万物皆可“南极人”

现在有很多品牌为了开展多渠道发展，会推出更多品类的产品，不过这些企业也只是在自己所占据的领域开疆辟土。比如，伊利蒙牛这样的乳制品企业，虽然推出了酸奶、儿童奶、老年奶等，但终究还是乳制品，没有越界。

而有这样一个品牌，大到一台按摩椅，小到一双袜子，基本上都有它的身影，这就是被网友们评价为魔幻品牌的“南极人”。

在我们常规的印象里，一个品牌的电商平台旗舰店应该只有一家。但是当你去淘宝或者拼多多搜索南极人的时候，映入眼帘的却是多达100家的搜索结果。什么直营店、企业店、官方店等一些列字眼让消费者眼花缭乱。

那么这些店铺到底哪些是真的，哪些是假的呢？答案可能让人难以置信：这些店铺可能都是真的，也可能都是“假的”。

因为南极人在2018年开始就不再做实体生产线了，而是将自己的品牌授权给其他生产厂家，赚取品牌授权费。2010年的南极人成立了“南极电商”公司，随后注册了一千多个商标，其中有近300件“南极人”商标，几乎涵盖了所有产品类别。

在这样的模式下，南极人也赚了一大笔钱，不过很快也遭到了“反噬”。

1. 靠保暖内衣“发家”

南极人品牌创立于1998年，起初的生意主要囊括秋衣和保暖内衣等针织品。那时候南极人的知名度是很大的，当时人们还以能够穿上一套南极人的保暖内衣为荣。

在没有保暖内衣之前，人们在寒冷的冬天只能靠叠穿几件羊毛衫打底，外面再套上厚重的棉袄或者羽绒服，这样穿着虽然御寒但是不舒适。于是，从国企下海的张玉祥嗅到了商机，这才成立了南极人这一品牌。

南极人最开始也是生产和销售保暖内衣的，保暖内衣这一新产品更轻巧、柔软、耐寒，一时间内迅速席卷了服装界，受到大众的广泛青睐。南极人也凭着先入市场的优势，在短短4个月的时间内就卖出了1亿元的销售额，从此在保暖内衣界站稳了脚跟。

在第一次销售额爆发之后，张玉祥便开始着手对南极人的品牌进行包装。为了进一步扩大品牌影响力，南极人开始大量投放广告并且请了众多代言人，曾经刘德华、葛优、徐帆和海清等影视明星都曾穿着南极人的保暖内衣出现在广告中。

而南极人真正成为让消费者信任的产品还是来自于竞争对手俞兆林的“助力”。当时有媒体曝光俞兆林在售卖的保暖内衣中添加塑料薄膜，不仅透气性差而且也不符合环保要求。

为了进一步打压俞兆林，张玉祥马上与享誉全球的跨国企业杜邦公司进行合作，研发出了“棉+莱卡”的保暖内衣，采用独特的植绒防寒技术和高弹力面料，推出了束身防寒保暖内衣，开创了保暖内衣的舒适新时代。

同年，技术检测中心还公开了南极人保暖内衣的检测结果，结果显示南极人保暖内衣的保温率透气率缩水率等各综合指标，性能列为第一。

之后，南极人还成为了中国短道速滑国家队的唯一指定产品。南极人的发展在那几年之内，异常火爆。

2. 做起了“卖吊牌”的生意

上面我们也提到了南极人的竞争对手俞兆林，其实自从保暖内衣火了之后，南极人的竞争对手就一直存在，不仅有俞兆林还有北极绒和雅鹿等品牌。

这些竞争度对手跟南极人用了一样的打法，同样在广告宣传上投入了大笔资金，来争夺市场份额。而且保暖内衣的科技含量较低，基本没有技术壁垒，只要在面料上升级几乎都能卖得出去。这就导致了行业内同质化严重，竞争也更加激烈。

随着市场的逐渐饱和，品牌之间的竞争也到了白热化的地步，这些保暖内衣的利润开始越来越薄。而且在2008年还遇上了经济危机，各行业的发展都受到了阻碍。

南极人的生意也急剧缩减，订单越来越少，但是成本却越来越高，无数的加工工厂难以运转，相继宣布裁员和倒闭。

于是在2008年，南极人提出了“品牌授权”模式，砍掉了生产和销售端两个重资产环节，只保留了“南极人”这一品牌。开始将品牌授权给供应商和经销商，让他们来生产和销售南极人的品牌产品，公司则做起了一本万利的“卖吊牌”的生意。

而这次的南极人又走了“狗屎运”，赶上了淘宝商城的上线。在这一大环境下，白牌厂家和大牌厂家比起来就显得有气无力了，原本的生产空间也被收割。而这时候开放吊牌授权的南极人，自然就成了这些网店的救命稻草。

于是这就出现了文章开头的局面，南极人的产品越来越多，从服装服饰再到家居床品等一应俱全，而且南极人的小家电也销量颇高，甚至还出现了南极人牌的螺蛳粉。

2015年，南极电商彻底剥离丝织品织造业务，完成从传统制造企业到电商服务企业的转型；同年12月，南极人借壳新民科技上市，更名为南极电商。

3. 无数品类反噬“南极人”

卖吊牌的南极人前期吃到了甜头，从2016年到2019年，南极人的营业收入翻了8倍，达到了近40亿元，在2020年营收41.72亿元，市值突破600亿！

南极人的成功不仅有电商时代的助力，还有品牌自身前期的积累。早期的南极人经过十年的探索，已经充分掌握了品牌授权模式的门道，对经销商、供应商的选择，以及对供应链、产品质量的把控，都已形成了完整的体系。

在吃到这以甜头之后，南极人的扩张步伐越发激进。2015年，公司还仅有“南极人”一个品类，且品牌旗下只有20个一级类目，129个二级类目；到了2018年，南极电商旗下的产品已覆盖童装、户外运动、母婴、箱包、小家电等多个领域，无所不包，无所不有。

截止2021年，南极电商的授权供应商已经达到了1839家，授权经销商总数为10311家，授权店铺13258家。

但是类目越多，产品就越复杂，品控就越难把握。南极人曾多次登上国家质监部门及地方消费者协会的不合格产品黑名单。品牌形象迅速下降，产品经常出现质量问题。

南极电商的发展也迎来了“寒冬”。据数据显示，2021年，南极电商品牌综合服务业务同比下滑47.63%，从上年的12.46亿元骤降至6.52亿元，直接导致公司全年业绩双降，归母净利润更是同比下滑59.84%。今年以来，南极电商经营颓势没有任何缓和的迹象。前三季度，归母净利润再度同比下滑38.27%。

2020年7月，南极电商的股价曾一度高达24元，总市值接近600亿元，之后便一路震荡下行。今年以来，南极电商股价始终被按在7元以下，12月2日收盘价为4.75元，总市值仅剩116.6亿元。

结语

南极人的火爆诠释了一个时代的经济特色，那个只认有名气的品牌的时代已经过去了。现在的消费者更加追求性价比，而并非所谓的品牌。而且很多年轻品牌和小众品牌的兴起，也在逐渐打破大品牌的竞争壁垒。

南极人的寒冬也要来了。