一年「抖」出28.3亿订单，「山货」拿下城里人？

文丨邵 思，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

2022年初冬，“甘味”打开了成千上万吃货们味蕾的新世界。

11月初，借助短视频、直播和商城，抖音电商的“山货上头条”，让一大波来自黄土高原甘肃的农特产，被更多人看见、知道、种草和下单……

8天内，6.3万斤甘肃羊肉飞到全国万户千家的餐桌，而包括黄芪枸杞滋补组合装、亚麻籽油、兰州牛肉面和天水花牛苹果的“甘味”名产，跻身这次活动销售榜单前5强。

官方披露，为期一周多的活动，让甘肃农特产在抖音电商平台上呈现的种类同比增长了335%，羊肉、苹果，定西马铃薯，陇南核桃……一共30.7万单“甘味”卖往全国，销售额同比增长207%。

5年前萌芽的“山货上头条”，现在是抖音乡村计划的重点项目。多年摸索，基于直播和短视频、商城橱窗等渠道优势，以及平台不断积累和迭代的势能，推动越来越多区域和农特产产业带上，新农人和中小农货商家们展现的品质农产品，出村，进城，进入城里人的菜篮子。

过去一年，为了更针对性地助农，抖音电商“山货上头条”溯源农产区，一年内重点覆盖8省146个县市，以专项扶助、培训指导、长期规模化运营等方式帮助农货商家及新农人优质经营，扶持了69个地标农产品产业化发展。#山货上头条 助农话题累计点赞、评论、分享了近9000万次。

最近，中国农业大学智慧电商研究院课题组联合抖音电商、巨量算数、算数电商研究院发布的《2022电商助农发展报告》（以下简称《助农报告》）就指出，从数商兴农、品牌强农等方面，抖音电商致力于推动区域优质农产品品牌化，让农产品更有竞争力。

一份抖音电商今年9月发布的官方报告，披露了最新成绩单：过去一年共有28.3亿单农特产通过抖音电商出村进城、卖向大江南北。平台上，三农电商达人数量同比增长252%，农货商家数量同比增长152%。

新农人和农货中小商家，是无数山村乡镇里生机勃勃的发展新力量，新兴电商平台成为他们的新农具和新舞台，用更生动丰富的方式，将更多山货农产卖出大山，增收致富，也让他们的家乡经济变得更有活力和繁荣。

01

电商助农，更大新势能

积极主动助农、兴农，让更多农产品，被看到，被发现，从产地直接链接到消费者，拓展农产品的销售渠道，降低农产品销售成本，也增加了农民收入来源。抖音电商平台，也自然而然，成为拉动区域农村电商发展的新型“助推器”。

多年实践，依托直播、短视频和商城货架等渠道，在推动农产品上行，助力乡村经济上，抖音电商平台呈现出独具的优势。

首先，内容场域特色极强，各地风貌和农特产，可以通过短视频、直播等形式最大化地细致、全面展现。最终，跨越区域，触达更大范围的消费人群。

民以食为天，风物特产的生动展现、新农人们妙趣横生的个性内容输出，吸引屏幕前每个人的目光。目前看，短视频和直播带货已成为电商市场常态化营销方式，尤其是针对农特产，实时互动、看得到，感受得到，大幅提高销售和对接效率。

基于全域兴趣电商的特质，抖音平台不断拓展和完善的商城、搜索、店铺橱窗等多渠道，帮助新农人们，在平台建立全面的阵地，为农产品内容输出和销售转化提供足够施展拳脚的舞台。

换言之，除了推动新农人和中小农货商家，用鲜活短视频和直播内容推荐商品的“货找人”场景，抖音平台还在今年迭代落地了商城和橱窗等消费者可以主动搜、主动逛和购买的“人找货”的场景，形成完整体验和转化合力。

而通过各种主动设计策划的活动，吸引更多区域和更多新农人加入，越来越多农特产品上线、出圈，最终，实现产销双赢，也让消费者对平台有了可持续的消费粘性。

其次，抖音电商平台自身，也在助农、兴农领域，积累打磨出越来越成熟、有效的模式。

《助农报告》披露，2021年9月至今，“山货上头条”借助“果蔬甄鲜”“年度屯粮”“冬季养生”等不同主题，展现不同品类农产品特质，帮助当地优质农货不断拓展市场增量。

如贵州都匀毛尖，在抖音电商的销量同比增幅高达1082%，重庆火锅底料、云南普洱茶、四川会理石榴和湖北来凤藤茶同比增长也分别达到了899%、832%、721%和532%。

再比如，占总体82%的农产品带货作者主要分布在新一线和二三四线城市，抖音电商平台利用优质资源，率先系统化地扶持这些作者们覆盖的农产品产业带，提升地方农产品知名度，由点及面地助力区域经济，打磨出模式，亦形成示范效应。

