小红花音乐会：“互联网+音乐+公益”模式构建新场域｜案例

小鹿角编辑部

1、科技向善，音乐向善，人人有心存做好事的善意，“公益+数字化”呈现出蓬勃发展的势头，小红花音乐会为公益行业和数万家公益机构提供数字化劝募运营新路径，为公益传播、公益筹资发挥其独特价值。

2、对于音乐行业来说，打造小红花音乐会的内容IP效应，与音乐行业、音乐人、活动策划者和公益行业共创每一场公益音乐会，成为连接者，通过超级内容的流量效应，立体鲜活地展现公益项目，不仅把“公益+音乐”的创新探索提升到一个新的维度，也重新定义了行业对公益音乐会的传统认知。

3、以“一花一梦想”的公益共创理念，腾讯公益围绕小红花音乐会摸索出公益音乐会的2.0版本——梦想性、故事性和传承性，即每一场公益音乐会都有具体的梦想和主题；每一场音乐会都能讲出公益人以及公益项目背后的故事、寓意和意义；每一场音乐会都注重落地和传承，具有浓厚的人文关怀和文化属性，通过“音乐”让每一个普通大众感受到公益精神和文化传承的力量。

4、随着中国经济的飞速发展，腾讯以“科技向善”为核心，从生物多样性、乡村振兴、关爱老人、儿童美育教育、民族音乐和非遗文化的传承，在推动解决很多具体的问题，小红花音乐会IP未来还将持续发挥作用。

9月7日，老狼、大飞、小六、龙隆等和一帮校园音乐人一起，来到北京延庆一个名叫慈母川的村子里，和村里的留守及孤寡老人们一起“共创”了一场特别的在线演唱会。

“我父亲是老党员，赶上社会好，养老金有1700多。”“我吃的有，喝的也有，钱不用我掏，孩子忙工作，过年才回来，让年轻人想干什么就干什么去......”“希望你们有时间还回来，我喜欢，他们也喜欢聊天”。

在访谈中，每一位老人都讲了讲自己现在的生活状态和需求。

明星音乐人、校园大学生音乐人和老人们呆了数天，大家一起做饭、吃饭、聊天、踢键子、做游戏......随后，围坐在草坪上唱歌、合唱、排练。最终，呈现在音乐会直播上的节目，不仅有大学生音乐人给爷爷奶奶们演唱的多首原创作品，更有老人们和大家一起合唱的经典老歌《送别》。

大学生音乐人郑洛宇就读于中央音乐学院音乐治疗专业，他感叹之前参加的公益活动会更偏目的性和治疗性，这种更开放性地一起去完成一个音乐活动，不仅放松、舒服，而且很独特。

确实，现场的音乐人都觉得以这种音乐采风的方式去做公益，没有那么形式化，更多的是注重每一个人在公益里的参与度和体验感，没有过于强调形式和表面工夫，触动的是内心真正的思考。

这一场音乐会的参与过程，也触发了大学生音乐人创作新歌。

其中一位校园音乐人谈道，因为疫情的关系，之前一直在家中编曲、创作，有时会感到特别压抑，特别孤单，但是来到这里呆了两天后， 不仅认识了很多专业音乐人，大家一起交流“怎么玩音乐”，也认识了很多年龄相仿同样在做音乐的朋友，就感觉特别开心、放松，又在这过程中不断回想起和爷爷奶奶、姥姥姥爷日常相处的感受，和村里的老人们很快就熟悉了，“想到结束后要离开 ，又觉得无力，只能是以后多回来，多陪伴吧。”

这场公益音乐会的梦想是关爱老人，主角是职业音乐人、校园大学生音乐人和老人共同完成一场公益音乐会的演出，整场公益音乐会在播出后，也感动了在手机屏幕前看演出的百万观众。

2022年是腾讯99公益日的第八年，这是“九万里校园音乐人圆梦计划”的第一次，9月7日的直播是九万里参与99公益日直播的第一站。

中国正处于老龄化社会，对于很多老年人来说，基本的物质需求得到了解决，情感永远是老年人使用手机的第一诉求——和不在身边的孩子们沟通。对于乡村孤寡老人来说，这个群体的需求更为突出。

一直以来，腾讯公益致力于为乡村孤寡老年人创造更多的“连接点”，保障孤寡老人的基础物质所需，充实社交和娱乐网络，提供精神上的陪伴和慰藉，帮助他们以更加积极、健康的方式实现和社会的“再连接”。

从数据来看，今年99公益日“陪伴万名乡村孤寡老人”的梦想，得到了357.62万人次捐出的2400万朵小红花共创公益梦想。

当晚的直播过程，据腾讯公益小红花音乐会负责人耿小勇介绍，除线上外，团队和合作伙伴还在线下组织乡村孤寡老人观看，“当晚有条件的村子都组织大家到了村委会，我们把手机投到大屏上看音乐会，现场都挤满了，这种感知和带动的力量真的太大了。”

值得注意的是，今年99公益日期间，腾讯公益一共举办了6场小红花音乐会。这是腾讯公益第一次如此大规模地联动了音乐行业最大多数的音乐人，根据不同的公益主题举办在线音乐会，吸引观众一边欣赏音乐，一边实时捐出“小红花”，一块做好事。

