怡境经验被收录《文化和旅游领域纾困发展案例集》

为总结推广疫情发生以来政府部门和市场主体在应对疫情影响、推动创新发展方面的经验做法，在文化和旅游部产业发展司的指导下，中国旅游出版社在选编政府部门和企业应对疫情影响推动创新发展的经验做法的基础上，编辑出版了《文化和旅游领域纾困发展案例集》。怡境文旅，作为极具有代表性和典型性的案例之一被收编录入，为广大文化和旅游工作者及关心文旅行业发展的各界人士提供相关经验的做法参考。

以下为案例全文：

一、基本情况

怡境文旅成立于2015年，凭借全链条能力进行文旅资源整合和模式创新，致力于为中国人打造城市周边一小时车程、以IP内容为引领的刚需、高频、复游型生活方式休闲度假旅游目的地。七年来，怡境文旅持续探索和创新文旅发展新模式，总结形成了一套独具自身特色的“新文旅”模式，目前正在大湾区、长三角、京津冀、成渝等区域布局各类文旅大项目。

疫情以来，受出行限制影响，文旅行业严重承压。疫情初期，怡境文旅旗下所有文旅项目开发建设、运营难以开展，民宿、营地等住宿业态入住率大幅下降80%~90%，其他餐饮、文创等产品销售收入也大大降低，企业遭受了一定的经济损失。

近两年，该公司积极探索破局和自救模式，通过转变应对观念、主动适应市场需求变化、创新模式和产品、开源节流、充分合理利用国家扶持等措举，走出了一条后疫情时代文旅融合创新发展的新路子。

现就该公司应对疫情所作出的创新发展工作进行简单论述。

二、创新举措

疫情初期，怡境文旅业务受到一定程度影响，但始终坚持长期主义发展观念。以长远观当下，危、机往往并存，疫情造成的生存困境既是对企业实力的考验，也必然潜藏着机遇。怡境文旅快速调整团队心态，以积极进取态度应对危机，主动寻求市场突破口，通过灵活转型、积极拓展、精细运营、利用国家政策扶持等措举，帮助企业摆脱困境。

（一）调整业务拓展方向

作为一家创新型文旅企业，怡境文旅坚持以市场需求为导向，紧密关注后疫情时代下文旅市场的变化，研判市场走向，抓住文旅市场变革转型机遇，对公司业务拓展方向做了积极有效的调整。

疫情限制了跨国、跨省旅游，使得城市周边游、乡村旅游等短途、以自然为向往的体验式休闲度假游兴起，并演变成为一股势不可挡的风潮。怡境文旅捕捉了这一市场需求转变趋势，迅速调整企业拓展方向，减少对远途目的地市场的扩张，将市场聚焦于大城市周边1-2小时车程的区域范围内，全力开拓符合都市人群出行需求的项目。

疫情以来，怡境文旅围绕广深大湾区、长三角地区等大都市生活圈，深度拓展了广州花都宝桑园、广州花都马岭喜花里活力休闲港、广州花都梯面镇、昆山陆家未来智慧田园、佛山顺德龙江时光小镇等城市周边游项目，部分已经落地运营的项目，获得了政府、同行和消费者的良好口碑。其中，花都宝桑园获得国家级3A旅游景区、2022年度广东省十佳科普教育基地、湾区自驾游最受欢迎景区、广州周边最受欢迎的动植物园区等荣誉称号；马岭喜花里活力休闲港成为广州市周边网红打卡地，夜经济蓬勃发展，好评如潮。

（二）优化运营模式

1.改单一运营为综合运营

疫情下游客数量锐减，依赖门票进账的景区收益大大降低，在没有其他营收方式支撑的情况下，生存境况糟糕。

以广州花都宝桑园为例。宝桑园是广东省农业科学院蚕业与农产品加工研究所下的农业科研园区，原以蚕桑研学游为主要业务，营收多依赖于门票收入，运营和营收模式传统单一。在疫情的冲击，宝桑园运营举步维艰。2020年怡境文旅对其进行全面提升改造；2021年1月开始，全新宝桑园投入运营，改传统单一运营为综合运营，让宝桑园重新成为大湾区游客的出游打卡点。

