又“土”又“潮”，养元青如何掌握「留量」密码，领跑线上防脱赛道？

几乎所有人都能感知到，今年的消费市场冷淡了许多。

一个明显的迹象是，大家把钱包捂得更紧了。央行10月发布的针对全国50个城市2万户城镇储户的调查结果显示，居民的消费意愿仍在下降，倾向于“更多消费”的居民仅占22.8%，比上个季度减少1.0个百分点。

而就在两三年前，中国的消费市场才刚刚经历了一轮大幅升级和新品牌的大规模爆发。

国家统计局的数据显示，2019年，社会消费品零售总额首次突破了40万亿元，达到41.2万亿元，同比增长8%，中国成为全球第二大消费市场。一批新品牌大量涌现，根据CBNData的消费大数据，2019年在天猫成立官方旗舰店的新品牌数量为2017年的接近3倍。

随着消费者需求的增加和多样化，一些细分品类赛道被催生出来，“脱发经济”就是其中之一。数据显示，2013年以来，中国防脱洗发水市场不断扩大，到2020年已经超过了15.4亿元。

然而，火热的消费市场和新的消费热潮在今年受到了巨大冲击。一年一度的“双十一”购物节收官后，天猫没有公布关键数据GMV（商品交易总额），仅用一句“交易规模与去年持平”一笔带过，是其自2009年首届“双十一”以来的第一次。具体到日化护肤行业，上半年有多家上市公司处于亏损状态，能实现营收和净利润同时增长的寥寥无几。

对消费品牌而言，这是格外艰难的一年。而就是在这样一个行业整体遇冷但品牌间竞争不减的大环境下，却有一匹黑马突出重围——养元青。

截止双十一，养元青22年全网销售额超过1.5亿元，同比增长80%，人群资产上升400%。双十一期间，养元青超越众多“老选手”，登顶天猫国货防脱品牌赛道的第一位。

更出人意料的是，从一二线城市的年轻白领到三四线城市的小镇青年，都是养元青的忠实消费者。面对消费习惯如此不同的人群，养元青是如何同时吸引到他们的？

靠“土嗨”出圈，拿捏小镇青年

面对14亿人口的庞大中国市场，一个细分市场在过去常常被忽视了——下沉市场。

尤其在移动互联网发展的早期，企业家和消费品牌们瞄准经济条件更优渥、学历水平更高、更易接受新兴事物的城市年轻人，推出了一系列所谓高端和新颖的产品或服务。

防脱洗护行业也是如此。中国健康促进与教育协会发起的脱发人群调查结果显示，2021年，全国脱发人口已经达到2.5亿，30岁以下群体的占比超过了3/4。其中在一二线城市，防脱洗护用品的消费规模增速尤为迅猛。

作息不规律、工作压力大是这些城市年轻人脱发的主要原因。许多防脱育发产品就盯准了这一人群，企业年轻白领、大厂程序员是他们的主要目标。

而事实上，随着整体的消费升级和移动互联网的向下渗透，下沉市场的潜力正逐渐显露出来。其中，出生于20世纪80、90年代，来自三四线城市、县城和农村的“小镇青年”，正在成为消费的主力，他们的消费活力甚至不输一二线的城市青年。

阿里大数据营销平台2019年发布的《下沉市场洞察报告》显示，淘宝和天猫77%的消费品类在三至六线城市的成交额增速超过了一二线城市，84%的消费品类在三至六线城市的消费者数量已经超过一二线城市。有分析认为，到2030年，三四线城市居民的消费预计将达到45万亿元人民币。

与庞大的市场对应的，是远远不及一二线城市的品牌渗透。根据上述报告，90%的消费品类在三至六线城市的消费者渗透率要低于一二线城市。然而，养元青正在占领这些城市。

在四川、云南的小区里，养元青的海报在菜鸟驿站和社区宣传栏中格外显眼。或许许多兴起于互联网的新兴品牌根本不屑于这么做，认为这种宣传方式过于传统，但这无疑是最具有视觉冲击力且最直接面对消费者的渠道，在低线城市尤其如此。

为了直接吸引消费者使用产品，养元青还深入社区，邀请业主免费参与头皮健康检测和头皮按摩，开展防脱燃脂健身操教学。不仅搞活了社区的气氛，自然也为养元青拉拢了一批忠实的消费者。2022年，养元青的私域流量增长了15.46倍。

在移动互联网普及的背景下，线上渠道显然也不能放过。要知道，拼多多的低线城市渗透率比一二线城市更高；快手也是三线城市用户占比最多，而小镇青年正是各种魔性短视频的爱好者。

养元青以代言人凤凰传奇为主角打造的“防脱广场舞”也在短视频平台获得了刷屏，引来用户纷纷模仿，最终获得了总计7.4亿的播放量和430万的互动量，品牌账号的粉丝数量也因此增加了9万。

被许多人嘲笑的“土”，实际上正是拿捏小镇青年的流量密码，也是养元青得以破圈和逆势增长的秘诀所在。

顺应国货趋势，渗透城市Z世代

当然，在精准抓住小镇青年的同时，养元青也没有抛下一二线城市的年轻人。以国民明星凤凰传奇作为代言人，恰恰就体现了养元青的这一聪明之处。

在小镇青年聚集的快手、抖音等短视频平台，凤凰传奇引领养元青魔性“防脱广场舞”的传播；而在受一二线城市00后、Z世代喜爱的B站，凤凰传奇和B站百万up主@导演小策合作的创意视频则冲上了必看榜单，累计获得超过700万的播放量。

