玩转“世界杯”，快手做对了什么？

本文由速途网（sootoo123）原创

作者 / 乔志斌

11月21日，2022卡塔尔世界杯正式打响，作为四年一届的国际顶级体育赛事，除了32支世界顶级球队齐聚绿茵场，让全世界万千球迷大呼过瘾以外，卡塔尔豪掷2000多亿美元打造“地表最壕”世界杯也让这场赛事话题度拉满。

而对于很多人来说，一边是工作与生活，另一边是对于足球的热爱，守在电视机前收看世界杯转播，虽然宅家看转播避免了远赴卡塔尔的舟车劳顿与机酒开销，但也少了几分身临现场的氛围感。速途网发现，在本届世界杯期间，除了传统的通过央视转播“观看”比赛以外，上快手“玩转”世界杯正在成为一种新的趋势。

11月25日，卡塔尔世界杯H组小组赛葡萄牙对阵加纳比赛在即，就在大家都期待C罗在本届比赛首秀的时候，有网友发现，本该在训练场上备战的C罗，居然“现身”中国四川某街头。该视频被发布后，不仅迅速登上了快手热榜，也火速在全网被网友围观转发，并戏称其为“C罗中国分罗”。

据速途网了解，视频里的这位小伙名叫木拉丁@农村的罗（快手ID：xjcR777m），来自新疆伊犁，是一名体育学院的学生，除了长相相似，木拉丁也与C罗一样，自小有着“足球梦”， 只要有时间就会到足球场进行练习，偶尔也到成都的春熙路步行街秀下球技。

在葡萄牙首战前，木拉丁专门在快手为C罗加油，对此，网友留言调侃道：“马上踢加纳了，还不去热身？”同时木拉丁也在快手直播间中为C罗打call，坚信C罗会带领葡萄牙夺冠。让人们看到了木拉丁资深迷弟的一面。

普通球迷为球星偶像的应援故事，正是众多快手“玩转世界杯”活动中的一个缩影，在世界杯期间，还有更多人参与到这场顶级赛事带来的狂欢之中。

赛事内容一手掌握，玩法接连不断

在本届世界杯期间，快手推出多重有趣、好玩的世界杯主题活动。打开快手App，搜索“世界杯”便可直达“玩转世界杯”专题版面，直接感受广大球迷对于世界杯的热情。

在快手“玩转世界杯”的页面中，球迷不仅可以在比赛期间收看世界杯图文内容直播，第一时间了解比分以及赛事资讯，还能够通过短视频的形式直击每一场比赛的精彩瞬间。此外，在赛事日历中，快手也精心设计了积分榜、晋级对阵图、球员榜、球队榜单等，能够会随比赛进度实时更新多项数据，帮助用户全方位、深度了解赛事情况。

每一届世界杯中，最不可或缺，又是最具参与感的，莫过于预测每一场比赛的胜负，尤其是今年阿根廷首场告负，德国、西班牙相继爆冷淘汰，大力神杯最终花落谁家变得更加扑朔迷离，这也成为了本届快手世界杯页面的一大热门板块，在快手，用户不仅可以预测精彩赛事的胜负，还可以回答更富趣味和挑战的问题，如“最终比分之和是单数还是双数”“本场进球球员是否会把球衣脱掉”“哪队会率先破门”等等，通过积攒金豆，瓜分千万奖池，将用户的竞猜和讨论氛围拉满。

为了让用户竞猜更加胸有成竹，快手还与资深专家和权威机构独家合作，组成了“世界杯千人预测团”，包括黄健翔、洪钢、申方剑、冉雄飞等知名足球解说在内的强大的专家矩阵，为用户们提供海量精准预测和专业解读，让足球小白也能够通过赛事报道与专家点评，在享受竞猜乐趣的同时，增长足球知识。