（1）融合多业态，观光游变体验游

丰富的业态是延长游客在景区内逗留时间，吸引游客消费的基础。宝桑园原有研学配套基础设施老旧，怡境文旅对其进行美化提升之后，划分出餐吧、住宿、娱乐、展馆、会议室、营地等场域，植入“吃住行游娱购学养闲”等业态。餐饮方面，结合宝桑园的桑蚕特色，创新研发桑叶豆腐、桑叶面、桑叶火锅、桑葚蓝莓果汁等特色美食，获得消费者一致好评；住宿方面，打造民宿、营地等住宿业态，满足消费者不同层次的需求；产品方面，策划桑果露营节、音乐节、夏日嬉水节，美术展览等活动吸引游客。丰富的业态产品，让原本的单日观光游变深度体验过夜游，为游客创造良好的出游体验。

（2）推出优惠套票，增加门票附加值

为避免单一售卖门票打消游客的进园意愿，怡境文旅优化门票售卖方式，以分享游玩美图到朋友圈可获得礼品、多形式套票等方式，增加门票的附加值。2021年宝桑园举办“首届金秋桑果露营节”，即推出包括门票、桑果采摘体验、爆米花内容的桑果套票，以及各种桑果套票+X产品（包括餐饮、住宿、帐篷、下午茶等），让消费者的钱花的物超所值。

经过一年多的综合运营，宝桑园从传统研学园区转变成为一个集科研、生态、人文、艺术、旅游、休闲、娱乐、学研为一体的复合型生态公园。营收结构破除单一门票收入结构，转变为以门票、餐饮、住宿、文创、娱乐等为一体的综合营收结构模式，游客类型也倾向多元化。营收方面，宝桑园2022年上半年与2021年上半年相比，同比增长近200%，超出预期。

2.精细化运营，降低成本提高效率

后疫情时代下，文旅行业淡旺季规律被打破，市场“阴晴突变”，为保持日常运营中的盈亏平衡，怡境文旅制定了积极的精细化运营策略，以项目盈亏平衡点为开源节流的基准，灵活使用降低成本和扩大收益的盈亏平衡方式。

（1）灵活用工，合理降低人工成本

结合项目实际运营情况，动态调整各岗位人员结构，在有市场突破的板块多安排人员，其他板块减少人员，使用人效率最大化。在合理降低人工成本支出的情况下，疫情期间，该公司保证了企业无裁员、降薪等情况发生。

（2）平衡淡旺季，激活团体客群

精准捕捉市场新变化，有针对性地制定灵活的扩大收益策略。在传统的节假日旺季，提前策划相应主题活动和产品，迎合市民出行需求，而在非节日、非周末时间调整目标客群。疫情期间，学生研学需求被抑制，宝桑园另辟蹊径，积极开拓激活团建、企业培训、老年团等可在工作日出行的目标客群，通过门票、产品降价，多种形式的通票、组合优惠票等方式，激活其出行欲望，增加淡季收入的同时，弥补研学团客减少造成的损失。

（3）打造最佳客流体验，提高客单价

疫情期间，在整体客流量下滑的情况下，以最佳体验客流量为目标，为游客创造最佳出行体验。怡境文旅通过提供丰富、多元的产品和精细服务拉长游客逗留时间，从而提高客单价，增加项目的整体营收。

以广州花都宝桑园2022年清明节和劳动节期间游客接待量和整体收入为例。清明节期间宝桑园游客接待量达到了园区的接待峰值，然而由于彼时景区二销产品不够丰富，人均消费客单价不高，以致整体营收额并未达到理想目标。为此，怡境文旅及时调整五一运营策略，以最佳体验客流量为运营目标，整体丰富了园区的产品内容，提升了服务质量。具体措施有：增加景区二销产品，如丰富餐饮品类；增加璞小院、露营帐篷、天幕等生活方式类体验型产品，满足游客希望亲近自然又渴望私密社交的需求；增加文创产品等。同时，全面提升景区服务水平，推出璞管家精细化服务，让游客的消费价值感提升，宾至如归。

在这一系列精细策划运营下，劳动节期间宝桑园的游客消费增加，人均客单价较清明节期间实现了翻倍提升。劳动节期间，宝桑园控制最佳游客接待量在一万人左右，数量仅是清明节的50%左右，但其整体营收仍比清明节要高。

