内衣界的「优衣库」，猫人如何凭借科技重登巅峰？

来源|赢商网（ID：winshang）

作者|曹晓晴

图片来源|猫人

武汉的冬夜来得很早，防控放开后路人并不算多，甚至部分商场18点便已关门，坐落于武汉西南边的猫人时尚产业园却灯火通明。它们的主人——游林，参加完在北京的中国工商联合会换届选举会议，刚下飞机。

行色匆匆间，语速飞快的他兴奋地讲起这几天在北京跟各大企业家之间交流所感，“大家仍旧非常强烈的改变命运、拼搏的那股劲。内需市场那么大远，没到躺平的时候。齐心协力抓经济抓增长重回轨道。”

或许是因为这几天受新上任全国工商联副主席安踏集团创始人丁世忠，闽商的爱拼才会赢影响，这位来自湖南的猫人品牌创始人游林，同样有湖南人特有的霸蛮闯劲。

要么不做要做就做第一，打开公司实时数据化平台，游林给我们看了：猫人斩获天猫内衣细分品类榜单第一、抖音内衣细分榜单第一、快手内衣细分榜单第一、唯品会内衣细分榜单第一。

甩出数据后，游林稍做停顿，在他看来，今天的成绩也只是一个开始，远没到自己看到的彼岸，对自己不狠，那将会被市场无情抛弃。而他的下一步梦想直指1000亿年销售目标，一个从科技内衣撕拉出的巨大时尚产业。

与猫人时尚产业园相隔30公里的武商梦时代内，那家同样坐落在二楼MUJI隔壁的猫人全球首家科技内衣旗舰店，似乎在遥相呼应着游林的梦想实现，全面打破的商业模式，全新呈现的门店形象，以及门店内的直播空间，线上线下结合的新零售样板，11月开业初日均销售额4万+。

本文我们将拆解成立25年的猫人，在如何经历「兴起——成长——危机——变革——复兴」的波折与变迁，早年有着线下运营经验，现在一切归零重启的新互联网品牌，如何重新发力线下渠道。

2022年是猫人品牌重塑的元年，以「科技内衣」为品牌战略全新方向，重新剖析品牌的内生力，审视品牌25年来的思考与沉淀，从产品、渠道等全面升级并创新出发。因此，赢商网特别采访了猫人集团董事长游林，尝试拆解猫人转型的关键要素和思考路径。

向「死」而生

25年内衣征途

68年的游林，1998年创立猫人，算得上是第一批创业者，彼时爱慕也仅成立四年，南极人也只是早了一年。

在一众日本内衣品牌压阵之下，游林不甘下风，凭借中国内衣高速发展的春风，和重视品牌营销的做法，猫人积极联动经销商，邀一线明星出阵代言，持续密集广告投放。

• 在2001—2003年，猫人的销售增长速度达800%；

• 2005年，销售额突破7亿；

• 2009年，猫人在国内建了900多家生活馆。

一度，猫人提出要成为“中国版维多利亚的秘密”。

做时尚款，在当年并没有强有力组织和快反以及数据化的支撑下，猫人也在2013年后迎来了反噬。八高——库存、出货不顺、资金链紧张等因素叠加，猫人陷入「僵局」。

“我是撞过南墙的人，这次沉痛的教训，也给我上了一堂很深的课，为何什么都要自己做，为什么不能学国外企业，抓住自己优势，做核心有壁垒的事，其他板块则交给行业内专业的公司来做。”在无数自我反思下，游林开始学习。

他常以可口可乐、NIKE等企业举例，他们并不会自己生产产品，甚至也不一定是自己零售，而是把这些标准化的部分交给了每个领域的专业人士，以此构建了一个品牌的生态圈模式，那么，品牌在这里只需要做好设计、研发、品控、品牌运营以及游戏规则的制定和管理。

痛定思痛后，第一个做出的举措是学习。那几年，他带领团队走访了各大互联网公司，学习他们的创业经验和平台思维，探寻适合猫人的商业模式。

第二个动作是匹配优势，分拆自身企业优势，能做什么，不能做什么。优势点是背后多年供应链的支撑，与全球最头部的工厂合作，品牌护城河，人才组织力的重建。

猫人集团董事长 游林

从科技着手

找到了内衣的确定性

在进行完上述两步动作后，猫人提出全面新锐品牌化转型——猫人重塑，引领传统内衣行业升级，细化为六个方面。

猫人商业模式

• 新定位，从战略定位出发，清晰品牌未来方向。游林也从2020年开始思考，如何破局猫人的品牌老化问题，从战略层面，迈出逆袭的关键一步？

  经营企业，不能简单地依赖低成本优势和经济增速带来的投资机会。逆袭的关键在于创新，不论是何种品牌，在商业竞争中持续创新，以更长远的眼光看待当下危机，才是真正走向长期。

  于是，他总结了过去猫人所经历的库存压力、运作模式等内部问题，最终回到了所处行业和企业，找到了品牌非常明显的优势——内衣产品的高科技含金量，提出了品牌的全新战略：「科技内衣」。

