20周年欢庆时刻，北京现代的割裂与失速

2022年，北京现代迎来成立20年的大日子。11月5日，在成都，北京现代举办20周年大庆。
这是一场盛大的狂欢，除去展示停产再改款的菲斯塔和8AT版途胜L以外，就是对过去20年成就的一场“表彰大会”。狂欢的主基调主要分为三个部分。首先，对“中国加入WTO后首家合资车企”“现代速度”“千万级用户”等历史高光时刻充分回顾，坐实北京现代深耕中国市场多年的老资历形象。其次，在整体萎靡的市场表现中精心挑选出有亮点的统计数据，凸显“改革成效”。最后，公布智能电动计划，并以“弱冠之年整装再出发”的意气之姿，试图构建出一个“猛兽将出笼”般的宏大场景。
然而，这场宏大叙事在当天显得有些空洞。
11月5日，本应出现在20周年庆典现场的现代汽车韩方领导集体缺席，转而出现在了东边1000多公里以外的上海国家会展中心——现代汽车集团(中国)总裁李赫埈正在进博会的现代汽车展台上发表演讲。演讲中他提到：“将持续看好中国、投资中国，全力推动集团在华业务的高质量发展，并助力中国早日实现‘双碳’目标，共建可持续发展的和谐社会。”
一边是集团对可持续发展等“政治正确”领域加大布局投资，另一边合资公司北京现代在实际市场表现层面却每况愈下，场面十分割裂。
北京现代的20周年，除了一场庆祝，还不应缺少的是对过去、现在、未来的回顾、反思和展望。
销量营收双跌，股东双方输血
公开数据显示，今年1-9月，北京现代销量177262辆，同比下滑32.13%。其中，1-9月累计销量超过5万辆的仅有一款伊兰特，为66794辆，同比下滑23.57%。ix35、途胜L和悦动三款车1-9月累计销量分别为44907辆、25632辆、21262辆——这差不多是市场主流车型一个月的销量水平。
再来看更贴合市场实际情况的新车交强险购买数。今年10月，第七代伊兰特上险量为9,704辆，同比下降9.88%。悦动上险量为1,384辆，同比降低39.88%；第四代胜达上险量仅321辆，同比降43.59%。ix35和途胜L是北京现代为数不多的亮点，前者10月上险量为6,180辆，同比增长16.60%，环比下降8.42%；后者10月上险量为4,041辆，同比增长134.81%，环比下降1.99%。在轿车板块中，第十代索纳塔10月上险量仅为574辆，同比下降10.03%。
时间回到3年前的12月23日。那是北京现代1000万名用户达成的里程碑时刻。根据公开数据记载，北京现代第1000万辆新车交付用户仅用了16年，而上汽大众实现这个目标用了30年，一汽-大众用了23年，上汽通用为17年。
当时的“现代速度”有多风光，现在的“滑铁卢”就有多窘迫。从那之后的3年时间里，北京现代的用户才从1000万名堪堪增加到了1100万名。市场份额从最高点接近7%，跌到了当前的1.5%。
销量滑坡直接影响财务表现。数据显示，2020年、2021年北京现代分别亏损62.8亿元、50亿元。两年亏损超110亿元，北京现代的资金流吃紧，在这样的情况下，北汽集团和韩国现代双方决定在今年3月份共同向北京现代增资约9.42亿美元（约60亿元），为其输血。但如果市场表现和业绩无法止跌，北京现代很可能成为一个“无底洞”。
销量不行就换人
糟糕的市场表现导致的大概率结果就是换人。
从2017年最高点滑落至今，北京现代韩方总经理换了三任，中方常务副总理也换了三任。从刘宇、樊京涛搭档，到杜君保接任，再到现在的吴周涛、戚晓晖搭档。
更换管理者或许可以带来新气象，但过于频繁地更迭，则会导致战略一致性较差。比如，刘宇、樊京涛时期，虽然销量没有反弹，但经销商压库情况得到缓解，终端价格相对坚挺。但眼下，北京现代的终端价格底线一再被击穿。以10万元级车型伊兰特为例，在各大购车咨询平台上，终端降幅就可达3万元。众所周知，最终价格在面谈时可以进一步下探。
