浙江
12月15日，2022年冬交会正式拉开帷幕。会上，由农业农村部、中华全国供销合作总社、中国国际贸易促进委员会、海南省人民政府联合主办，海南省农业农村厅承办的2022年海南农业品牌发布及推介会在海南国际会展中心同步举行。浙江大学CARD中国农业品牌研究中心课题组研究员、浙江芒种品牌管理有限公司总经理杨巧佳受邀出席，并围绕农业品牌，针对品牌价值升维发表演讲。
如何建设农业品牌、高质量推动乡村振兴？如何做到价值升维从而有效激活农产品区域公用品牌？自贸港建设背景下，如何引发海南品牌“特色共享”效应？推介会上，与会嘉宾围绕“农业品牌”这一关键词，纷纷献出“锦囊妙计”。
会上，海南省农业农村厅厅长何琼妹介绍，海南省品牌建设政策体系正日趋完善、头部品牌带动引领效果明显、品牌宣传手段更加多元化。
2022年9月，海南省正式启动“海南鲜品”区域公用品牌的创建，第一批通过的15家企业，包括容益、水果岛、南国、传味文昌鸡等，推出品牌农产品36个，通过配套措施，在产品品质、品牌推广、扩大生产等方面均取得进步。
目前，海南省正着力打造“海南鲜品”省级全品类农产品区域公用品牌，已成功培育“海南芒果”“海南咖啡”“五指山大叶茶”等11个省级单品农产品区域公用品牌。
如何进一步释放“海南鲜品”活力，高质量推动乡村振兴？
“品牌是消费者与产品之间的关系，一个成功的品牌需要消费者认同。目前全国农产品品牌发展进入‘泛品牌化’时代，这意味着农产品品牌的竞争将越来越激烈。”浙大CARD中国农业品牌研究中心课题组研究员、芒种总经理杨巧佳在演讲中坦言。
那么，“海南鲜品”农产品区域公用品牌创建后，如何才能得到消费者认同？杨巧佳认为，需要激活品牌价值：首先，提炼品牌差异化价值，以满足提升消费者对农产品的价值需求，以升维品牌价值感；其次，创造品牌差异化符号，升维品牌识别。品牌符号不仅仅只是图形符号，不论是何种形式的品牌符号，都需要去表达品牌价值、创造符号意义，构建起表达品牌价值的识别系统，全方位触达消费者；再则，要通过差异化传播，攻占消费者心智，升维消费关系；最后，围绕农产品区域公用品牌的特征属性，整合升维品牌建设资源，协同区域内品牌建设力量，共同搭建品牌建设服务平台，尤其在组织化创新、数字化支撑等方面，共同发力，激发品牌效应。
以茶叶为例，全国茶叶品牌众多，价格高低不同。湖北宜昌“宜江”茶叶挖掘品牌差异化价值，打造“宜山、宜水、宜红茶”的茶文化；浙江安吉白茶则讲好“纯粹风味”的故事，赢得茶叶市场一杯羹。
以荔枝为例，广东茂名荔枝结合唐朝文化、“520”潮流文化，打造出复古风和时尚风“我爱荔”等差异化符号。海南火山荔枝拥有丰富的文化内涵，也可借鉴类似做法进行品牌打造。
杨巧佳表示，农产品公共区域品牌是一条“隐形的高速公路”，需要各方力量共同搭建。政府部门要有超强的引导能力，搭建服务平台，比如品控、标准、认证、推广、营销、研发等平台，市场主体、行业协会、国有企业、供销社、农联社等也要发挥各自作用。
近年来，海南省委省政府以品牌建设为抓手，大力发展热带特色高效农业，不断调整和优化农业产业结构，制定出台海南农业品牌建设指导意见、品牌发展规划和农产品公用品牌建设三年行动方案等一系列政策文件；积极打造“海南鲜品”全品类农产品区域公用品牌，以此为带动，未来将有更多特色的农产品获得品牌认证，脱颖而出。
文/《海南日报》
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