• 新产品，从消费场景和需求延伸内衣品类的细分市场。在游林看来，内衣品类的细分市场还将广泛，他对内衣的产品矩阵未来极其看好。

  譬如：从性别来看，比如内裤可以分为男士内裤、女士内裤；内裤又可以根据面料材质细分，纯棉、锦纶、真丝、冰丝等；另外还能根据场景划分，商务内裤、基础内裤、时尚内裤、运动内裤、潮牌内裤、功能内裤等等。

• 新颜值，通过全新的视觉颜值体系，在产品、门店等方面，满足当代年轻消费者的审美。在近期于武商梦时代开出了首家科技内衣旗舰店，店内视觉就采用了金属银为主色调，以全新视觉和高科技感的颜值，呈现了一个不一样的内衣零售空间。

• 新管控，强化各个环节的管控，打造品质化平台模式，构建猫人生态圈。猫人基于科技内衣的定位，创新打造了“品质化平台模式”，以品牌为核心，用平台化思维发展，连接产业链的上下游，打造品牌生态圈，形成“上游供应链厂家有合理利润+下游零售商家有品牌营销赋能+用户有优质优价好产品+品 牌平台有活力有口碑”的多方共赢良性生态平台闭环。

• 新用户，贴合90后、95后、00后这群年轻消费者的消费观念。当前，他们开始重视自身的需求，不再盲目追求大牌与奢侈品，而是更加注重品质消费与体验消费。 《2022女性品质生活消费趋势报告》中显示，材质面料、舒适度、版型贴合身材等因素是中国 消费者购买内衣时的重要决策因素。

• 新渠道，加强线下渠道布局，实现线上线下融合。对游林来说，线上和线下是无法剥离的，对猫人都十分重要。 于是，猫人一方面在线上加快直播的突破，在猫人总部建设华中地区最大的品牌直播基地； 另一方面，重新调整线下渠道结构，加大购物中心渠道的渗透，打造更多标杆型线下零售门店。

• 新代言，采用流量明星，赋能品牌形象。在品牌宣传推广方面，猫人启用了双顶流王炸明星的代言组合，迪丽热巴和王俊凯。 此外，还打造了明星矩阵种草，在分众和电影院等营销渠道进行大规模投放。

• 新传播，借助线上社交平台流量红利，抓住人群资产。游林学习花西子、完美日记等新锐品牌的流量玩法，紧跟天猫、小红书、抖音等渠道的运营和产品种草，抓住流量红利，但又不完全依赖流量红利，以此实现品牌在线上的快速增长。

爆卖背后

是产品策略革新的胜利

然而，不管战略定位如何明确，以产品为核心，依然是品牌发展过程中的关键点。那么，这就需要品牌从供应链的每一环节回答：猫人为什么是科技内衣品牌？

产品细分化、投入研发、高性价比，这三个关键词足以回答。

▶▶第一，抓住消费细分需求，打造更精细化产品，构建爆品矩阵。猫人明确了文胸、内裤、袜品、保暖内衣、家居服、拖鞋等在内的十大细分核心品类，同时还初步涉及瑜伽裤。根据不同消费者的需求和市场环境，推出一系列适应不同场景需求的内衣产品。

猫人集团副总裁孙畅说，猫人在近3—5年，从品类更细分化出发进行商品升级，不仅强调了品牌自身专注内衣属性的同时，也不断冲击着各细分类目第一。例如：经典保暖内衣，热销230多万件；纯棉内裤爆卖120多万条；莫代尔男士内裤热销258万条等。

▶▶第二，专注产品研发，提升产品的专业性。这一点，其实从猫人创立之初，就已现雏形。从25年前首家推出莱卡内衣，到如今的明星产品——热八度保暖内衣，猫人与日本三菱、东丽、伊藤忠，美国杜邦、韩国晓星、奥地利兰精等全球纺织巨头合作，率先在内衣科技面料领域开拓，从吸汗、保暖、弹力、亲肤等多个维度提升产品性能。

猫人明星产品——热八度保暖内衣

并且，猫人也在不断精进自己独家的品质面料，如：独家研发热力绒面料、生物质石墨烯内暖纤维、猫人中空翼暖技术等，通过在内衣中进行科技面料的应用，满足消费者的舒适性穿着需求。

猫人面料研发展示

而且，猫人也在产品每个生产环节和供应商方面进行严格把关，副总裁孙畅提到，猫人在生产环，严格选择优质的供应链，比如与国内首屈一指的内衣供应商维珍妮达成战略合作，该供应商同时也与维多利亚的秘密、Calvin Klein等内衣品牌的合作。

此外，猫人也极为重视研发成本的投入，会投入年收入的5%—8%的资金，用于科技内衣的研发，是行业平均水平的3-4倍。

当然，持续的付出也终将收获果实。关于这一成果，副总裁孙畅向赢商网表示，猫人自主研发的轻燃衣，不仅在某顶流主播的直播间，3分钟爆卖10万套，也成为了中国南极科考队指定用品。同时，猫人也因此成为中国航天·太空创想官方合作品牌。