今年99公益日以“一花一梦想”的公益共创理念，腾讯公益携手数十家公益机构及影响力艺人，共同打造“小红花音乐会”，希望致力于通过数字化能力创新，为公益行业和数万家公益机构提供数字化劝募运营新路径，为公益传播、公益筹资发挥其独特价值。

以今年99公益日为起点，“小红花音乐会”作为公益数字化工具的重要组成部分，发挥了巨大的社会服务价值，这对音乐行业来说意味着什么？对于公益行业来说意味着什么？未来，腾讯公益如何持续创新，继续发挥“音乐+公益”能量服务大众，共建美好社会？

01

16个梦想融入6场音乐会

9月9日晚，在北京八达岭长城脚下、深圳梦想音乐空间和贵州三都水族自治县共同唱响了“梦有引力”小红花公益音乐会“筑梦之夜”。

由罕见病和残障伙伴组成的8772乐队在当晚和刘恋与杜凯的Mr. Miss组合共同演绎了《明天的烦恼交给明天》，唱出了生命的韧性、活力和幽默，充满了感染力。8772乐队的名字就来自于“病痛挑战”首字母“BTTZ”的变形，宣告他们不屈服于命运的坚韧与拥抱生活的热忱。

在演唱会期间，深圳舞台的张震岳和云南偏远山区的乡村医生余自光夫妇进行了一场视频连线对话，余自光是复星基金会“乡村医生”项目的帮扶对象，也是一名坚守在一线的乡村医生，像一道光一样，默默守护当地村民的健康。而在乡村，像余自光这样坚守在一线基层的乡村医生有近144万名。

当晚，张震岳、胡彦斌、袁娅维、戴佩妮、Mr. Miss（刘恋、杜凯）、黄龄、许飞、九连真人、8772乐队等9组“音乐筑梦人”带着数十首梦想金曲演出，中间穿插各种公益人的访谈和对话，感动了无数人，也为今年99公益日的“小红花音乐会开放计划”画下了一个完美的句点。

小红花音乐会每一场走的都是精品化路线，例如，阿云嘎、谢春花、陈鸿宇、达达，他们演出的时候主题是守护乡村儿童的“美育梦想，把音乐带给孩子们”，今年又爆红的再就业男团在音乐会的直播间里讲起了自然知识。

通过优秀青年音乐人的讲解和榜样的力量，屏幕内外的孩子们、家长和观众都能深切的感受到教育公平、美育教育和素质教育的重要性。同时，观众在看的过程当中觉得很治愈，在音乐会的过程当中又带来了知识，去探讨素质教育和关于美的感受。

在六场公益音乐会的直播过程中，音乐会将公益项目和公益人的故事串联起来，无论是在直播间由主持人访谈对话，还是在手机端音乐人和公益人以连麦的方式访谈，都让这一切不再是严肃的介绍，而是每一位公益人背后一段段打动人心的故事。

在绚烂的灯光与优美的音乐氛围中，观众也得以真正看到一个个热情鲜活的受助人，真切地感受到公益信念。

从今年6场公益音乐会的主题来看，从传播自然保护知识、守护乡村儿童美誉、关爱孤寡老人、关注困境妇女、传承非遗文化、保护文物、脱贫攻坚、乡村振兴等，这些正是“一花一梦想”中，为一点点建设美好社会做选出来的具体议题。正因为有了一个个具体的场景，针对不同人群的关怀目标，这也对在线公益音乐会提出了更高的要求。

实际上，腾讯公益在今年六一期间试水举办了两场音乐会，以“你好，小朋友”为主题，以摇滚的方式演绎《小燕子》《蓝精灵》《虫儿飞》等耳熟能详的儿歌，让观众在熟悉的旋律和强烈的律动中产生情感共鸣。

两场为孩子们举办的公益音乐会都取得了非常好的效果，这也为99公益日期间6场公益音乐会的成功奠定了基础，也奠定了小红花音乐会的“开放和共创”合作模式。

在合作模式上，腾讯公益团队经历了从简单的邀约合作到共创的过程，从邀请音乐人合作，发展到“音乐会+公益”做成开放模式，音乐人、公益机构、企业等合作共创。

当然，小红花音乐会之所以在2022年取得成功，有天时地利人和背景下集体共创的作用。

腾讯公益小红花音乐会负责人耿小勇分析，第一、直播技术的发展，基础设施的完善，让线上音乐会成为了一种观看流畅且便捷的线上娱乐方式；第二、用户习惯已养成，现在，大家通过手机观看线上音乐会这种形式已经被老百姓接受了；第三、人人心存善念，源于包括音乐人、音乐机构、公益机构在内的合作方，包括腾讯音乐、腾讯视频、腾讯新闻等在内的腾讯平台的集体努力，带着初心一起去促成了这件事；第四、规避了说教的方式，也不是印象中卖惨式的公益活动，小红花音乐会以边聊边唱的形式，传递公益项目和公益理念，调动人人做好事的积极性，给每一个进入直播间的观众心中种下了善念。