从广西沃柑到内蒙古羊肉排，从福建大黄鱼到延边辣白菜……丰富多样的地方农产品借助抖音电商，跨越地域的局限，卖向全国各地老百姓的餐桌。

02

不止卖货，拉动产业链升级

“数字下乡，农货上行”，抖音电商上专项扶持丰富的乡村类短视频和直播内容，提升区域特产农货的关注度，拓宽其销售，提高了农特产从田间地头到百姓餐桌的对接效率，相比传统产销模式，显著降低了农产品上行成本，也创造了更多助推农民增收、农业增效的可能。

对抖音电商而言，一方面根据消费者兴趣爱好，有效满足潜在消费需求；另一方面协助农业经营主体，准确、高效触达更多消费者。同时，抖音电商，还会主动有计划地针对新农人，辅以带货技能的培训。

到目前为止，抖音电商成为连接农特产地区和潜在农产品消费群体的重要桥梁，不止卖货，还在助农、兴农领域，形成日益规成熟规范的路径。

《助农报告》，将抖音电商的助农模式梳理成四大主要模式：兴趣助销模式、产业融合模式、品牌打造模式和人才助力模式。

兴趣助销模式，是抖音电商针对农村地区的特色农产品进行内容生成、平台资源倾斜等一系列措施，帮助农村地区的特色农产品拓展销路、对接目标消费者，从而提高农产品上行质量与效率，进而助力乡村发展。

据悉，未来一年，抖音电商就将通过“山货上头条”持续覆盖160个乡村振兴重点县域，深度助力100个山货助农产业发展。该项目还将重点扶持20个农产品区域公用品牌GMV破千万，200个地标农产品GMV达百万级。

产业融合模式，是指抖音电商通过聚焦农村地区，根据农村当地农特产品、独特风光景点、特色产业特征，将电子商务产业与当地特色产业进行融合发展，带动该地区人民群众进行“吃、住、行、游”多产业发展，从而扩大地区宣传效果，增进就业机会，推动农民收入增长，促进农村地区第一、第二和第三产业协同发展。

本名牛梦琳的“漠里姐姐”，就是借助抖音电商的产业融合主力，在青海建立起一套枸杞产业体系。一方面通过抖音电商的直播、短视频和泛商城等功能，让青海好风光被越来越多人所知晓，也让青海优质枸杞让更多人熟知。

随着“漠里姐姐”为当地枸杞产品找到全新的抖音电商销售之路，抖音电商也随之积极推动当地电商人才培训，推动农民上线推荐自家枸杞。带动当地配套物流、运输、电商企业建立起来，拉动就业和当地人的收入增长，实现了充分的产业协同。

品牌打造模式，是指抖音电商依托农产品区域优势，通过把控农产品品质、提高品牌意识、突出农产品特色并扩大宣传卖点，全面打造各区域农产品特色品牌，加深品牌印象，刺激消费者购买，从而增强农产品市场竞争力，突破农产品销售瓶颈，达到助农和助推乡村振兴目标的一种运营方式。

品牌是农业现代化的标志，电商助农，一方面引导消费者和行业从价格竞争转向价值竞争，另一方面，也在为从业者从卖产品升级到卖品牌构建新的土壤。

过去几年，抖音电商平台推动乡村产品多元价值展现，间接加速了区域农产品品牌不断发展和焕新。福建的平和蜜柚、连城红心地瓜干，吉林的延边大米、辣白菜，广西的柳州螺蛳粉、北海海鸭蛋，陕西的猕猴桃、洛川苹果等地标性农产品成为更大市场消费者经常购买的美味好物，也将这些商品和品牌的知名度不断推至新高度。

《助农报告》指出，抖音电商助力农产品通过塑造品牌改善低价竞争的现状，实现了农产品销售优质优价。过去一年，抖音电商上农产品品牌带来的GMV以及品牌对于农产品订单量和GMV的贡献率均在持续提升。

包括四川@川香秋月 的萝卜干、湖南@湘野红姐 的豆腐干、广西@康仔农人 的金花茶、豆角酱等农产品类，在抖音平台上，用很短时间，就实现了品牌化落地。

人才助力模式，是指抖音电商平台依托自身平台优势，通过为创业者营造良好的创业环境、提供精准的电商运营培训、推动“三农”知识传播并打破传播壁垒，在培育本地新农人的同时吸引更多人才返乡创业。

而且，为农村妇女和残障人士等提供更多就业机会，达到累积农村人力资本、加快振兴乡村助力的一种运营方式。

03

从扶贫助农升级到助力乡村

几年前，“山货上头条”项目发起之初，是为贫困地区打造农产品品牌，助力当地农产品上行，带动产业发展。

而现在的“山货上头条”，有了更宽泛的定义和更清晰的目标。

依托抖音电商平台，这个项目更像一个赋能的链接者，助力新农人和农货中小商家，连接农村、农货、农人与都市，让深山农货特产出村，进城，也能让年轻人回乡，通过新农具和新农资，激发乡村经济的活力和发展。

电商助农，早已超越“卖卖卖”，背后，是平台、新农人和中小农货商家持续努力和不断迭代的探索。在推动乡村经济发展的同时，平台自身，也履行落地了一份积极务实的社会责任。