如何用研学和营地教育方法论让山岳景区焕发新活力！

从国内传统的山岳景区代表来看，名山大川基本上走的是“地形、地貌、山脉地质”，代表丹霞地貌的丹霞山、龙虎山、武夷山；代表卡斯特地貌的桂林山水；代表太行山脉的云台山等；宗教人文的山川包括泰山，仙家道场、佛家名山—青城山、武当山、嵩山、五台山、峨眉山、普陀山等。

这些名山大川大多数在国有体制下承担社会和商业双重价值，并且在优势资源的烘托下，以全国市场甚至全球市场为潜在的客源基础下，获得数百万级的游客规模，从而支撑景区的良好收益。我们暂且不对该类项目表达，因为世界文化遗产、世界自然遗产又或是双重遗产的山岳资源，国内还是少数。

本文重点关注两类山岳景区：

千万级中心城市1.5小时车程的山岳；

千万级旅游目的地城市下的山岳景区；

对这两类文旅项目进行分析和阐述：如何用研学和营地教育方法论，让其焕发新的活力。

抛开那些成名已久的名山大川，新兴的山川景区的问题都是普遍的。自然禀赋的稀缺性和厚度不够、人文底蕴不足，还有很关键的一点就是：大量的个人和企业极致追求投资的回报；“短平快”的产品思路和“开门就打价格战”的套路；喜欢花钱建设备、建房子，不愿在品牌推广上投入和发力。

因此，”山岳景区是吞金兽、山岳景区如何成功？”简直就是文旅行业的”哥德巴赫猜想”，这两种论调，进一步阻碍了真正有资本和有能力的人进入山岳景区赛道进行投资。

我们观察近两年山岳景区的发展情况，普遍发现失败的原因有三个：

一、产品供给与最大旅游群体及消费时段的矛盾。

最大的目标客群和最大的出游时间，亲子客群和暑期出游与山岳景区的天然距离，这是制约绝大多数景区的根本原因。对于绝大多数的山岳景区而言，“山高路险、体力要求高、春秋适合夏天不适合”等问题始终是困扰山岳景区发展的主要矛盾。而“亲子客群/暑期时段消费”的两个最重要的客源因素、消费时段因素均与山岳景区有一定消费隔离：小朋友体力不行、暑期爬山太热！索道、观光车，观光电梯等交通工具，以“刚需创造价值”的名义成为山岳景区的主力收益，另一方面，通过持续在暑期做一些反季泼水节、漂流产品等增加“清凉与水”的内容，但是在与大海、草原、水乐园、河流湖泊、夜游等夏季更受欢迎的产品相比，仍然处于不利位置。

二、产品规划偏差和混乱。

产品规划和项目建设的急功近利，甚至有些“混乱”。比如某山岳景区明明是一个距离中心城区二三个小时的旅游产品，非得大量匹配萌宠乐园、网红帐篷。把休闲的产品与旅游观光为主的产业强行捆绑，造成大量投资浪费，混淆了旅游产品/休闲产品/度假产品的需求界限和客观的客源分析；有些山岳景区粗制滥造的编造一些听上去啼笑皆非的“神话”、“传说”、“史实”，让原本的山清水秀，变得庸俗和不堪。另一方面，缺少对自然的敬畏和尊重，满是“人定胜天”的破坏和想当然的建设。以近十年的“玻璃制品潮”为例，用不了三五年，这些项目都将变成负资产，让山岳景区“用之无意义，拆之新成本”。缺少对景区核心景致的长期打磨和挖掘，造成千山一面，项目缺少了发展的后劲和灵魂

三、品牌塑造的能力和意愿较差。

缺少对品牌的关注，让山岳景区发展的轨道和逻辑出现了严重问题。常规的山岳景区运作模式：先跑流量，流量上来，产生初期收益；拿收益做产品，进一步扩大流量，产生中期收益。这时候，成功的景区应该是大量的开始品牌投入，让团队流量进行散客转化，从低客单向高客单消费。在这个节点上，所有持续投入资源进行品牌发力的景区，都进入了强品牌弱生产的良性轨道“品牌支撑下的客源半径扩大和长周期客源导入”，开始从城市景区到区域景区、区域景区到全国景区，成为全国性景区后，散客支撑百万级以上的流量，景区开始进入一个相对舒服的生存空间：品牌支撑下的低产品需求、高品牌和服务需求的循环。但实际上很多景区的做法恰恰相反，认为产品支撑下的流量处于高位，无需品牌投入，大量的开始减少景区的投入和提前回撤资金，开始算投资回报的账！结果从跨越式发展的新台阶，变成了一头向下的分水岭！

为了解决改善景区问题，我们从“打通在地和周边亲子及暑期客源”、“重新建构产品吸引物”、“建立有效的山岳景区品牌路径”三个方面，提出思考。以产品/客源/品牌三个维度着手，提出我们团队的思考和建议，呼应文章题目。