音乐+公益的结合，通过小红花音乐会证明了，在推广公益议题和公益项目上，这是一种非常好的方式，打破了次元壁，未来还有更大的空间去探索。

——耿小勇

显然，正是多方面因素的叠加影响，在大众层面成就了2022年99公益日期间这场全民公益互动音乐嘉年华。

02

在线公益音乐会进入2.0时代

“音乐+公益”共创美好的世界

音乐是连接大众的窗口，也是在同一场域构建精神共鸣的最佳媒介。

在过去，如果要去做公益，我们通常会看到一个链接，根据链接里的项目说明去捐款去做好事。即便在移动互联网平台日渐发达的背景下，无论是各种形式的公益活动，捐助人与受助人、公益项目和个体之间的连接大都停留在较为简单的捐款捐物资的阶段。

在过去，我们要看一场演唱会，需要根据实体票验证后依次进入场内。在同一空间内，我们因共同喜爱的歌手表演而感动，因曾被共同打动的歌曲在全场大合唱中泪流满面，

在那一刻，我们的灵魂在同一个场域相遇，但离场后，个体之间不会产生真实的连接。

无论是1985年的“地球上最伟大的一场演出”LIVE AID演唱会，还是2020年《One World: Together At Home》（四海聚一家》特别节目，都洗涤了全世界每一位观众的心灵。

如果说在线公益音乐会的1.0模式是邀约音乐人演出，大家齐聚一堂，为一个共同的主题发声，抑或是疫情期间，一场场公益音乐会抚慰心灵，音乐是传递爱与温暖的媒介，屏幕上连接着音乐人、音乐和观众。那么，到了2022年，小红花音乐会则在跨行业共创中来到了在线公益音乐会的2.0时代。

观众一边观看表演，聆听受助人的故事，一边献出爱心，直播间里不同的小红花的动画展示，也让参与更有气氛。所募小红花和善款直接进入公益项目对应的公募组织账户，观众在捐款后还会定期收到腾讯公益平台发送的善款使用的项目进展，实时监督善款的使用情况，公益项目更加清晰、透明。

小红花音乐会实现了实时直播和公益项目的结合，在缩短了捐款路径的同时，增加了互联网公益的透明度。当然，捐款固然重要，但小红花音乐会没有把捐款放在首位，而是以音乐为桥梁，以“润物细无声”的方式，在互动中，以小红花为爱心，连接起音乐人、受助人、志愿者、公益机构与观众。

对于音乐人和音乐行业来说，要做公益也是一件非常专业的事情，通常情况下，音乐人难以使用个人力量运作一个专业的基金会。但音乐人也希望有一个值得信任的平台，可以去参与公益活动，释放自己的影响力。

在跨行业层面，“音乐+公益”探索融合的背景下，在线音乐会成为音乐行业和公益行业服务社会的好帮手。观众在沉浸式感受音乐的同时，还可以捐花献爱心，体会公益精神、激发观众的公益热情，助造良好的公益环境。通过音乐打破公益的次元壁，让每个人都能和小红花一块做好事，公益音乐会服务社会，也能充分发挥企业的社会责任。

对于公益机构和合作伙伴来说，在线音乐会提升了公益传播的效率和效果。腾讯公益正进一步发挥连接器的作用，为公益行业和数万家公益机构提供数字化劝募运营的新路径。

其实，在线公益音乐会的升级之路也折射出中国公益事业的发展变迁，在寻求突破，发挥大众持续关注和参与公益的作用方面，进一步团结一切可以团结的力量，借内容之力，搭建桥梁，进一步打实公益服务社会的基础。

以最大规模的连接方式，小红花音乐会在2022年改变了“音乐+公益”的传统模式，为调动各届、各行业联动，发挥全民公益精神，构建了“互联网+音乐+公益”模式下的新场域。

据了解，以今年99公益日为起点，“小红花音乐会”未来将长期呈现，对不同公益机构、企业合作伙伴、机构媒体持续开放。除提供标准化的直播工具、产品能力和服务能力外，平台还将开放额外配捐、流量推荐、传播资源等配套激励。

总的来看，小红花音乐会正在以内容IP的形式成为腾讯公益重要的连接、助力和服务平台，腾讯公益正在持续通过技术革新，进行创新尝试，而数字化、多样化的筹款方式和公众动员方式，丰富了公益的表现力，用趣味的形式、积极的力量吸引更多人关注公益、参与公益。

最近，正值联合国生物多样性大会召开，中国作为大会主席国，将致力于推动全球生物多样性保护进程，实现“人与自然和谐共生”的美好愿景。12月12日晚8点，小红花音乐会将再次起航，呼吁用小红花保护濒危野生动物，为它们守护生存净土，感兴趣的朋友们可在 “腾讯公益” 微信公众号以及 “腾讯公益爱心小报” 视频号预约直播关注。

由小鹿角智库出品的报告《案例研究：小红花音乐会公益运营数字化的新路径》现已经全网上架，您可通过如下渠道获取：小鹿角APP/小鹿角PRO-报告频道下载，或者扫描下方作者企微，为您奉上电子版报告。