（三）细分客群，创新研发新产品

疫情期间，怡境文旅将客群进行细分，充分进行市场调研，洞察市场需求，根据不同客群的需求针对性、创新性研发产品，满足不同层次消费者在疫情下的需求。

亲子家庭：疫情下亲子家庭有非常大的出行需求，渴望在自然环境中进行亲子互动。对此，怡境文旅结合宝桑园的自然生态环境和蚕桑文化特色，升级了蚕茧DIY、植物拓印、蚕宝宝观察喂养、蚕桑蛋白科学小实验、缫丝、亲子涂鸦等蚕桑文化体验性产品，还增加了滑滑梯乐园、泡泡池、皮划艇等亲子游乐产品，让父母与孩子在共同参与过程中拉近亲密关系。

都市青年：都市年轻客群有爱新潮、追求个性的需求，疫情期间不能远游的情况下，催生了在自然环境中进行亲密社交的需求。对此，怡境文旅创新推出音乐节、汉服节、露营节、桑果节等娱乐化、社交型产品。同时，还提供生日会、求婚活动的策划执行等。

企业家群体：疫情下，经济发展放缓，诸多企业家面临挑战企业发展战略、精细管理企业的挑战，企望通过向外寻求帮助和学习化解当前的困境。2021年以来，怡境文旅灵活调动专业领域的专家、导师资源，策划推出璞智·企业家成长营，现已完成4期学员培训，为设计、文旅领域的企业家创造了一个可同频共振、学习共创、互帮互助的交流学习平台。

高端净值人群：疫情的困扰让人们对生活进行深入思考，对高端净值人群对理想生活的畅想，怡境文旅特别策划小众私密社交生活玩法产品——璞托邦·理想生活实验剧场，融合传统文化、当代艺术，提供高品质文化、社交体验。

（四）开拓引流渠道

疫情期间，线下客流严重收缩。为吸引客流、增加游客粘性，怡境文旅快速建立游客私域社群，及时推送项目最新活动信息、产品优惠和各种福利，将线上游客导流到线下。

同时，积极与旅行社、OTA平台，以及同类文旅企业合作，互相导流。2022年暑假，针对青少年暑期研学需求，与融创文旅联合推出“滑雪桑作少年营”，与迁途学联合推出“自然艺术家营”“蚕桑产业财商营”两大PBL主题营。此外，怡境文旅还与正佳集团合作，推出文旅产品和项目的“一卡通”会员卡，打通城乡文旅引流渠道，将城市文旅产品消费客群引至乡村旅游，互惠互利，共同纾困。

（五）多方融资，缓解资金压力

1.充分运用国家纾困政策

疫情以来，国家和各级政府心系文旅行业生存发展，相继推出了一系列惠企纾困措施，怡境文旅根据自身情况，综合运用财政奖补、金融支持、项目投资、消费促进、政务服务等措施手段，减少企业成本支出的同时，通过银行等渠道融资纾困，充分保证现金流，维持了企业的正常运营管理。

2.生态圈融资

怡境文旅积极搭建文旅生态圈，吸引社会投资者加入到生态圈中，投资项目，共创价值。坐落于广州花都马铃喜花里活力休闲港的LAN民宿、云岭观湖艺术酒店两家设计师民宿，即是数十位设计、建材、家装等行业的企业家以怡境文旅以生态圈共创模式投资建设而成，即将投入运营。

3.员工众筹

对于工作之外想谋求副业发展、增长自身技能的员工，怡境文旅鼓励员工以共创形式，投资项目和业态。在广州花都马岭喜花里活力休闲港，有高品质和牛火锅品牌璞创喜食等即是旗下多名员工共创而成。

三、总结与思考

综上，怡境文旅通过转变观念、聚焦市场、创新产品、精细运营、综合利用国家纾困措施，让企业成功破局突围，同时为疫情下的市民创造了一个个满足出行需求的休闲度假旅游目的地。经过近三年的疫情破局实践，怡境文旅有如下思考：一是任何危机都蕴藏着机遇，信心永远是最稳的压舱石。危机之下，企业要坚定信心，及时转变观念，积极应对，化危为机。二是企业要以长期主义视角制定战略，主动积极开拓企业第二曲线，为应对随时可能到来的危机的做好准备。三是练好内功，越是困难时期，越需要通过提升员工的技能和服务，通过不断创新产品和模式，转变落后发展状态，减少内耗，提升企业运行效率。

*注释：《文化和旅游领域纾困发展案例集》中提及的“云岭观湖艺术酒店”已更名为：“观芦·艺术酒店”。

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