天图投资对话家里泉：今年实现三倍增长，品牌创业要如何“舍九取一”？

记录新消费商业史，深度思考产业未来

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在即将过去的2022年，当消费行业还处在一片哀嚎之声时，我们最近在试图寻找异数，也就是这个寒冬的逆风飞翔者。

他们尽管少数且低调，但能在大行业低谷中抓住真正的消费需求，并倾注能量实现有序增长，可能这才代表了新消费更本质的生命力和品牌面对周期独有的魅力。

家里泉便是其中典型代表之一，2020年我们接触时，它的前身熊小夕品牌尚在发展早期，可是创始人李文珺非常细腻且基于用户视角的产品分享，却是给我们留下了深刻、难忘的印象。

在今年9月，水家电品牌“熊小夕”升级为矿泉机品牌“家里泉”，并获得近亿元一线基金投资，包括其收入实现同比翻三倍，ROI翻了两倍。这样的成果在诸多消费赛道融资无望，断崖下跌的形势下，更是颇为难得少见。

于是，在浪潮新消费在10月末举办的「回归•蜕变」2022品牌未来增长峰会上，我们邀请了家里泉创始人李文珺和天图投资合伙人李康林进行了一场深度对谈，围绕一个消费品牌的初心、坎坷与终局，深度还原了家里泉在疫情、行业寒冬中实现逆势增长的心路历程。

家 里泉创始人李文珺受访视频

在中国品牌过去丰富的历史和未来漫漫的征途中，家里泉的成长也许是简单且朴素的，但对于当下处于迷雾、徘徊中的众多消费品牌来说，却是刨除喧嚣，回归本质的一个独特路标，也期盼大家接下来能一起迈向行业需求的更深层，共勉！

对谈 | 李康林、李文珺

编辑 | 杨明飞

李康林：大家好！我是天图投资合伙人李康林，很欣慰在所谓的消费寒冬中还能看到这么多人。也非常感谢主办方的邀请，让我有机会和天图投资的优秀品牌「家里泉」一起探讨当下正在发生的一些重要问题。

天 图投资合伙人李康林

天图是一家专注消费的私募股权基金，有三个不同部门分别在做早中后期消费投资。我们在两年前投资了熊小夕，现在升级叫家里泉了，下面也请文珺跟我们分享一下当初做家里泉这个品牌的初心，它现在做到什么程度和状态了？

李文珺：可能有的朋友对我们还不太熟，家里泉其实是矿泉机的开创品牌，全球首台矿泉机就是我们做的，它可以让所有家庭在家里一键出矿泉，泡茶、做饭都更加香甜。

家里泉创始人李文珺

我们的矿泉机跟中国地质大学联合开发的，拥有独家矿泉技术，通过过滤自来水中的有害物质，保留天然矿泉的水感，出水水质符合《国家标准饮用天然矿泉水GB8537》界限指标，并符合中美日欧等多国标准能够达到国家天然矿泉水的标准，可以说是这个领域天花板级别的产品，这是我们现在在做的一些事情。

李康林：过去市场的变化对你们最早的初心有没有什么大的影响，以及为什么今年要从熊小夕改名到家里泉？

李文珺：因为我们核心团队十几年来一直深耕高端水处理技术，进入净水行业也将近10年。

我们最早做水处理时，中国水质真的很差，在全球排到了32位。而水质跟疾病传染、健康寿命有直接关系，是非常关系民生的问题，所以我们最早做水处理是为了解决消费者的饮水安全问题。

后来有次我到一个用户家，发现家里妈妈给小孩泡奶粉的过程手忙脚乱，她要把净水器的水接出来、烧开、晾凉，然后用手背试一试温度才能泡奶粉给小孩喝，整个过程长达十几分钟。

为什么我们已经解决了安全问题，但用户用起来还这么不方便？为此我们当时做了净饮一体机产品，除了可以把自来水过滤成净水，还可以三秒加热到不同温度。这便是做熊小夕品牌的阶段。

但当我们再升级产品去做用户调研时，得到了很多更具体的答案，有用户就提出为什么不能直接出矿泉水？他们觉得矿泉水口感比纯净水更好，而纯净水去除有害物质的同时，也去除了对人体有益的物质，这样就不那么健康了。

