从山姆到始祖鸟，跟“中产”真的没什么关系

国内的“中产”有点儿忙。

在最近的很多消费类财经文章特别喜欢挂上“中产”，在他们笔下，国内的中产不是在去往山姆会员店的路上，就是在购买户外祖师爷级品牌“始祖鸟”的路上，以及稍早一些时候的露营、飞盘、桨板运动等。似乎只有跟“中产”二字搭上，才能显得高级。

“中产”开始变味儿，甚至遭到群嘲。

一个山姆会员的日常

连充三年卓越会员，是土豪，还是傻？

周五下班，回家路上顺便去了趟山姆超市，买了巧克力牛奶、一袋小虾仁、一些芝士黄油、两颗网纹瓜和两瓶酱油。从进店到结账不超过20分钟，普通得不能再普通的一次超市购物，却被朋友开玩笑说“哈！你在山姆装中产”。

连续三年续充山姆卓越会员（每年会费680）的霖霖，每个月平均在山姆的消费两千多，属于山姆会员中的普通消费水平。年收入18万的她的确还算不上“中产”，在山姆购物的时候，她也的确从没想过要“装中产”。

“就很平常地去了趟超市，买点儿鱼肉蛋奶和日用品，有什么可装的呢？最近有一篇文章，说很多年轻人在山姆里面装中产。我觉得它写得并不客观，至少不是天津的情况。”

大概与其它城市的情况不同，天津的山姆会员店选址并不偏远，交通也还算便利，乘地铁和公交都可以轻易到达。因此，那些需要“跋山涉水”，开车40分钟去山姆的人，终究还是少数。

所以，在天津的山姆会员店，除了节假日、周末人流稠密一些，平日里也很难出现“摩肩接踵”的盛况。“网文大多吐槽网红打卡和代购现象，我感觉前两年的确有一大批代购，但最近明显在减少。至于拍照打卡，更没必要嗤之以鼻。互联网的时代，不正是鼓励分享嘛。”

“很多文章都提到了山姆会员的会费问题，普通会员260，卓越会员680，但很少有文章写清楚卓越会员的积分返利规则。就我个人而言，每年的积分返利大概有一两千块钱，这部分返利事实上早已经抵消了会费。”

在霖霖看来，无论山姆在美国老家是如何定位“中产阶层”，到了国内“山姆显然在做适应中国消费者的调整，但这没什么可吐槽的，反而值得肯定。”

在一些文章中，作者们描述的山姆“中产”会员们，会“一两个月去一次山姆，每次购物装满整个购物车”。而在天津的山姆店，“这种买满一购物车的会员似乎在现实里面并不多见，传统佳节除外，平日里这种情况往往是代购，企业用户或者一家老少三代齐聚一堂集体购物。一般情况下，大部分会员都只是随便买上几样东西而已。”

说到山姆的“尖货”，囤牛排的情况也并不多见。“除非春节、中秋这种传统节日，很少看到有会员一次买很多牛排。以我们两口之家而言，眼肉两块已经足够；一份牛小排厚切要分两次才能吃完。这应该就是国内家庭的实际情况，牛排还不能适应大多数中国人的胃。所以不是懂不懂的问题，而是胃还没有习惯。”

那么，会员们到底去山姆图什么？“仅仅从性价比的角度而言，山姆的选品不仅质量好，在专属渠道下，很多商品售价比电商平台还要便宜，我想这才是它留住会员的真正原因。”霖霖以一款裕道府五常大米为例，山姆售价是139元5公斤两袋，平均一袋不到70元；同款产品在电商品牌官方旗舰店里售价为98元一袋；山姆售价相当于电商七折。

类似的低价产品还有很多，部分厨房小家电在山姆的售价也相当亲民。比如一款售价169元的按压式绞肉机，该产品在电商的官方旗舰店券后售价为199。“山姆里的家用纸品、进口日化和儿童服装等都有一些性价比极高的单品。这些产品可能只有家庭主妇们才会注意到，但却是会员真正的实惠之处。”

除了购物返利，部分产品的高性价比，霖霖已经连续两年参与平价茅台抽奖活动，“第一年抽到了两瓶，第二年没抽到，第三年的活动还没开始。其它超市也有类似的活动，也算是一种会员福利吧。”

一个户外男孩的自白

户外爱好者赵曦最近常常被朋友开玩笑：“你还穿始祖鸟吗？配了什么货？”

始祖鸟，是赵曦从高中时代对户外装备的执念。“我有一个表叔是国内比较早玩儿户外的一批人，高一的时候，表叔送给我一件始祖鸟的速干T恤，让我开始了解这个品牌。”

近期坊间传闻被安踏收购的户外品牌始祖鸟未来将实行“配货制”，让这个高端户外品牌变成了热议的焦点。很多文章着眼于始祖鸟的高昂售价，宣称连“中产”都快要买不起了。

一些文章作者表示，只有不懂户外运动的暴发户新手，或追求高端品牌的中年多金男，才会痴迷始祖鸟。赵曦对此并不赞同。“你去玩儿户外，体能、技能、经验是一方面，装备也是一方面。就好像做设计的大都是显卡控；玩儿摄影的大都是器材控；大部分的户外人当然想拥有始祖鸟，只不过有时候钱包不允许。”

