卡塔尔世界杯的汉字“麦当劳”：可能将会是国际广告界的里程碑

华闻之声全媒体联播网（授权转发自公众号“一个多元中国和复杂世界的关注者”——李海湖之声）如果将来需要回顾2022年卡塔尔世界杯，除了“历久弥新”的中国队缺席赛场之外，那记忆深刻的就是中国企业和群星闪耀的中国广告了。其中最让人印象深刻的应该就是“麦当劳”的汉字广告。

有网友评论说，#卡塔尔vs厄瓜多尔#麦当劳广告真的是好显眼！还有网友说，我盯着直播球赛目不转睛地看了5分钟，就为了确认场边电子滚动广告牌上的麦当劳广告用了中文（注：应为汉字，下同）的“麦当劳”三个字！一个美国品牌，在没有中国参赛的卡塔尔球场上，用中文打广告。

确实如此，因为经常遇见一些“汉字落后论”、“中国需要汉字拼音化转变拯救”、“中国缺少诺贝尔奖就是因为没有文字拼音化”的所谓专家言论。当时我还专门确认了麦当劳的这条广告。这应该算是重大国际赛场上，第一次有外国企业使用汉字做广告吧？

那么，究竟是什么原因促使麦当劳在世界杯广告中选择了汉字呢？麦当劳为什么不像其他外国企业，例如像可口可乐、阿迪达斯那样直接依据惯例使用英文？想必其中应有很多考量和依据。

例如选择多样化，除了汉字传播之外，麦当劳也使用了阿拉伯语以及西语系的多种文字；例如要继续扩大企业在中文世界的影响力，争取更多客户支持；例如以广告文字的包容性获取多元文化的品牌价值等等商业层面的因素。

但诸多原因中，有一条非常重要，也非常容易被忽视，那就是中国及中国人的国际影响力日益强大，带来了汉字在当前世界影响力的极大提升。

个人认为，麦当劳这次使用汉字广告，可能会是国际广告界的一个里程碑事件。由此发端，重大国际赛场上的外国企业汉字广告可能将会越来越多。

此外，除了麦当劳的汉字广告外，本届卡塔尔世界杯的“含中量”也极高。从草皮到足球，从球衣到周边纪念用品，从场馆到客车，到众多中国品牌的广告，其中都极大的体现了中国实力。

据说，中国国际空间站因为使用汉字标注相关设施曾经引发美国宇航局（NASA）的不满。他们认为中国空间站内没有英文指示、导引的做法“相当不专业”、是“不符合国际规则”的行为。

对比麦当劳这次在卡塔尔世界杯赛场上的“主动要求”汉字广告，证明在有些方面的“专业”和“规则”是和影响力极大相关。相信这次的中文“麦当劳”也不会是孤立事件，一定会发展成为一种新常态。

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责任编辑：胡宇春

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