【走进车企】从“产品”到“品牌”，捷达如何锚定用户需求再次出发？

2019年，曾经的“国民神车”捷达（参数丨图片）跃升为一个品牌。2021年，捷达品牌销量达169012辆实现同比增长。2022年，捷达VS5的11月销量为6795辆，成为了捷达品牌销量的中流砥柱。当前，捷达品牌已在细分市场稳居前五，成为了近10年销量增长最快的新品牌。

在如此优异的成绩背后，捷达付出了哪些努力？日前，2022众志同行——一汽-大众捷达品牌采访团队赶赴成都，与分公司负责人、销售事业部负责人、区域以及经销商代表负责人进行深入交谈。

重新定位，坚定以用户为中心

一汽-大众董事、党委书记、总经理潘占福指出：“当前，汽车产业正处于深刻变革的关键时刻，有严酷的挑战，更有崭新的机遇。想要抓住机遇，最根本的就是满足用户需求，从用户角度审视产品质量，以数字化手段重塑保障用户需求的管理流程。”2022年，捷达品牌发布全新品牌战略，重点围绕“三大体验”、“三大项目”以及全价值链数字化转型的新模式，践行“美好生活、一路捷达”品牌主张，坚定以用户为中心理念，追求极致的用户体验，根据车主需求和实际场景开发产品和服务。

一汽-大众捷达品牌、成都分公司总经理张铁斌表示，捷达始终将用户作为彼此信赖的伙伴和朋友。以全新品牌战略为指导，捷达品牌推出了“情感体验、价值体验、功能体验”三大体验项目。

一汽-大众捷达品牌、成都分公司总经理张铁斌

依托捷达体验中心、捷达智慧工厂，捷达品牌开展以“一辆车、一栋楼、一间厂、一个JETTAMAN、一座城、一条路”为要素构建起的用户情感体验生态链。同时，捷达品牌牢牢把握行业技术高速发展的新机遇，根据不同需求场景不断升级迭代功能装备和软件服务。张铁斌介绍，为让用户更便捷地选择自己需要的产品，捷达品牌将OTD个性化交易全链条打通，将产品呈现于用户，助力用户畅享更佳体验。

在用车、二手车等方面，通过推出“农捷贷/公职贷”等金融产品、建立新车/在用车动力总成延保产品矩阵、焕新增值服务产品及二手车认证和回购服务，捷达构建闭环价值体验方案，系统提升捷达用户价值体验。

“我们希望通过这一系列项目的推进，逐步将捷达打造成为有智慧功能、有全生命周期价值、有情感温度的汽车品牌。”张铁斌说道。

聚焦重点，提供更贴近用户的产品和服务

2022年，在全新战略的指引下，捷达品牌将目光放在了“改装、出口、电动车”三项重点业务上。

在改装方面，捷达品牌推出“两周年定制版”、“黑锋版”等明星车型。根据规划，捷达品牌后续会推出“科技版”、“ABT联名版”等更多车型，携手经销商伙伴为消费者带来更加个性化、定制化的高品质汽车产品。张铁斌表示，在经历简单售后改装、授权改装公司改装两大阶段，目前捷达已与德国ABT在合作原厂改装，预计明年上市。

在出口方面，捷达建立出口业务流程，提出整车和零件认可的方案，已于近期完成首批次近百台二手车的出口，为“成都造”汽车走出国门做出了新的贡献。

在电动车项目方面，捷达积极拥抱电动化转型，提出以燃油车+新能源汽车双驱动的产品矩阵。捷达结合一汽-大众自研混动技术，在现有车型基础上增加混合动力序列，并以自研电动车平台为载体推进纯电A级三厢车产品开发。目前，捷达品牌首批混动及纯电动车型将在2023-2025年陆续推出，在进一步填补市场空白的同时，也将为用户出行场景提供更丰富的解决方案。

数字引领，加速高质量发展步伐

当前，数字化转型已经是企业面向现在和未来竞争的核心举措之一。捷达品牌作为一汽-大众重要的战略板块，积极跟随一汽-大众快速推动整体数字化变革，尤其是在捷达销售事业部并入到成都分公司一体化管理之后，数字化转型情况得到了有效提升。