我们觉得用户需求是在不断升级的，所以基于多年积累的相关技术，开创了矿泉机这个新品类。

这其实对整个品牌来讲是个舍九取一的过程。过去我们是通过用户洞察，抓住一个市场机会打爆一个单品，但现在认为更重要的是专注一个市场的长期机会，然后打爆一个品类。

我们希望家里泉能够成为矿泉机的品类开创者，这也是我们品牌升级的原因。

李康林：所以我归纳一下是不是过去三年疫情，推动全民对健康关注的提升，反而使得对我们的产品做了一次进化升级。但矿泉机这个新品推出得非常快，会不会让消费者有无从选择的感觉？

李文珺：真相是在我们推出产品仅几个月的时候，很多消费者会觉得这个产品应该存在很久了，就应该有一个产品出矿泉水。市面上有农夫山泉和其他纯净水，为什么不能有矿泉机和其他净水机？消费者这个认知是非常合理的。

李康林：所以从真实的使用场景来说，有可能消费者买了净水机又买了矿泉机。

李文珺：如果矿泉机跟纯净水选择，他一定会选矿泉机。买我们家新品是因为出矿泉，他会认为矿泉机是一个更好的服务。这是他们的原话。

李康林：过去两年新消费经历了过山车式的波动，互联网的流量型打法对家里泉有什么影响吗？过去两三年你们在品牌增长上有什么样的大的变化？

李文珺：我们的变化还是挺大的，之前也没认为一定要追逐流量，家里泉是一个以产品为中心的品牌，80%以上的精力都投入在产品上面。但随着流量波动，我们认为用户在哪里就应该去哪里跟他沟通，流量本身是没有错的。

但这一年消费在回归理性，消费者更愿意选择更有价值的产品，这其实对我们的触动也很大。究竟什么样的路径才可以对抗流量型打法呢？其实总结下来有几点：

第一是产品的差异化，当一条街所有店铺都在卖一样的产品，你是不是消费者独一无二的选择。

第二就是你的价值溢价和技术壁垒到底有多高，这是无论流量怎么变化，消费者就是要指名道姓买你的核心原因。

我们过去做过很多品类，虽然获得了成功，但现在更加舍九取一，就是注重品牌打造这件事情，让消费者的选择更简单、理解更容易，买矿泉机就选家里泉，家里一键出矿泉。

而且在产品创新上，我们有一个原则，就是无论是这一代还是下一代产品，只要上市那一刻，性能一定要做到领先市场2-4倍。

李康林：过去一年，消费投资人对被投项目的要求变成了能活着，最好不要再烧钱投流量，所以大家都停止了用流量换收入的做法，开始追求利润。

在这种前提体之下，我们还能够持续增长，对我来说挺吃惊的，你的解释是产品的差异化。那如果有人也跟进做矿泉机的话，会对我们有比较大的影响吗？

李文珺：我觉得这个市场会更好，因为现在矿泉机是一个典型的还需要消费者教育的品类，如果它们也进来，整个市场的需求会被带动起来，我们很期待这件事情。

确实也有人在进入这个赛道，但我们是品类开创者，技术积累是最强的，性能永远是领先的，这是我们可以保证的。

李康林：之前投资圈经常会问一个问题，就是如果大厂也来做怎么办，特别是矿泉机很像是小米的赛道，如果小米也开始做，你觉得会怎么样？

李文珺：其实我们不怕大厂来做，因为他们的人群和我们肯定不是同一类人群，小米的用户人群跟我们的用户是重合度就很低。

我们的人群更追求专业和高端，对高品质生活有很强烈的追求，因为入口的东西，会更相信专业品质，虽然现在做净水的品牌很多，但是像我们这样专业做净水的品牌却很少。

其实这两年消费行业有一个质的变化，就是消费分层。大家手上没有钱变成既定事实，对未来预期也不好的情况下，刚需性消费会更理性。

但如果是家里需要一个必备的东西，是买给家里人用的，那就要买好的。所以这时候你会发现，一些代表着品质生活、健康生活、幸福生活的高溢价品牌，其实在逆势增长。比如家里泉，我们今年收入同比翻了三倍，ROI翻了两倍。

