中国豪车梦做到哪一步了

文 | 老鱼儿

编辑 | 杨旭然

中国自主品牌汽车纷纷“壕”了起来。

比亚迪旗下高端汽车品牌方案公布，并定名“仰望”，据悉旗下首款车型为硬派越野，售价在80万至150万元。

此前不久，东风汽车参投的造车新势力BeyonCa亮相，其第一款车型就要对标保时捷Taycan，定价在百万元级。

此外，广汽埃安也推出全新的高端品牌Hyper昊铂，并发布旗下首款车型Hyper SSR，预售价128.6万至168.6万元，定于明年交付。

在Hyper昊铂、BeyonCa与仰望之前，新势力高合汽车已经推出了70万级别的电动超跑。

国产品牌汽车的高端化正以肉眼可见的速度向前推进。而在此之前，自主品牌汽车一直就是价廉的代名词。

从人们心目中国产第一豪车品牌红旗的反复折腾，到吉利七拼八凑搞出来的“劳斯莱斯”，再到蔚来一个门店房租就超过了几个季度营业额的赌注和努力，自主品牌汽车从没放弃过对打造豪车的追求，不断突破着的国产汽车的价格上限。

01 受困于燃油时代

包括现在，红旗始终在中国“豪车”市场卡有“身位”

说起国产豪车，不能回避的一个名字就是红旗。

对于现在很多人来说，这或许只是一个普通的汽车品牌。但实际上红旗汽车是中国“豪车”真正意义上的拓荒者。

1958年，以法国西姆卡轿车为原型的中国第一款自主轿车东风牌CA71诞生，一个半月后，一汽正式提出制造高级轿车的计划。到1964年9月，40辆合格的红旗CA72轿车开到了北京，并最终获得中央肯定，决定将红旗轿车定为“国车”，成为了当时当之无愧的“豪车”。

1998年前后，红旗买下了林肯第三代城市进口豪车的生产线，打造出来了中国自主品牌的第一款“豪车”红旗CA9760——尤其是在价格层面，其官方指导价68.88万元。

包括现在，红旗始终在中国“豪车”市场卡着身位，旗下有一款轿车和两款SUV豪华车型，最高售价都超过80万元。

其中，红旗LS7更是主打百万级豪车概念，指导价136万起。在燃油车的领域里，几乎成了百万国产汽车的独苗。红旗LS7的车身尺寸甚至大于劳斯莱斯库里南、林肯领航员这样的全尺寸SUV。

部分红旗车款售价区间

只是，一直以来消费者对这个“国产独苗”的豪华品牌始终不太买账。

红旗H9作为豪华轿车，上市27个月以来，销量仅为7万余台，还不及同级别宝马五系和奔驰E2021年半年的销量，甚至不如沃尔沃S90这样相对小众的车型。

另外两个SUV的销量也不尽如人意。

红旗E-HS9每个月不足500台的销量，很难能在“豪车圈”里扬眉吐气。而百万豪车红旗LS7自今年8月份上市以来截至10月份，仅仅销出30台。虽然个头比林肯领航员大，但三个月的销量还不如领航员一个月的零头。

除了红旗，拥有豪华车型的还有北京汽车。其对标奔驰大G、主打硬派越野而推出的BJ90指导价高达129万元，也成了国产车中的独特存在。不过，该车型在销量上更加拉胯，动不动贡献个位数甚至是零蛋的月销量。

受限于起步晚、跟随性强、技术落后等原因，在燃油车时代，除了红旗受益于深厚的历史底蕴，自主品牌汽车不要说走向“豪华”，即便是售价能迈进30万门槛的高端车型的，都屈指可数。

02 押注新能源时代

燃油车时代追赶欧美，新能源车时代弯道超车。

这种窘迫到了新能源时代，开始有了大转弯。

在懂车帝，如果以“高于30万+国产+汽油+轿车”为搜索条件，只有红旗H9一款车型；

但如果把条件稍微改动一下，把“汽油”改为“新能源”，搜索结果就包含了比亚迪、哪吒汽车、长城汽车、极狐汽车、蔚来等11款车型。

如果以“高于30万+国产+汽油+SUV”为搜索条件，只有长城汽车、红旗汽车和北京汽车三家共五款车型。而搜索新能源汽车，则一共有26款车型在列。

在进入新能源时代之后，中国汽车厂商仿佛进入了一个“无人区”，肆意站位，肆意定位。有人愿意做“十万元以下小敞篷”，也有人要抢占“新能源豪车”新高地。比如较早进入到市场的蔚来和理想，旗下几乎没有低于30万的车型。

