海南免税业绩三年翻三倍，酒水销售新风口？

近几年，全球免税零售业销售额下滑，海南免税零售业却崛起迅速，三年翻三倍，线上线下齐发力。基于海南模式的酒水免税渠道，会成为下一个风口吗？

海南，下一片沃土？

多年来，英国、韩国、泰国等热门旅游目的地的免税店向来是得到游客们青睐的好去处。旅途中除了观赏风光，如何在免税区选购到具有价格优势的产品成为无数热帖的主题。因此还衍生出众多“代购”，“免税区买东西更划算”的观念也深入人心。

英国希斯罗机场T5的威士忌世界，足以让大家一站式选购不同风味、不同年份的威士忌。仰仗于产地优势，在泰国选够欧莱雅等品牌的美妆洗护产品，价格上便能比在其他国家的免税店更划算。如果在韩国旅游，想必对韩妆与红参这两个词不会陌生。作为韩国旅游业力推的两大品类，游客们几乎可以在每个免税店里找到它们的身影。

根据旅游零售和免税购物统计数据提供商Generation Research调研结果显示，在遭遇新冠肺炎疫情的突然来袭后，全球旅游业务受到较大冲击，免税区的带货能力也呈现出下滑趋势。

哪怕是近十年来旅游免税零售增速第一的亚太地区，在2020年也出现了明显下滑，从2019年时的463亿美元迅速降至322亿美元，降幅30%。而位居第二的欧洲地区成绩也不算乐观，2019年时还有211亿美元的销售额，2020年时就仅有64亿美元了，降幅高达近70%。

值得留意的是，在旅游免税零售领域，亚太地区的市场份额在这几年里呈现出大幅提升的趋势，在2020年时便已占据全世界旅游免税零售额的7成。亚太地区被视作为是旅游免税零售业务“复苏”的沃土，而其中海南免税区的发展态势更是引人注目。

三年翻三倍，线上线下齐发力

据海南省商务厅消费处对外公布的数据，仅在2021年一年时间里，海南10家离岛免税店总销售额就已达601亿人民币，同比增长84%。其中，免税销售额近505亿人民币，同比增长83%。参与了免税购物的消费者967万人次，同比增长73%。而在这一年时间里，约5349万件免税产品被销售出去，同比增长71%。

2019年时海南免税销售额仅不到135亿元，2020年就在此基础上翻倍，近275亿元。2021年再在2020年的水平上翻倍，去到近505亿元。在离岛免税新政的影响下，海南免税销售三年实现了超三倍的提升。

时间来到2022年，第二届消博会的举办吸引了全球目光，也进一步扩大了海南免税零售业务的知名度。但与以往不同的是，我们发现今年免税运营商们更加注重线上与线下的协同发展。

以中免集团为例，微信小程序、手机APP等线上平台的开发与运营日趋成熟。而微博超话、小红书等平台也开始涌现海南免税的购物答疑、流程分享等信息。特别是在今年的双十一，以“cdf海南免税”小程序等平台主动参加了双十一活动，并为各种美妆、酒款等产品设置了优惠价格。

据深圳商报报道，11月11日至20日，三亚海旅免税城全场低至三五折，单笔支付还有满减活动，可叠加政府消费券、银行刷卡满减及最高可享12倍积分等优惠活动。仅在11月11日当天，海南省11家离岛免税店总销售额超3.4亿元。

中国（海南）发展研究院发布的研究报告预计，到2025年，海南有望成为全球最大的免税消费市场，离岛免税消费市场规模将突破1600亿元，按网友们的话来说那就是“前途可期”。

尽管免税零售模式增速喜人，但在免税店买酒似乎尚未成为众饮家们的主要选择。通过与多位尝试在免税店购酒的游客交流后，我们发现了其背后的各种原因。

在免税店买酒尚未成为首选方式

根据毕马威相关报告显示，纵观海南当地的实体免税店与线上配套APP，相比香化等有较高韧性、增长理想的品类，酒水品类占比下滑明显。

据Generation Research调研数据显示，2009年至2019年全球旅游免税零售业销售额呈现出十连涨的趋势，2020年受到新冠肺炎疫情影响受挫下滑。其中，香水和化妆品类在2019年尚有377亿美元的销售额，2020年时下滑到271亿美元的规模，几乎是回到了2017年的水平。

而葡萄酒与烈酒品类的下滑更让人心惊，2019年全球免税零售业态下的酒类销售额超127亿美元，到2020年酒类销售额仅达36亿美元，不仅难以与近五年的销售额相比，就与2009年的66亿美元销售额相比，都有很大差距。

前不久我们就国际酒业巨头们年报双位数增长这一话题撰稿，但如今来看，免税渠道对这一波的酒水动销增量的助力有限。

仅就国内市场而言，消费者购酒走当地经销商渠道的比重依然很大。加上近年来各大酒水品牌入局电商，线上促销活动日趋丰富、直播带货越发娴熟，也一定程度分散了免税渠道购酒的潜在顾客。

其次，据数位考虑过免税店内购酒的爱酒者称，在免税店买酒仍有诸多限制。例如相比线上品牌直营店或线下大型经销商而言，免税渠道的可选酒款比较少，其中部分还不支持线上预订或离岛快递，只能到店咨询看有没有货。哪怕可供购买，也有数量上的限额。

另外，我们发现免税店里酒款虽更实惠，但与其他渠道的零售价差距不大，价格优势还不够抢眼。就本次双十一购物节期间，“cdf海南免税”上多个酒款比双十一期间天猫或京东上的活动价还要低十元至几十元不等，让众多无法立刻前往海南的网友直呼“太香了”。

有网友表示，算上飞机、酒店等各项成本，亲自去一趟海南买够酒水类产品，都不如直接电商送货上门来得划算方便。但如果本身便要去海南旅游，顺带买点葡萄酒或者烈酒便是很好的选择，一是价格确实划算，二是不用去担心酒水真假的问题。

有爱酒者表示，很支持海南免税店上架那些风味识别度高的酒水品牌，以及部分购买难度较高的纪念款、限定款。“既然电商和经销商那儿都随时买得到常规款，免税店不如上些少见的。如果可以的话，当然边玩边买最快乐，买到其他渠道买不到的酒款会更开心。”

10月28日，中国中免旗下海口国际免税城开业，作为目前全球最大单体免税店，这一新的好去处将会为海南离岛免税市场格局带来新的变化。正如期待着旅行买买买的网友所说的，希望“未来不用出国门也能买尽又靓又平的全球好物。”

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文、编 | Shirley

图 | unsplash

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