到了当前阶段，北京现代将所有注意力都放在了销量止跌上。至于止跌成效，目前为止，还未显出眉目。
产品策略混乱，高端受阻、电动化迟缓
除了一些不可描述的原因，北京现代连续5年销量下滑更多或许还是产品本身的问题。
在产品结构方面，北京现代依靠中低端车型走俏，形成了挥之不去的品牌刻板印象。
成也伊兰特，败也伊兰特。曾经靠着高性价比优势和各地出租车市场，伊兰特在2010年排名全国轿车销量第二。而后，悦动、朗动、领动与伊兰特“四代同堂”销售，本质都是Elantra，却用了4个不同中文名区分代际。SUV车型ix35和途胜也是同样的关系。混乱的产品命名和代际关系让车型之间无法形成合力，反而造成了销量分流，这从生产运营和利润角度看并非好事。
其间，北京现代还推出过价格只有4.99万元的瑞纳，进一步拉低品牌形象。
而旗舰轿车索纳塔也从第八代的人见人爱，到了第九代的人人喊丑，再到第十代车型时已经无力回天。
高端车不受认可，产品力支撑不了向上突破，低端车型又进一步拉低价格底线。因此，北京现代对高端化的愿景从未放弃，却从未实现过。
直到现在，北京现代虽然不再喊“D+S（D级车、SUV）”高端化战略，但换了另一种口径——“逐步舍弃低端车，主攻20万元以上车型”。
翻阅北京现代官网可得知，当前这个品牌唯二超过20万元的车型就是库斯途和途胜L。前者是MPV，眼下30万元以上高端MPV市场微增长，但整体MPV市场仍然处于下行区间。后者的月销量此前长期处于2000台，近两个月略有起势，达到5000台级别。但仅靠途胜L一款车，恐怕也难以支撑其品牌向上。
再看老生常谈的电动化领域。在海外早早上市的IONIQ现代纯电品牌，至今未有一款车型引入中国。而对手们的大众ID系列、本田e:N系列，丰田bZ4X、bZ3等都已初步成型。在新能源车的布局速度上，合资品牌已经落后于自主品牌，而北京现代更是在合资阵营中接近垫底。
质量堪忧，通病过多
比产品力弱更可怕的，是质量和安全性隐患。
在中保研不久前公布的碰撞测试成绩中，伊兰特驾驶员正面25%偏置碰撞获得G（优秀级），但耐撞性与维修经济性指数测试项目为M（一般），可维修性和碰撞兼容性表现评分更低，为P级（较差）。这意味着，同样的碰撞强度，伊兰特可能要比其它车型花费更多的维修费用。此前，2021年中汽研进行测试的正面40%偏置碰撞中，索纳塔十代A柱弯折，主驾车门下部门框也有一定形变。作为对比，北美版索纳塔十代在全球公认最严苛的IIHS 25%偏置碰撞测试中拿到了“优秀”。质量方面，澎湃新闻记者梳理第三方平台统计数据后发现，主打车型第七代伊兰特行驶时转向卡滞/异响/失灵、电瓶亏电导致无法解锁启动、车身漏电等问题困扰着不少车主。另一款重要车型ix35也有不少通病，包括发动机舱内异响、拉缸异响、漏油，车顶漆面掉色、起泡开裂、脱落，车内异味等。
原本，北京现代的出路并非只有高端化，将亲民车做扎实同样也是一条重回主流的途径。但从北京现代的做法来看，其对光鲜形象的追求，似乎排在对品控的坚守之前。
最后：
在二十周年庆上，北京现代公布“2025向新计划”：在2025年达成年销量50万辆以上；产品上实现全面混动化，并引入全新纯电品牌和新车型；全系新产品搭载OTA技术、实现全系产品智能化。
2025年目标50万辆，对比2016年时达成过的117万辆，不免让人感慨，躺赢时代一去不复返。现在，面对混动技术多点开花的自主品牌、智能化水平日益内卷的新势力，慢慢悠悠站上赛道的北京现代，想要突围却难以找到新的突破口。