张铁斌表示，成都工厂的制造效率很难再突破，需要颠覆性创新。而通过数字化系统，供应链、销量、财务等数据得到快速汇总和分析，提升企业运营效率。

一汽-大众捷达品牌销售事业部总经理王浩

一汽-大众捷达品牌销售事业部总经理王浩进一步介绍，目前捷达品牌已完成捷达营销体系的数字化架构搭建，实现各部门职责清晰，协同推进。在用户运营领域、终端赋能领域实现重点突破。另外，在合规的情况下积累数据并进行数据治理，通过用户分层运营制定精细化营销策略。

受疫情、供应链短缺、复杂国际形势等因素的影响，捷达品牌生产经营面临很大压力。为此，捷达品牌除积极推进三大体验、三大项目，还从多个方面积极应对。例如，在疫情防控方面开展严格、科学的常态化疫情防控；在销售和市场方面，捷达品牌通过优化风险管控机制，全力争取零件资源，确保全年产销目标的顺利达成。同时，为应对产业转型升级，捷达也在积极开展“新三化”的布局，加速高质量发展步伐。

上下联动，全面提升用户获得感

围绕“提升用户体验”这一工作目标，捷达品牌针对经销商团队与终端用户采取了一系列体验提升工作。

在经销商层面，面对资源供应和市场需求双重波动的复杂形势，捷达品牌通过产销高效协同，实现“供-产-销-存”动态管理，最大程度满足终端需求，同时提升内部运营效率；针对产品竞争力提升，推出特别版车型，制造市场热度，展现产品年轻化转变。

在疫情反复、潜客下滑的情况下，捷达品牌从下沉市场发力，增加网络密度，并提出“潜力城市销量提升”项目，加大品牌提升市场投入，帮助经销商在商超、驾校、二网等潜客高频活动区域建立下沉传播阵地。目前，近200个触点型网络的发展，在保证基础品牌形象的同时，模式更加轻量、标准更加灵活，可以快速布局空白的核心汽车商圈。

覆盖云、贵、川、渝、藏五大省份的捷达西南区，是2021年捷达品牌中唯一突破3万台销量的区域，在全国九大区域中的销售占比约19.2%。针对良好的市场表现，西南区主管销售经理曹大勇介绍，西南区共有52家一级经销商与357家二网，深入贯彻捷达品牌战略，二网销售贡献占比约为30%。同时，创建官方认证车友会，组织了“品质大篷车”夏季巡游等活动，既新颖又接地气，有力地支持了销售。

在终端用户层面，捷达销售团队不断洞察用户需求，开发高性价比的服务产品，开展多样化用户关爱活动。比如“抗疫英雄”活动、“年货到家”感恩赠礼活动等，有效提升品牌服务口碑。

在经销商端用户互动层面，捷达品牌引导各区域经销商，一方面通过优化销售服务流程提升用户体验，一方面通过车主APP将用户对经销商的体验分享给其他人。同时利用JMP系统将客户、经销商、厂家三端打通实现结果传递的透明化，促进经销商自驱动管理。各经销商还结合自身实际不断创新营销模式，取得了不错的成效。

除此之外，捷达品牌还通过区域团队建设、小区经理竞赛、核心经销商投资人会议等内部团队激励举措，上下达成共识，进一步提升整体体系能力，提振团队信心。

用户看得见的是门店，背后是品牌长期的价值沉淀。捷达品牌的诸多举措不仅切实践行了“美好生活、一路捷达”的品牌主张，更增强了经销商伙伴和终端用户的获得感和归属感，反过来也对捷达的长期可持续发展奠定了牢固的基础。

据统计，捷达品牌已累计完成销量近50万台，知名度达到81.9%，相较品牌创立初期总体提升17.2%。凭借优秀的品质和良好的服务，捷达品牌产品获得了用户和业内的肯定及好评。比如中国质量协会在京公布的中国汽车行业用户满意度(CACSI)测评中，捷达VS7获“2021 20万以下中型SUV”第一名，捷达VA3获“2021 8-10万紧凑型轿车”第一名。

回顾过去捷达的发展，可以说见证着中国经济的腾飞发展以及国人生活水平的持续提升。而今的捷达，不仅仅只是一个品牌、一辆车，更代表着一种坚守初心、一路向上的精神，在人们心中留下日渐深刻美好的烙印。在捷达品牌的未来规划中，将继续围绕以用户为中心的全新战略，深化以用户为中心理念，从“新”出发，为消费者打造更多信赖之选。未来的精彩，让我们拭目以待。