夹缝求生！这家小酒厂直播卖酒过千万，只需这五步

月销千万，复购90%，老酒厂的新活力。

文 | 张强

编 | 吴弩

在全国性名酒和区域龙头的强势挤压下，三、四线酒企的生存空间越来越小。如何在夹缝中求生存？安徽沙河酒业或许是个可供参考的案例。

01

老酒厂的困境

“安徽多名酒，沙河独称王”——中国酒界泰斗秦含章曾如此盛赞道。

和大多数区域名酒企业一样，沙河酒厂也曾经辉煌过。

沙河酒厂于1949年建厂，1951年收归省工业厅管辖，成为直辖于安徽省政府的少数省属重点企业。

上世纪80年代，通过改革，沙河酒厂取得了飞速的发展。在90年代中期，沙河迎来了发展史上的颠峰，年销售额最高达到了10.07亿元。

彼时，沙河酒畅销安徽、江苏、河南、湖南、湖北、广东、广西等省，是安徽的第二大白酒企业。

2000年，沙河酒业由于体制束缚和经营不善，开始走下坡路；2002年时，沙河酒业已经严重资不抵债；2006年，沙河酒业宣布破产。

2007-2016年，沙河酒业被多次转卖，直到被永龙酒业收购后，才逐渐稳定下来。

虽说稳住了阵脚，但安徽市场已经处于古井贡、口子窖、迎驾贡、金种子等徽酒领军企业的挤压与封锁之下，蹉跎十余年的沙河酒业面临重重困难。

据悉，永龙酒业收购沙河之后，投入3.5亿元进行基础建设，让沙河酒厂的5600条古窖池全面恢复了酿酒。而沙河的底牌，则是一万多吨的20年以上老酒（其中含4380余吨35年以上老酒）。

02

月销千万，复购90%

老酒厂的新活力

2021年11月份，沙河酒业涉猎抖音，这家老酒企开启了新的征程。

不到一年时间，沙河酒业董事长田永龙的直播间粉丝从100多人涨到了7万多人，月销售额做到了千万元以上。

6月8日当日，沙河酒业直播间的单场业绩做到了430万元，直接冲到了白酒品类的第一名。其中，沙河官方旗舰店、沙河酒类专卖店这两个店铺，已售商品分别达到了10.5万件和16.8万件。

在将近一年的时间里，田永龙的带货口碑持续高达4.99星，远超众多一线名酒企业。

众所周知，线上白酒销售有两大难题，一是客单价低，二是复购率低。

据调查，许多区域酒企的客单价普遍在100元以内，而沙河酒业的客单价则远高于此。数据表明，沙河酒厂直播间的新粉丝的成交客单价一般在300元左右，老粉丝的成交客单价则在1600元左右。其中，较具代表性的产品及价格为：沙河老酒库1983（1x4），3000元/件，实际销售近700件；沙河原酒1900ml，380元/瓶，销售近3000件；沙河盲盒套装3990元/套，销售403套。

沙河酒业直播间另一个比较亮眼的数据是复购率，其中，老粉丝的复购率达到了90%左右，这在同类型直播间中是遥遥领先的。

有行业专家表示，在区域型酒企的抖音直播中，沙河的线上销售业绩非常出众。

03

抖音卖酒过千万，只需要这五步？

沙河酒业是如何把抖音直播做到月销千万的呢？

道听途说的苏总比较了解情况，对此，他进行了详细的阐述。

首先，在价格定位上，只卖中高价位产品。

这样的做法虽然起步比较难，但能避免进入价格战，同时能把规模做大。“抖音是算法逻辑，你经常卖客单价低的产品，它就会把对应的消费者推给你，它会给你贴标签。所以，我们从一开始就不做低客单价产品。”苏总解释说。

其次，做与别人不同的事情。

沙河不用美女、帅哥当主播，而是董事长亲自出马。并且不做持续的视频内容输出，酒厂介绍内容仅有几期，淡化商业意味。

最后是五位一体的线上新打法。

第一步：立人设，董事长亲自带货。

据苏总介绍，道听途说在为沙河制定抖音策略时，就确定了以董事长的人设来提升其商业品牌价值。董事长尽管在话术上不如一些专业主播，但他亲自参与了酒厂的管理、产品的酿造、生产、设计、包装、勾调等环节，容易得到用户的认可，引起他们的共鸣。

第二步：解决信任问题。

一是解决酒厂的信任问题。沙河的直播间设在酒厂的万坛酒库，消费者可以看到酒厂的状况，降低信息不对称所导致的感知风险。

二是解决品牌信任问题。这方面，沙河通过短视频来播放酒厂的历史、文化、工艺等内容，让消费者更加了解沙河酒的品牌。

最后是解决产品信任问题。通过对沙河历史的梳理，把酒厂的历史问题、市场发展问题坦诚的与消费者进行沟通，把卖不掉、卖不完的劣势转化成了老酒多、原酒多的优势，让消费者对沙河酒的产品品质产生信任。

第三步：解决购买问题；

对于一个新的直播间，吸引消费者的长期关注非常关键。前期，沙河直播间用一分钱买一瓶沙河特曲酒、非定时定量发福利等方式来吸引关注，积累起了的第一批粉丝。

接下来，沙河直播间主打仓库老酒，以新酒价格卖老酒，打出了沙河酒高性价比的名声，积累了第二批粉丝。

最后，沙河直播间实行产品不满意直接退货，让消费者更加信任，积累了第三批粉丝。

第四步：解决产品的问题；

“直播要想做好，产品很关键，没有强大的产品供应链，很难做好直播。”苏总说道。

董事长亲自直播，能够直观的了解产品的需求，并对此做出快速响应，这一点是其他酒企很难做到的。因此，区域酒企抖音直播要想做好，一把手必须参与进去。

据悉，沙河直播间的产品实现了几个方面的多样性，而这些多样性，与直播间的互动不无关系。其中包括，产品本身的多样性、企业特色的产品化、度数的多样性、年份的多样性等等。

第五步：解决价格问题。

沙河酒厂在直播间的策略是“死守性价比”，这是直播间的人设，并以此占领消费者心智。

在营销策略方面，以“价格”为核心，以多样化为抓手，围绕其建立具体的营销策略。

建立产品的“保价”、“涨价”、“不卖”策略，比如有些产品进行价格保价，不会低于划定的价格销售，有些产品即使销售再好，也主动不再售卖，让消费者对产品价格有信心。

同时，产品限量销售，将所有产品建立一个长周期，每次直播会采取限量销售，到了规定的量，再多的需求也不卖。

建立产品的组合套餐，沙河酒业直播一般不卖单瓶的产品，更多的是将多个产品进行组合，将“保价”的产品作为搭赠，提高套餐的性价比。

以利润空间驱动优品组合，打造酒商直播商城化产品结构体系。

打造线上白酒盲盒，以多支产品组成盲盒套餐，标价为1999元，具体产品消费者未知，如果收到盲盒后不满意可以退货，提高整体客单价。