而回归观看足球赛事本身，一个兼具专业和个性的足球评论员往往能成为广大球迷朋友选择一个平台的重要原因，据此，快手在此次世界杯期间邀请了包括詹俊、董路、苏东、申方剑等人在内的众多广受球迷喜爱的足球评论大咖，并推出了多款个人直播系列内容，如知名足球评论员董路在《你董球吗》里延续快言快语、诙谐幽默的“相声式”风格，几乎每场直播都贡献出金句；以解说节奏快、信息量大、专业知识面广闻名的解说员詹俊，以“每日一星”为主题做解说评述，进行球星科普；有着“苏东吼”美名的苏东搭档足球解说界小花吴桐打造《聊个Goal》，碰撞出新观点；除此之外，还有知名评论员申方剑的《反击从现在开始》，内容风格沉稳持重，PP体育主持人刘腾在《世界杯刘言》里娓娓道来。

除了有专业的评论员，快手更是直接邀请了运动员上阵，赵丽娜、唐佳丽等女足姑娘分别在快手上推出个人直播节目《丽娜叨叨叨》和《糖糖侃球》，用女足独特视角讲解专业足球赛事，分享了他们对世界杯的独特认识和趣味故事。而“棋圣”聂卫平推出的《聂圣谈球》更是凭借专业度强势出圈。在与董路连线直播中，聂卫平还被挖了人们津津乐道的“请国足喝茅台”的往事。此外，外生存专家“德爷”的加入也为广大球迷朋友们带来别样的世界杯体验。

根据快手官方的预告，在世界杯比赛后半程，还将邀请奥运冠军任子威、范可新，世界冠军韩天宇、冰球名将英如镝等体坛大咖参与到跨界大咖谈的嘉宾阵容中，与快手用户们一起畅聊热点、快乐点评。

在快手平台上，除了官方策划的内容外，通过短视频这一媒介，更多的草根也可以参与到足球评论中来，不仅仅是“农村的罗”，每个人都能作为足球评论员评论赛事，让每个人都能在快手的世界杯活动中找到参与感。

世界杯最佳气氛组，打造场外“烟火气”

与奥运会这类项目密集的运动赛事不同，世界杯的赛事安排相对宽松，同一时间只有一场球队之间的对抗，甚至有的比赛之间会相隔一到两天。相较于传统“观看”赛事转播，球迷的热情会随着终场的哨声戛然而止，在互联网平台上，哪家平台能够利用好赛事的空当，更为持久地保持赛事热度，谁就能更好地“玩转”世界杯。

众所周知，每逢重大赛事，亲临现场都是最让人心驰神往的，一方面，人们可以近距离目睹运动员们拼搏的飒爽英姿；另一方面，感受场内场外观众的热情，同样是赛事的魅力所在。而在快手“玩转世界杯”专区内，速途网感受到了这股持续不间断的热情。

通过短视频，用属于自己的方式为世界杯和支持的球队球员应援，自发形成了别具风格的“世界杯气氛组”。

据速途网初步统计，虽然本届卡塔尔世界杯赛程刚刚过半，但快手平台已经累计上线了上百个玩法话题、上百款世界杯魔表、快闪玩法和小游戏，不仅让球迷们乐在其中，还上线了AI足球漫画、内马尔胜利之舞、萌宠世界杯、世界杯神仙手绘、看赛事抢好物等世界杯衍生栏目，吸引了大量美妆、亲子、宠物、二次元动漫等多个垂类达人创作视频内容，让世界杯的看点不再停留于足球。

这其中，速途网也发现了不少“民间大神”，例如在#世界杯妆容 的话题下，一则“C罗仿妆”的短视频就火爆快手，一名女球迷在25秒的视频中，通过化妆的方式“化身”C罗，甚至连咽喉的细节都模仿得惟妙惟肖，不得不让人感叹高手在民间。

快手从来不只是高手们独乐乐的平台，而是普惠型的数字社区，通过短视频、直播等形式，能够让更多的普通用户记录和分享自己对世界杯的所见所闻以及抒发相关的观点，而通过魔法表情、视频小游戏等玩法，也降低了普通用户创作创意视频的门槛，用自己的方式为世界杯为自己喜爱的球队和球员加油。甚至还有热爱旅行的创作者，通过短视频发布卡塔尔世界杯当地的见闻，让观众足不出户，就能感受到当地的世界杯氛围。

源源不断的新鲜内容与层出不穷的玩法，也吸引了更多人参与到活动中来，一起加入狂欢阵营，一起玩转世界杯。而随着用户不断生产内容，即使比赛落幕，用户对于足球的热情依然不减。