▶▶第三，以极致性价比，打造品牌的价值感。在服装产业，内衣的高价高毛利是行业公开秘密，以部分主打中高端市场的品牌来看，其平均毛利率在60%-80%之间，哪怕是主打下沉市场的都市丽人，平均毛利率也达到了40.4%。

但是，游林却走上了内衣界「优衣库」的道路，从性价比角度，打造猫人的极致感，“我觉得也正是因为我们经历过低谷，所以更懂得从消费者角度出发，降低自己的加价倍率，保证产品的质量。”

以互联网思维布局线下

从一个传统公司，再到一个互联网化的新锐公司，猫人这次开启线下渠道升级，有着传统线下品牌既有的运营经验，又有着互联网人特有的思维。

从门店选址上，猫人全国科技内衣旗舰店选在了亚洲最大购物中心武商梦时代，与一众国际品牌同场竞技。

关于选址落位于武商梦时代的原因，据猫人集团标杆零售事业部副总经理邹顺来表示，是牌牌看重其背后武商集团的综合实力。据悉，武商集团在湖北拥有武商MALL·国广、武商MALL·武广、武商MALL·世贸等10余家武汉标杆购物中心，随着武商梦时代的开业，也将改变中部地区的商业格局，助推武商集团从区域走向全国。

另外，与无印良品、CHARRIOL、BLACKY B、GOLF等国外一、二线零售品牌为邻。因此，这家旗舰店也取得了高业绩。副总经理邹顺来透露，该店业绩开业前5天，销售额突破50万。这家旗舰店的成功也进阶增强了猫人打造更多千万级的门店的信心。

猫人全球最大科技内衣旗舰店开业现场

重塑线下，离不开对年轻消费者洞察，无目的游逛下，场景化、体验感的空间必不可少，因此，副总经理邹顺来提到，在空间设计方面，猫人不断强化科技感，在占地300多平的门店内，以金属银为主色调，从科技、时尚等视角实践和先锋设计，打造了一个炫酷的内衣零售空间。

线下产品呈现方面，首先线上线下产品同款同价，并不自我破坏价格体系，其次在产品陈列环节，借助线下即看即买和五感优势，如将主推产品放在主购物通道或展柜右侧，尽可能延长停留时间；如结合线上销售数据，将爆款产品尽量平行于视线；而作为薄利多销的袜子，则靠近收银台，让连带变得更友好……

线下门店设立直播间，作为传统行业出身又归零重启的猫人，这套玩法驾轻就熟。无独有偶，优衣库全球首家门店直播间也在今年9月正式落地于上海淮海路门店。

猫人全球最大科技内衣旗舰店的店内直播间

“不仅是传统内衣企业，所有传统企业，都面临深思，2015年后的危机，让我们不再害怕疫情这三年所经历的动荡，反倒是一个很好的机会。”

“这家1.0概念店亮相后，我们已经总结了近20条改进点，着手启动2.0版本”，小步快跑不断迭代，猫人将互联网企业的产品思维运用至门店改造，正如游林反复强调，“互联网下的零售，必须要做到效率最高，成本最领先。”

猫人全球最大科技内衣旗舰店的陈设

对此，除酝酿中的2.0版本外，猫人还将不断推出其他店型，形成以普通版「猫人科技内衣旗舰店」和更潮酷、更高级的「中国猫人店」双大店并驾齐驱的模式。这两种门店模型对标李宁普通店、中国李宁店，有所不同的是，猫人不只是店铺风格的突破，更是聚焦呈现内衣全品类、全场景，注重消费购物体验的新鲜感与私密性。

“我们也正在全面进行渠道结构升级，积极布局购物中心，未来还要开3000家。”游林喊话，2023年，猫人还将开设300家新店，并以一线、新一线为主，二三线为辅，主要开拓湖北、湖南、上海、浙江等省市。

品牌年轻化，年轻人爱逛的品牌门店，这个不变的方向。虽然届已54岁，50岁才开始跑步健身，现已练成6块腹肌，心态年轻的创始人游林，在接受完采访后，又马不停蹄开始另一场线上会议，他说每天工作到晚上11点，这已是这三年的常态。临走，他还不忘提到我们还需要人才，好的人才是组织前进的保障。

要做黑夜中的那个灯塔，要想持续生存，获取更有利竞争环境，高目标的牵引，推动创始人自身不断突破，带动团队不断超越。

今年是猫人品牌重塑的元年，从以“科技内衣”为全新战略方向，聚焦产品、渠道等全面升级，向内激活了品牌的内在生长力；并携手迪丽热巴、王俊凯等明星，向外改变了消费者对猫人的品牌认知，扭转了市场印象。

企业经营目标的实现并非一蹴而就，是需要战略的不断落地和调整步伐。随着消费观念的转变和生活质量的改善，大众的线下消费也逐渐从商业街铺转向购物中心。因此，猫人将于明年全力加速线下布局，积极开展渠道结构升级，弥补购物中心渠道在高品质内衣的深度购物体验上的缺失。

未来，猫人借助「猫人科技内衣旗舰店」和「中国猫人店」，将在购物中心实现进一步渗透，为更多的年轻人带去内衣体验的全新感受。这不仅展现着猫人的商业野心，同时也彰显了中国内衣品牌的潜力。

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