参与。

尤其对于疫情时代的首届世界杯，定会成为球迷情绪的出口，这一届的故事、离别、传奇、周边必将让人在一段时间里津津乐道，把握住情绪价值，就抓住了流量密码，营销传播事半功倍。

同时这也是北半球第一次冬季举办的世界杯，接续双十一和圣诞季，实乃营销转化的旺季，钱景十足。

法则4：

体育精神是具有破圈效应的

从各家的世界杯定制版广告语，不难看出，品牌都想靠着足球精神向世界出一次圈。

蒙牛将全球Slogan升级为“世界品质，天生要强”，并在此基础上设计了世界杯宣传语“我不是天生强大，我只是天生要强”。

盼盼的“一起拼，痛快赢”；特仑苏的“无论哪片土地 都能孕育更好”；海信的“中国第一 世界第二”；百威的“成为世界英雄”；boss直聘的洗脑式广告；猎聘的一个萝卜一个坑短片…

结合体育精神迈向全球化，升级品牌宣传文案起全面参与讨论的形式是目前体育营销的一个趋势。这种方式能迅速吸引球迷的关注，参与讨论，但是想要出圈还是有一定难度。

而目前出圈的可能只有海信的这个擦边球了，舆论方向也是两极化。

法则5：

公益是战略性命题作文

体育+公益，已经成为营销命题作文。

比如今年海信与国际足联在南非共同发起了“消失的球场”系列公益活动，让更多的人关注气候变化，向全球发起环保倡议；蒙牛2022希望工程活动“世界杯少年足球公益行”，帮助全国更多足球少年追梦绿茵场等；国金黄金在世界杯官方授权商品项目中，每销售一套产品，从中捐助1元钱投入到“少年金种子”…

体育公益营销本质是一种软营销，受众关注度、品牌渗透度和影响力，是其他类型广告无法比拟的受众的抗拒力相对较弱。同时也是一种情感营销，它本身是一种全世界通用的交流语言。

有统计研究表明，一个企业要在全球范围内提高自身品牌的认知度，每提高1％的认知度，需要花费2000万美元的广告费；而通过大型体育比赛这种认知度可提高10％，同时还能获得更好的经济效益。

法则6：

赛事会结束，但明星的影响力延续

除了成为官方赞助商，围绕世界杯氪金性价比最高的方式，可能就是——押注球队、球员。

不过，押宝球队球星，风险不小。没有任何品牌，拥有一押就中的能力，热门夺冠球队，也不乏意外出局的先例。

伊利并非官方赞助商，则主攻更多IP资源聚合，不仅牵手阿根廷国家队、葡萄牙国家队、西班牙国家队、德国国家队等四支足坛劲旅，还签约C罗、贝克汉姆、武磊、本泽马等实力明星球员组建梦之队，多方押宝，一定程度上分担了一定风险。

品牌主越来越执着于“人”而非“事”的价值不言而喻，无论哪一届世界杯，顶级球员和爆冷门球员都会成为话题，并且影响力会持续。而2022卡塔尔世界杯不仅有梅罗的最后一舞，还有80后球员集体谢幕、诸神黄昏之战等各种噱头，会是球迷们永恒的话题，也是品牌可以延长营销效果的“精神资本”。

来源：甲方财经

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