成长于中国高速发展时期的Z世代，拥有强大的民族自信，对于中国传统文化的热情越来越高。曾经被认为土里土气、凭借民族风“神曲”火遍大江南北的凤凰传奇，在近些年国货风靡的趋势下，也成为了中国传统文化的代言人和传播者，受到新一代年轻人的追捧。

以服饰为例，继汉服热潮之后，结合了西式裁剪样式和传统中式元素的“新中式”服装受到青睐，国风穿搭逐渐走向日常化，甚至成为了热门通勤穿搭风格之一。一些运动品牌也将传统中式元素纳入服装设计中，重新获得热捧。

对经典国货品牌云南白药旗下防脱新国货品牌养元青而言，这是一个绝佳的机遇。

顺应国风潮流，养元青和敦煌博物馆合作发布了联名产品。充满律动美的敦煌飞天与飘逸的“青丝之美”相契合，既呈现了跨越千年的敦煌文化，也传达了养元青防脱的产品功效所在。

随着第一批Z世代离开校园步入职场、进入社会，他们的消费能力进一步提升，有数据显示，Z世代的整体消费规模预计将达到16万亿元。与此同时，作为互联网的原住民，Z世代将互联网作为获取资讯和信息的重要来源，眼界和思维都更加开阔。相比老一辈强调商品实用属性的消费观念，Z世代也重视商品给自己带来的情感价值，更愿意在兴趣和热爱的驱动下买单。

养元青正是以此为切入口，直击Z世代的兴趣点所在，成功吸引了一批年轻消费者，成为⼤学⽣喜爱的活⼒品牌·青春好物。目前，养元青的抖音线上人群总资产已经超过1.5亿，超越了同行业99%的品牌。“双十一”期间，养元青还实现了品牌人群资产拉新突破1亿。

此外，养元青对不同目标人群的精准评估和差异化营销策略也获得了行业的认可，先后获得了《第一财经》“2022年·新国货榜样”国风工匠奖、中国国际广告节广告业务主盛典·年度数字营销金案等奖项。

卷流量，不如卷产品

不过，出圈归出圈，但流量能为品牌带来的声量和用户终究只是暂时的，产品本身的实力才是品牌力能长久维持下去的核心。

在近两年新消费火热的趋势下，不少品牌将流量视作首要目标，把大量 成本投入营销，而一轮又一轮的融资也给了它们这样做的底气和资本。

签下国际知名的明星作为代言人、大规模合作KOL、铺开线下大屏广告......品牌不惜砸重金用各种手段换取流量。2021年，一家美妆新消费品牌的销售和营销费用超过了10亿元，占营收的比重超过了70%，这对于传统的消费品牌而言是不可想象的。

高额的营销投入确实可以迅速换来销量的回报，但如果背后没有扎实的产品支撑，这样建立起来的品牌力并不牢靠。当新消费降温、营销的泡沫散去后，一些品牌立刻显示出了颓势。一家方便速食品牌就在依靠大规模布局直播带货出圈、吸引了大批消费者首次下单之后，产品却无法留住消费者，最终面临现金流断裂的风险。

在互联网下成长起来的新一代消费者，习惯了在购买商品前反复斟酌、对比、做功课，事实上对产品的要求更高了。而近年来国货品牌越来越受年轻消费者认可，其中一个重要原因就是它们产品的高性价比。

只有真正具有实力的产品，才是能为品牌源源不断“造血”的。

作为一家以医药为核心的120年民族企业，云南白药拥有坚实的研发实力，一直以来深耕健康产品。自云南白药实施“新白药、大健康”的产业战略，凭借药企的实力面向消费者开发出更多除药品之外的健康品，养元青就是云南白药针对消费者防脱需求及头皮健康护理推出的创新品牌。

能在竞争激烈的防脱洗护市场中杀出重围，养元青本身的实力不容小觑。

与其他更具普适性的脱发洗护用品不同，养元青联合了业内专家专门针对亚洲人的头皮健康进行研究和产品研发，更精准地解决亚洲人的脱发痛点问题。

并且，养元青没有选择挤进拥挤的“生姜赛道”，而是继承了云南白药对药用植物的钻研实力，创新地选取了侧柏叶、三七、川芎等天然植物精华，并证明了它们调节油脂平衡、营养头皮的独特作用，探索出更新颖的天然药用植物成分来预防脱发。

上市以来，养元青育发液和洗发水的产品组合已经收获了大量消费者的认可。根据第三⽅消费者试用测评，96.97%的消费者认可在使用养元青防脱育发液后脱发数量减少， 93.94%认可脱发面积减少，90.91%认可控油效果。

在近年来重新受到消费者热捧的国货品牌中，养元青无疑是代表之一。一方面，扎实的产品力是品牌的底气和后盾；另一方面，历史悠久的民族企业摸索出了新的营销思路，为品牌注入新的活力。

在持续深耕口腔护理等核心产品的基础上，云南白药集团一直积极探索新业务，推动第二增长曲线的落地。面对消费者日益凸显的个性化需求和新的市场机遇，云南白药保持着与时俱进的商业思维，实现了传统品牌的传承与焕新。

这家120年民族企业持续的生命力，或许就在于此。