玩转体育赛事，快手做对了什么

近年来，短视频行业开始涉足传统体育赛事，一方面，人们生活水平稳步提升，用户对于体育运动的内容需求呈现出快速增长的趋势，而短视频平台的流量水到渠成地承载了这部分用户的需求；另一方面，短视频平台通过不断推出创新玩法，也让传统的体育爱好者在拥有更多内容消费的基础上，利用平台所提供的创作工具，转化为内容创作者，实现平台内容生态的自循环。

在2022卡塔尔世界杯期间，快手从看球、评球、竞猜、衍生内容创作等方面共同发力，打造了“一站式”的线上足球盛宴，让专业球迷以及足球小白，都能够在“玩转世界杯”中得到参与感。可以说，快手的确让用户“玩转世界杯”的同时，自身也“玩转”了体育赛事的运营方式。

“罗马不是一天建成的”，快手能够在2022卡塔尔世界杯上取得如此高的热度，早在2020年东京奥运会和2022年北京冬奥会的运营过程中，就可以看出一些端倪。

而复盘其成功之道，无外乎三点：

第一，凭借平台超3亿日活的庞大用户基数，调动UGC社区生态与赛事产生碰撞，从短视频平台的社区优势充实赛事内容。例如，在年初全民冬奥热情高涨之时，快手联合北京冬奥组委发起“全民冬奥快乐冰雪季”活动，通过短视频创作展示冰雪运动风采。不同年龄、性别的快手用户踊跃通过短视频表达对滑雪运动的热爱，掀起快手站内冰雪运动热潮，官方数据显示，活动产生的作品量接近15万，累计播放量达到近百亿级别。

第二，通过对赛事内容和泛化原创内容的同时发力，完整地呈现用户感受，构筑沉浸式的赛事体验。体育运动的魅力，不仅在于观赏比赛本身，更在于感受甚至参与其中，体会自强不息的拼搏精神。

而在2022北京冬奥会期间，快手平台吸引了大量热爱冰雪运动的用户投入到这场创作热潮当中，为冬奥打CALL助威的视频内容总播放量突破708亿次。这与传统电视媒体、长视频平台的赛事转播形成鲜明差异，用户与比赛的交流不再只限于收看直播，而是通过在快手自主创作内容，将情绪、表达欲、模仿欲等一系列感受的完整呈现。

第三，海量短视频内容创作带动了快手平台泛内容消费商业价值。在年初冬奥会期间，快手对泛化内容的重点运营，极大程度地提高了平台消费和创作两个层面的数据，官方透露泛化内容的消费占比甚至可以和版权内容打平。

泛化内容的权重快速增长，让快手意识到用户对于重大赛事的关注点，并不仅限于赛事本身，也在于通过赛事期间“专业+有趣+参与感”的内容，持续保持活动热度。本届世界杯，则是快手总结历届运动赛事活动的经验之后，进一步挖潜平台UCG社区生态的能力，通过用户生产内容，打造百花齐放的内容生态。

复盘快手的冬奥运营不难发现，“老铁”们为平台源源不断贡献内容，共同筑就了运动赛事期间平台生态的繁荣，也让其通过赛事之外的话题持续拉高用户声量。

可以说，快手之所以能够“玩转”世界杯，不仅是快手在重大赛事中积累的精细化运营管理策略，更离不开平台海量的用户基数与创作者生态。

据快手发布的2022年第三季度财报显示，快手应用的用户规模持续增长。DAU同比增长13.4%达3.63亿，MAU同比增长9.3%达6.26亿，两者均突破历史新高，也带动了UGC生态的繁荣。而快手通过精细化运营，将用户的多元化需求与各行各业深度链接，并将之满足，这些共同创造了快手如今高互动、强参与的数字社区的景象。

2022卡塔尔世界杯仍在继续，随着赛程进入白热化，快手势必会推出更多的玩法，将本届快手世界杯活动气氛推向新的高潮。可以肯定的是，在快手平台与上亿老铁的合力之下，会有更多人感受到赛事的热情，参与并乐在其中，这些都将为快手未来的增长展开更多的想象力。