药企也能玩转IP？999小儿感冒药说没问题

关于妈妈，大家想到的形容多是“为母则刚”、“孩子的保护伞”等，但可曾想过，她在成为妈妈前，也是个被保护的小女孩呢？这一次，999小儿感冒药尝试从一个新的情感角度与用户沟通，以“妈妈”的成长历程讲述「成长」与「陪伴」的故事。

以「陪伴成长」为原点，打造童趣的沟通IP与用户展开情感沟通

新一代的妈妈人群奉行陪伴式教育，十分重视与孩子的情感联结。为满足用户这一大情感需求，999小儿感冒药结合童趣元素，为本次项目打造了一个软萌的沟通IP形象——感小苗及感妈妈，并以此展开社会化营销，一方面通过温情的音乐短片唤起妈妈们对「陪伴成长」的共鸣，另一方面为妈妈们提供了可以与孩子趣味交互的贴纸挑战赛，从而向目标用户传递999小儿感冒药「始终陪伴成长」的品牌理念。

基于产品的功效与品牌调性，999小儿感冒药从外包装提取了小树苗的元素，创作了一个拟人化的卡通形象。“小树苗”体现的是产品的中药草本成分，治愈的手绘画风体现产品的温和性以及999品牌一如既往的温情调性。沟通IP呈现了两个角色：感小苗&感妈妈。他们身上皆有的“爱心”象征的是母亲与孩子之间的陪伴与爱意，也是一种代际间的延续与关联。简单的笔画，传递着丰满的感情，三九不愧是OTC情感营销之王。

通过沟通IP充分演绎品牌的精神内核，《陪你勇“感”发芽》正式上线

为了让用户更直观地感受感小苗&感妈妈IP的世界观，999小儿感冒药围绕IP打造了一条温情暖心的动画音乐短片《陪你勇“感”发芽》，并在抖音平台发起了同名贴纸挑战赛，掀起一场温情脉脉的亲子类互动营销。

（1）IP动画短片配合原创暖心音乐，以三代人的温情陪伴连接用户、产品、品牌

短片的故事情节聚焦于感小苗与感妈妈家庭里三代人的温情陪伴成长，随着相册的翻页，感妈妈的成长历程得以呈现，每一个成长节点，都是一帧帧质朴温暖、具有年代象征性的场景故事，以此唤起当下的年轻妈妈群体的集体回忆。

不同年代，不同场景，相同的陪伴与爱

9999小儿感冒药始终作为陪伴者与见证者在妈妈与孩子身旁

用相册引喻品牌多年长情陪伴的深层精神内涵

动画短片的背景音乐也是一大亮点。温柔的女声融合治愈的旋律以及极具故事性的歌词，将妈妈对孩子成长的叮咛关怀娓娓道来，既像她说，也像己述，同时向用户传递了独特的品牌印记。

亲爱的孩子啊 ，也许你会害怕，因为这是第一次你自己踏风浪

但是别忘记啊，她教过勇气的秘方，在你最需要的时候，打开小儿感冒药

（BGM歌词节选）

（2）#陪你勇感发芽#抖音挑战赛上线，互动贴纸卷入用户参与

短片在各大平台同步上映后，为999小儿感冒药收割了一大波用户好感。与此同时，品牌方通过IP形象以及「陪伴成长」的品牌精神内涵的结合，在抖音平台打造了一次趣味互动贴纸挑战赛。

用户通过指定动作可促使小树苗发芽长大，模仿打喷嚏动作，一边「点头」一边喊出「阿秋」，小树苗会长成不同的植物，象征着999小儿感冒药陪伴着每一代人成长，见证着他们不一样的未来。有才的网友们结合「张嘴点头」动作更是玩出了更多花样，比如假装打瞌睡、张嘴点头卡点舞等，增添了许多趣味和新意。

互动贴纸达人示意

为了让更多人参与进来，999小儿感冒药充分利用平台赋能，配置抖音平台母婴群体强触达组合资源Topview、信息流以及各类入口推荐位等，打造强大而精准的传播矩阵，多维度卷入更多用户。

（3）内容共创深度触达母婴圈层，精准覆盖目标用户

可以发现，此次抖音挑战赛的内容更多是聚焦在亲子间的互动日常，众多头腰部母婴类达人围绕主题#陪你勇感发芽#作趣味演绎，如手绘情景剧呈现熊孩子“坑”爹妈的日常故事、展示当下“人类幼崽”的奇怪胜负欲、孩子的自我“修养”等，最大化触达了抖音平台上“亲子”标签群体，内容中的品牌产品植入则显得柔软细腻，更容易被用户所接收。

除此之外，999小儿感冒药在抖音、微信、微博等多平台进行创意内容传播，多维度构建内容生态，为挑战赛活动集中导流，实现了跨平台内容营销。

7天时间收割超4亿流量，品牌回应呼吁出IP周边延续声量

本次999小儿感冒药「陪你勇感发芽」抖音挑战赛共上线7日，上线首日即有上万名UGC自发参与，次日播放量破亿，截止至12月2日 24:00话题播放量更是达4.1亿！其中抖音平台母婴群体强触达组合资源创造合计1536万精准曝光；由头腰部达人共同组成的达人矩阵覆盖超4209万粉丝，合计视频总曝光超1.4亿、总互动超58.9万；海量koc联合辐射超1423万粉丝，合计视频总曝光超4868万、总互动超12.6万。

此外，治愈的IP音乐短片以及软萌的IP形象，更是收割了众多网友的喜爱，甚至高呼品牌赶紧出玩偶周边 。

紧贴活动热度，999小儿感冒药还推出了IP相关的公仔、T恤等周边，这一波重视用户体验的操作立即引发网友热赞，果然“城会玩”。

沟通IP周边（玩偶）

沟通IP周边（T恤）

本次999小儿感冒药的IP营销互动，令人感到耳目一新，通过时下受欢迎的形式与目标群体完成一次情感互通，让我们看到传统药企在新媒体平台的创新性，也感受到品牌的精神理想：999小儿感冒药陪伴一代代孩子的成长，也见证了一代代母亲的成长，它是成长的陪伴者与见证者，相信未来，它会如这次的主题，继续在一代又一代的成长中，「陪你勇“感”发芽」。