蔚来创始人李斌自信地认为，蔚来产品拥有更高的性价比。言外之意就是认为自己的定价已经足够低了，所以即便是在特斯拉不断降价的时候，李斌也坚持了不降价策略。

高价策略是李斌重要的品牌打造手段之一

抓准时机转型新能源的传统车企，也都纷纷推出高端车型，要撕掉身上“低档货”的标签。

曾经以长安奔奔为爆款的长安汽车推出电动车品牌阿维塔、深蓝，其中联手宁德时代和华为一起打造阿维塔售价最高几近60万元。

曾经推出过比亚迪F0和F3的比亚迪，和燃油车已经完全“割席断交”，不仅宣传不再生产燃油车，而且在新能源车的定价上也“豪气”了起来，旗下汉唐系列均有30万以上的车型。

比亚迪曾经的低价车款F0

比较让人欣喜的是，在新能源汽车的膨胀式发展下，这些高端化的尝试得到了积极的回应。

2022年10月份，蔚来汽车单月销量为10059台，同比上涨174.3%。2022年1-10月份，蔚来汽车累计交付量为92493台。

2022年9月，理想汽车共交付新车11,531辆，同比增长62.5%。其中理想L9交付10123辆，是首个单月交付量过万且售价在40万以上的中国品牌车型。

9月15日，据长安汽车投资者会议披露，阿维塔11自8月初发售以来，订单累计有2万辆，平均订单价超过40万元。

表现最好的，当然还属比亚迪。2022年1-9月，比亚迪汉家族销量180573辆，同比增长125.61%。比亚迪唐家族销量93486辆，同比增长209.38%。

比亚迪价格最高的车型之一汉·千山翠

在高端车型上的良好反馈，也给了自主品牌向更加豪华车型进军的信心。

除了前文提到的Hyper昊铂、BeyonCa与仰望之外，近两年不少车企都有不同幅度的动作：

上汽名爵于2021年7月宣布推出Cyber全新子品牌，首款车型为敞篷纯电动跑车——名爵Cyberster，预计将于2023年发布；
吉利汽车旗下路特斯品牌首款纯电SUV——ELETRE也于今年10月上市，新车共计推出2款车型，售价82.8万-102.8万元；
11月1日，极氪发布旗下首款纯电MPV极氪009，售价高达58.8万元，预计2023年1月正式交付。

中国自主品牌的“豪车梦”，终于在新能源车身上轮廓渐成。

03 豪车的弯道好超吗？

这个进程才刚刚开始，变数实在太多。

但这样的超车并非一朝一夕可以完成。

乘联会公布的高端市场数据中，今年1-10月高端轿车零售销量前五被宝马、奔驰、奥迪占领，高端SUV零售销量前五被特斯拉、宝马、奔驰、奥迪以及理想ONE占领。

由此可见，宝马、奔驰、奥迪依然是国内高端市场的主力军。纵观人类汽车行业的发展历程，这并不足为奇。

BBA都有着上百年的汽车工业历史。世界上第一辆汽车就是奔驰汽车创始人之一的卡尔·本茨发明的。中国最早的汽车也是从欧洲运来的。在漫长的汽车工业发展史中，欧美汽车的豪车教育早就深入人心。

豪车文化是数十年市场培育的结果

电影中，有钱人恶狠狠地说，碰坏了我的宾利，你赔得起吗？一下子就渲染了为富不仁的嘴脸。可如果有钱人扭曲着脸说，你碰坏我的比亚迪你赔得起吗！大家可能会笑场。

豪车品牌的成长需要出色的产品和出色的公司支撑，也需要一个漫长的消费者教育过程。对于新能源豪车来说，这是一片空地，但并不代表谁都可以随便占领。

对于比亚迪、吉利、名爵之类的公司而言，问题在于没有中间产品的过渡，直接从十几万级别到百万级别产品的“大跃进”，这远比特斯拉从百万级别向二三十万级别的下探更为冒险。

还有很多品牌，从零开始，直接介入百万级豪车，其中的容错率也非常之低。

在高合汽车的官方微信公众号，上次提及销量还是6月份：高合HiPhi X以535辆终端市场上险数的佳绩，再度荣获50万以上豪华电动车市场销量冠军。

高合是新势力中打造豪车品牌最激进的

之后就再无提及销量，大约是产生了较大的下滑。

厂商们大多都在用低端车赚的钱，来养活不赚钱的“豪车”，或“高端子品牌”。

一个典型的例子是广汽集团。根据其发布的审计报告显示，2019年、2020年、2021年以及2022年1-5月份，广汽埃安分别亏损6.21亿元、6.88亿元、13.98亿元和10.24亿元，平均每卖掉一辆车就分别要承担亏损1.48万、1.15万、1.16万和1.34万。

至今，不论是在燃油车还是新能源车，我们虽然信心满满的要弯道超车，不过一抬头，还看不到BBA们的车尾灯。

有人曾说，兰博尼基以前是做拖拉机的。宝马原来是做发动机的。中国品牌做百万级的豪车品牌，可能有一些短期的难度，只要把时间线放长，也没有什么特别难的事情。

这个话听起来没错。对于刚刚靠新能源发展起来的自主品牌来说，从长远来看最终会有人圆梦豪车——不论是王传福还是李斌、李书福，但这个进程才刚刚开始，变数实在太多。