那么，始祖鸟与“中产”有没有必然联系？“我不觉得有什么必然联系。始祖鸟售价高不假，但只有中产才能购买始祖鸟吗？反过来讲，买得起始祖鸟就很高贵吗？如果你这样问我，我真的忍不住笑。”

“网络写手常常会编织一些品牌鄙视链之类的东西，我觉得这属于商业炒作的范畴，而圈子内的人，真正的玩家没有所谓的鄙视。大家只会关心技术层面，某个产品的技术指标，适合什么样的环境，属于必需品还是可替代品。至于性价比，当然也会考虑，但并不是第一位。”赵曦在自己的户外圈子里，常常会给一些新手设计装备方案，“我从来不回避始祖鸟，如果你的预算够，我当然推荐你上顶配；但如果你预算不够，或者你的户外运动频次高，装备损耗大，你就降低产品单价，去寻找所谓的平替，国产的探路者、凯乐石都有不错的单品。”

小编从始祖鸟官方旗舰店看到，该品牌单品售价大部分在一两千至四五千，从头到脚配齐一身，差不多要一万五到两万上下。“所谓的中产标配，大概就是从这些产品售价直接得来的。但如果你稍微有某个爱好，不一定是户外运动，你都是会进行一些必要投入的，对不对？所以，圈子里的人并不会觉得这种投入有多么离谱，就像我个人收入的相当一大部分都用来买装备了，但我从来不觉得浪费，更没有任何装备的感觉，我只是喜欢。”

别再拿“中产”博眼球了

通常对于中产阶级的标准，国内群众普遍认为年收入至少需要在20万以上，而这20万是实际到手的金额，是扣除五险一金后可以自由使用的金额。

北大社会科学院认为，在北上广深地区，如果全款购买了房和车，月收入达到4.5万元，年收入超过50万的人，拿得出150万现金等，才可以算作中产阶级。毫无疑问，很多人达不到这样的标准。首先地区限制使很多人无法企及，而胡润财富报告中的数据显示，中国500万户家庭的资产可以超过600万元，超过202万户家庭的资产超过1000万，13万个家庭的资产超过1亿。

客观来说，“中产”仍是少数家庭。无论山姆、始祖鸟，还是其他什么品牌，如果只服务真正的中产家庭，生意就不要做了。

所以，消费就只是消费，何必划分阶层？

赵曦告诉小编，他特别不喜欢“中产”这个词。“我小时候，人们羡慕中产，因为这个词的全称是中产阶级，似乎在某种层面上高人一等了。很多人都喜欢渲染、包装‘中产阶级’概念，动辄中产人群如何如何，借此来贩卖焦虑吸引眼球。但是随着社会发展，人们越来越清楚地认识到，所谓‘中产阶级’不过是一个饱受争议的伪概念，所以年轻一代越来越少提及‘中产阶级’，更客观的提法应该是‘中等收入’。始祖鸟的确是一个高端户外品牌，但与阶层无关”。

赵曦认为，“人们对于小众爱好总是大惊小怪。很多老年人玩儿摄影，一部单反带三个镜头，七八万的投入是个起步，没人给他们贴中产标签；我的一位老师，一辈子就喜欢买书藏书，一书房的藏书花了上百万，从没有人觉得他是中产才买得起书；我们玩儿户外，想穿一身始祖鸟，就要被对标中产，公平合理吗？”

“消费与阶层捆绑，这似乎是上个世纪的商业手段。人们对于新鲜事物总是充满好奇心，主动参与体验，难道不值得鼓励，却应该遭到嘲笑？”霖霖说，“部分文章表示山姆的中产会员们对于那些来超市体验、拍照、购买烤鸡、牛肉卷之类相对便宜商品的‘一日会员’们非常反感。这应该是一种臆想，因为事实上购物互不影响，来买日用品的人绝对不会去排队半个小时等一只烤鸡；国人对排队结账也习以为常，还真未见过某中产因为人多而投诉。我想说的是，山姆没有什么高高在上，更没有阶层差别。”

大惊小怪的反而是我们这些不曾去过山姆，不曾穿过始祖鸟的小编吧。

赵曦说，“你去找一张三十年前的报纸，看看天津第一家大荣超市开业的时候，天津人是如何趋之若鹜的；你再了解一下天津第一家麦当劳开业的时候，滨江道上排起的长队；你再找找二十年前的报纸，回忆一下天津第一家家乐福开业时，人手一根法棍的盛况；你还可以追忆一下宜家在天津开第一家店之后，宜家餐厅里面站着用餐的人和被打空了的自动饮料机；我们也曾经跑到这些地方拍照打卡，但那个年代却没有人质疑我们装中产。”

正如我们曾经关注过的很多消费热点，它们火爆之后终将归于平静。山姆，不过是一家超市；始祖鸟，也不过是一个户外品牌。

撰文 马樱健
检校 刘姝乐