李康林：经历了过去整个流量、消费者环境这么大的变化，现在和三年前相比，你们当时的初心还在吗，还执着地想做一个品牌吗？

李文珺：身处当下不确定性的环境，对我来说就有点像玩游戏过关斩将，但在这个过程中是越来越兴奋的。而且当赛道越来越清晰，我和团队也都在进化，我们变得更务实了，也更知道什么叫做舍九取一，什么叫一步一个脚步去做很落地的事情。

李康林：你反复提到舍九取一，我很好奇舍九到底舍掉了哪些东西？

李文珺：我们过去想做的是一个水的品牌，因为我们高端水处理的技术很好，做了各种各样关于水的产品。

但你一会儿在做矿泉机、既热饮水机，一会在做口袋饮水机、气泡水机，我们发现水品牌这个概念消费者根本理解不了，也记不住你是谁。

抓住一个市场洞察，然后快速用流量打爆一个产品，这件事情没有那么难。但是想找到一个能持续增长的长期赛道是非常难的。

家里泉能找到这样一个赛道是非常幸运的，所以我们应该把所有的精力、资源、技术都投入到长期不变的一些事情上。

李康林：不管是消费降级被提出来，还是拼多多股票逆势增长，可能都某种程度上说明消费者比较难再为品牌溢价买单了，实际上过去也有很多品牌已经走到纯粹卖货的思路上去了。

你现在怎么看品牌这个事，卖货和品牌哪一个更吸引你？

李文珺：我一直认为如果一个品牌卖不出去货就不叫品牌，品牌要成为消费者的选择，而不能是创始人的自嗨。

所以品牌不是对创始人自己讲的，而是对消费者讲的，他想到某一个品类的时候，能不能想到你、信任你，我觉得这是品牌的价值，也是仅仅卖货是做不到的。

李康林：产品上需要投入资源，品牌上也需要投入，那你会怎么分配资源？

李文珺：因为我们是典型的产品品牌，品牌拉力很大程度依靠于产品创新和技术领先，所以我们在产品上的投入是比较大且持久的。

而品牌本质上是不断积累资产的过程，所以需要日常不断地去建立品牌心智和做用户沟通。

还有一个事情你没提到，就是渠道建设，特别是深度分销，现在无论是公域、私域还是线下流量，消费者所在之处，哪怕是一个消费者，我们的渠道也应该深入下去。

这样看下来，我觉得产品、渠道、品牌是三位一体的，很难说哪个不要哪个要。

李康林：渠道其实是我们所说的第二个到达，一般消费有两个到达，品牌是信息到达，渠道是产品到达。

另外你觉得目前这个阶段家里泉还有哪些事情做得不够好？根据你的期许，它未来会是一个什么样的公司？

李文珺：目前我们的深度分销还是做得不够，消费者的易得性低，这是我们接下来要持续打造和加强的。另外消费者沟通教育也需要持续投入，包括有效流量的获得。

李康林：因为时间关系，围绕刚才的对谈和今年的行业变化，我也简单做个思考总结。

现在很多人很关心消费投资还干得下去吗，现在这时候还能做品牌吗？我自己是比较坚定地看好未来消费市场的增长，目前困难只是短期的。

因为消费品牌建立壁垒需要很长时间，但同时它所构建出的护城河也是非常深的。要做好一个穿越周期并被资本青睐的消费品牌。有几个重点我觉得大家可以参考。

第一，产品主义。就是你的产品一定要做出跟别人不一样的地方，要差异化。具体来说你要做真正的消费者洞察，解决真实的痛点，这其实就是产品主义。

就算刚开始没有找到，或者比较宽泛，但随着不断去研究、体察，最终还是可以找到自己对消费者诉求的解读。

第二，品牌主义。品牌是消费品跟消费者直接对话的过程，也是不断精进产品的过程，所以产品和品牌其实是互相纠缠在一起的，只做品牌或只做产品都不行。

第三，优秀的团队。就是愿意为了事业保持长期的热情，并不断精进团队的效率，最终能够达到一个比较遥远的目标。

最后，希望大家能真正抵达品牌，而不是一个在路上的产品。

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*本 文 由浪潮新消费原创，编辑杨明飞 。欢迎加首席交流官白帆微信（fa n_062400），深度行业交流，资本、资源对接，加入新消费Cl ub。