我们首先来解答大家的疑问：

“什么是研学和营地教育的方法论”；

“为什么这种手段能激发山岳景区活力”；

“怎么用研学和营地教育的手段激发山岳景区活力”。

传统定义的研学和营地教育大家可以自行百度查询，这里不做多表达。”传统意义的研学是学校组织学生的集体研究学习的过程；营地教育是基于户外教育、心理教育、素质教育等维度，从个体需求出发，进行社交、语言表达、心理成长等行为引导、体验、活动，从而达到团队中个体差异化的成长。”这是从行业的角度来看；

我们从文旅的角度来看，可以分为三层定义：

研学和营地教育是更精细化的服务；

研学和营地教育是建立消费者联系的方法；

研学和营地教育是一种别样的塑造产品的能力。

中国知名的社会学者—温铁军先生有一句话：在生态文明的指引下，一缕斜阳也能是稀缺的生产力。对于营地教育和研学来说，山岳景区就是自然教育的天然宝库！各种石头构成了丰富的地质自然资源，山林花草、虫鱼百鸟、河流潭溪……万物皆可成为让小朋友尖叫的场景、互动的设施。一条溪流可以溯溪、丛林可以定向、山地可以徒步等，当用研学和营地教育来看山岳景区的自然资源时，会发现处处是学问、到处是“产品”！当我们用研学和营地的理念，赋予山岳景区“万有引力”时，山岳景区即会呈现缤纷的产品结构，对亲子客群形成无以伦比的持续吸引力。用研学和营地教育的理念，重构产品体系、服务体系、对客体系、品牌传播路径！传统的山岳景区构造的路径基本上需要足够的推广力度才能支撑品牌的高阶传播。我们认为“用高阶的产品打通高端客源和满足目标客户的需求，也是品牌宣传之外的景区品牌建立的有意义的途径”，一个门市价为100元/人的景区，再有钱的客户，也只能收对方100块钱（刨除二消、交通工具消费），而研学和营地教育却可以用“服务型产品”支撑300元、500元/人的高客单产品。

设想一个场景：当某个山岳景区持续以“高价格的服务型产品推广为导向”的品牌进行宣传时，一定会让100元的门票价值成为“价格洼地”，如果园区能够将研学和营地教育产品的50%接待理念开放给大众消费者，消费者一定会有满满的幸福感和体验感！从而支撑山岳景区品牌逆袭！

因此我们总结为：用研学和营地教育的产品观，重构山岳景区的产品结构，从单一景区的游览线产品方案，到“万物皆为学问、皆有趣味”；用常态化亲子产品，打通亲子和暑期的客源需求；用多元和持续的服务型产品支撑下的品牌推广，建构品牌的有效的上升路径。

山岳景区可做的产品结构：

以自然教育如何为山岳景区赋能为例：

此外，我们还能提供山地运动系列产品、山地美学系列产品、山野艺术系列产品、山地体验式丛林穿越、飞拉达、联盟枪战基地、BF全年龄段勇士赛等系列硬件、主题产品的规划、设计、定制、输出。用硬件轻升级+软件服务型产品的方式，致力于为疫情下的文旅企业找出路、探方向，解决文旅企业在地化消费的立体客源开发，用系列的研学和营地教育的方法论，解决山岳景区的产品、顾客、品牌这三方面的问题。

当然，对于营销而言，我们依然有一套完整的市场开发逻辑：

从营销经理到产品经理的转变，面对一百个需求，能够在核心硬件不变的情况下，对应两百个服务型产品！

渠道观念的转变，从消费需求产生和发射的交集地方（渠道）挖掘消费者，到通过产品引导消费者需求，有人员聚合的地方就是渠道！

从价格向下的渠道“议价”，到价格向上的通过差异化的服务产品提供渠道“溢价”！

因为对于服务型产品而言，消费者对于服务的关注，远大于对价格的敏感！

如何开展山岳型景区研学及营地教育赋能？

《XXXX景区产品调查问卷》

《XXXX景区产品现状诊断书》

《XXXX景区服务型产品概念性规划》

《XXXX景区轻升级硬件产品规划》

《XXXX景区服务型产品系列方案合集》

《XXXX景区服务型产品支撑团队培训计划》

《XXXX景区服务型产品系列实操手册》

《XXXX景区服务型产品营销及推广方案》

《XXXX景区服务型产品品牌推广方案》

作者介绍

作者：檀英辉

一个20年文旅行业践行者和思考者

带领团队始终在文旅一线从事项目投资、景区管理、文旅策划、战略咨询等工作

近两年主要研究和实践方向：

用研学和营地教育方法论，构建万有引力的景区

用七维一体的文旅策划新理念，创新文旅策划业态

文旅项目新商业能力建设的八个空间

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